定義客戶價值

Ralph Harrison 2004/12/09

　　客戶價值是什么？很難回答的一個問題，不是嗎？它聽起來很簡單，但當你真的要明確闡述時它又如水銀瀉地般在你的捕捉之下四散而去。這樣一個簡單的詞組對于不同的人卻有不同的意義，取決于你如何看待客戶以及在下定義時所源于的目標。

　　例如，如今的技術過于超前，有太多的CRM軟件開發(fā)商把精力放在加強客戶服務的能力上而不是真正去了解他們；比如說，認為技術才是營銷成功的終極武器，反而忽略了對客戶人性和行為上的了解。

　　我認為這種以技術為驅(qū)動的觀念導致當前的軟件開發(fā)商們走上了一條以短期客戶價值為目標的路，其度量局限于產(chǎn)品銷售量，短期營銷促銷成果以及隨之而來的短期利潤。專注于客戶收益率靜態(tài)度量的觀點壟斷了整個新型客戶收益率軟件解決方案市場，但是這樣一種觀點對于員工而言不但難以理解而且難以實施,它完全以企業(yè)推動的方法論為基礎忽視了客戶的參與。當然，這些短期的解決方案都價格不菲，而且需要一定的支持，維護和更新。這對于供應商來說都是有利的——對用戶卻不是！

　　因此我要說的是，任何專注于短期并未能將客戶納入營銷方程式的CRM解決方案最終都難逃失敗的厄運，因為有遠見的解決方案開發(fā)商已經(jīng)開始意識到人類天性作為CRM規(guī)則一大組成部分的重要意義了。換句話說，在設計方案時對于客戶感知價值和客戶擁有的強調(diào)名至實歸。站在客戶的角度來講客戶價值和站在企業(yè)的角度來講客戶價值有著天壤之別，不是嗎？客戶渴望長期的滿意和被認可。但是企業(yè)，尤其是如今的企業(yè)總喜歡把他們的營銷火力集中在客戶瞬時的滿意和短期利潤上，即使曾堂而皇之的宣稱自己在對待客戶關系上是注重長遠的。這種行為導致客戶不斷流失，同時企業(yè)不得不花費更高的代價獲取新客戶，營銷由此進入惡性循環(huán)。

　　客戶價值如何度量？讓我們簡要地看一個案例，我曾用它來描述過牙醫(yī)和我的家庭這么多年來關系中的價值流向，你將看到這樣一種關系在過去42年內(nèi)是如何發(fā)揮作用的，并且它正與日俱增。

　　雙方的關系始自于我。然后我把這位牙醫(yī)介紹給太太，再之后是我們的三個孩子，他們成為他的忠實病人已經(jīng)有30到40年了。同樣的，我的孫子孫女們迄今為止也只看過這樣一位牙醫(yī)。換句話說，這位牙醫(yī)與我們?nèi)叶加兄鴮Ｂ氷P系。那么，對我們的牙醫(yī)先生而言這種生命周期累積價值究竟有多少呢？據(jù)我粗略的估計起碼有$200,000，這還不包括附加價值。也許，比關系價值更彌足珍貴的是推薦——由于對這位牙醫(yī)工作和態(tài)度的滿意我們一家向其他許多病人推薦了他。這是一個簡單的客戶生命周期價值寫照，但我甚至懷疑我們的牙醫(yī)是否曾哪怕有過一絲這樣的念頭。

　　對于客戶價值，還有另外一個非常重要的觀點。這個觀點的精粹在于“積極的客戶價值”vs.“消極的客戶價值”。大多數(shù)人看到的都是客戶價值的正面影響，如上面所提到的牙醫(yī)。但是有誰知道一位不高興、不滿意的客戶將會引發(fā)多大的負面效果，摧毀多少客戶價值呢？事實很簡單，一個不滿客戶的能量遠超過滿意客戶，這個比例在2或3比1左右。也就是說如果不以積極的支持和表現(xiàn)對待你就無法承擔起對于客戶的責任。這方面的稍有欠缺便會導致客戶流失，營銷成本上升并招來全組織的不滿。

　　長期保留才是長久之道，也是任何一種關系發(fā)展伊始就應確立的目標。成功的企業(yè)知道這一點并且始終專注于客戶生命周期價值而不是忽略此重要原則的短期促銷活動和靜態(tài)度量方式。

關于作者

　　Ralph Harrison是The Harrison Company, Aurora, CO的總裁，Loyalty Banking System的開發(fā)者和專利擁有人。Harrison在銀行業(yè)服務多年，積累了近30年的豐富咨詢經(jīng)驗，在過去的16年內(nèi)他一直投身于“以客戶為驅(qū)動的”營銷方法CMR的開發(fā)和推廣。可以通過他的網(wǎng)站www.harrisoncompany.net 與他取得聯(lián)系，或直接發(fā)郵件至ralph@harrisoncompany.net。

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