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IPTV經歷的四個過程

彭芳 2005/04/19

　　從大量對用戶行為習慣的調研中可以看出，電影將成為IPTV最引人的內容，極少有人愿意為機頂盒等終端付費。而且對終端本身，不同地區(qū)用戶有不同的要求，北方用戶不滿意外觀、質量和連接的穩(wěn)定性，南方用戶不滿意尺寸、外觀和關機時間。這些細小的用戶習慣，都將直接影響到IPTV在國內的發(fā)展進程和前景。

　　新華信咨詢師、IPTV產業(yè)分析師趙 認為，結合目前產業(yè)環(huán)境，IPTV在國內將走過四個發(fā)展階段。

　　在第一個階段，產業(yè)特征為混沌，無直接競爭，各自小規(guī)模運營，而且價值鏈很短，只有機頂盒制造商、內容提供商和運營商。在策略和方式上，各自為政，政府通過牌照干預產業(yè)，沒有新技術推動。

　　在第二個階段中，產業(yè)開始思考和嘗試。這個階段以合作為主，各自發(fā)揮內容和互動傳輸?shù)膬?yōu)勢，價值鏈拉長，內容提供商分列為內容和節(jié)目兩個環(huán)節(jié)，牌照不再是壁壘，內容管制出現(xiàn)漏洞，大量內容數(shù)字化、節(jié)目化技術產生，適應低速的壓縮技術有市場需求。

　　到第三個階段，經過一段時間發(fā)展后，產業(yè)出現(xiàn)沖突和彷徨，主要在于廣電和電信各自發(fā)展后，都試圖強力發(fā)展自己的上下游，形成價格戰(zhàn)，利潤下降。形成兩條有所不同的價值鏈，產生專門的數(shù)字節(jié)目制作商，版權糾紛增多，數(shù)字版權保護技術、小屏幕壓縮技術得到發(fā)展。

　　到第四個階段，產業(yè)進入理智發(fā)展期，廣電和電信發(fā)展各自優(yōu)勢的市場，形成溝通和娛樂兩種家庭信息網關，形成健康的生態(tài)系統(tǒng)，以規(guī)范上下游的商業(yè)活動為主，衛(wèi)星直播、寬帶無線接入迅速發(fā)展。

　　不同階段有不同的營銷行為，面向不同的營銷重點。在階段一到二的發(fā)展過程中，關鍵用戶行為是接受直播，并開始嘗試點播，這個階段的營銷對象主要為時尚群體。在營銷手段上，采用設備與包時服務組合，包括體驗營銷和口碑相傳。

　　階段二到三的過程中，用戶開始習慣點播，參與互動節(jié)目。這個階段的營銷對象主要為時尚群+積極群，采用個性化產品與價格組合手段，用戶可即時參與娛樂活動。

　　到階段三到四，IPTV成為日常信息溝通手段，有極多節(jié)目供選擇，并成為一種新的生活方式，時尚群+積極群+理論群都將成為目標營銷對象。

　　在IPTV產業(yè)發(fā)展過程中，不同的角色將發(fā)揮不同的作用，設備商可采取兩條路走，在推動兩類運營商的系統(tǒng)改造的同時，將設備作為投資，與運營商分成，其增值點在于以智能卡作為版權保護和收費的解決方案。內容商定位在互動節(jié)目制作商，提供符合用戶的內容組合，增值點在于以互動節(jié)目作為新收入模式。運營商則潛心研究用戶、部署客戶計劃和產品規(guī)劃。

　　綜上所述，2005年，將是IPTV發(fā)展的關鍵年。這一年里，IPTV要取得發(fā)展，需要建立良好的產業(yè)環(huán)境，要開展基于用戶研究的互動客戶管理，并提供旨在轉化用戶的IPTV節(jié)目管理。

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