韓國運營商根據(jù)客戶群特征分類引爆信息市場案例分析
2006/10/26
提起韓國的電信運營商，全球都不無一致會給他們以贊賞。從目前看來，韓國運營商幾乎已經(jīng)成了移動數(shù)據(jù)業(yè)務大師的代名詞。在近幾年中，以SK電訊為代表的韓國運營商通過對客戶群的精準定位和分析，有效地發(fā)現(xiàn)并切入了公眾娛樂服務市場。其成功之處一直為全球所研究、學習。
精準定位公眾市場
事實上，說起韓國移動通信運營商的市場細分策略，首先要回顧一下該國數(shù)字移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景。正是由于該國的數(shù)字移動通信產(chǎn)業(yè)起步相對較晚，造成首批用戶需求各異，而并非像歐美等國家那樣首批移動用戶多為商務用戶。在高通公司取得CDMA專利后，全球?qū)DMA前景的爭論相當激烈。在這種不確定的市場環(huán)境下，韓國政府和企業(yè)通過全面分析，于1992年果斷決定上馬CDMA系統(tǒng)。三星電子隨即加大了在CDMA系統(tǒng)和終端領域的投入。1996年4月，三星電子在全球率先實現(xiàn)了CDMA技術(shù)的商用化并同步上市CDMA手機，從此開始了韓國移動通信產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展的歷程。事實上，韓國業(yè)內(nèi)人士也一再承認，該國現(xiàn)代移動通信產(chǎn)業(yè)的起步相對較晚，但是起點比較高，并且獲得了廣泛的用戶基礎。據(jù)統(tǒng)計，從1996年到1999年，韓國CDMA系統(tǒng)和終端機的出口持續(xù)保持年平均遞增100％的高速增長態(tài)勢。經(jīng)過短短6年，韓國的移動電話普及率在全國就超過了60％，呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展態(tài)勢。也正是因為移動服務普及迅速，韓國的移動用戶包含了社會各個階層的人。龐大的用戶群呈現(xiàn)出不同的服務需求態(tài)勢。了解到不同用戶群的移動業(yè)務綜合需求強弱不一，且用戶對具體業(yè)務也表現(xiàn)出不同程度的喜好，韓國移動通信龍頭SK電訊很早就將面向公眾的服務作為發(fā)展的重點，并針對用戶的特定需求特別設計了大量的服務，有效地打開了公眾服務這一市場。
全面實施市場細分
事實上，韓國運營商的得意之作是他們所采取的精妙的市場細分策略。在仔細調(diào)研了大量用戶的消費需求后，韓國運營商將具有相似需求、消費特點的人群歸類，細分出幾個特色鮮明的用戶群體，并開發(fā)設計了極具針對性的服務，獲得了巨大的成功。在韓國運營商的帶領下，目前，全球范圍內(nèi)眾多運營商都在實施細分市場的服務策略。早在四五年前，韓國的手機普及率就已經(jīng)接近70％，呈現(xiàn)了相對飽和的狀態(tài)。在這樣的情況下，單憑用戶數(shù)已不能評判運營商成功與否，運營商之間的競爭完全是在服務品質(zhì)和新業(yè)務層次上的競爭。為了在手機高普及率的情況下為用戶和股東創(chuàng)造更大的價值，韓國各大移動運營商都展開了精確的市場細分策略。其中最早起步，也是做得最為成功的當數(shù)韓國最大的移動運營商SK電訊。該公司實施了一整套成熟的品牌策略，在SK電訊的基本品牌下創(chuàng)造了各種服務品牌，分別針對某一個用戶群。SK電訊認為，業(yè)務成功的關鍵在于把握客戶需求、滿足市場需要。為此，他們通過細分市場，按客戶需求和年齡段推出了多個品牌的服務，為不同的客戶群提供量身定做的服務。SK電訊對用戶市場的細分已經(jīng)精確到了每隔五歲左右就有一個年齡段。TTL品牌是滿足19歲～24歲的年輕人渴求個人空間、個性和生活方式的服務。作為一種超越了單純話音服務的綜合性文化服務，TTL開創(chuàng)了移動電話服務的新紀元。猜謎、游戲、娛樂、交友會、電影以及演藝動態(tài)在移動互聯(lián)網(wǎng)服務TTLJOY．net上隨處可見。在西餐廳、快餐店、電影院、兒童樂園、時尚專賣店等場所，可以享受多種優(yōu)惠的TTL會員卡；可以同時提供休息和娛樂的校內(nèi)TTLCamp及校外TTLZone。令人大飽眼福的教育娛樂、敞開心扉的聊天節(jié)目等豐富多彩的內(nèi)容讓十幾歲的青少年產(chǎn)生共鳴。SK電訊還開發(fā)了13歲～18歲青少年專用的移動電話服務品牌——TTLTing，重在培養(yǎng)這個潛力用戶群對“TTLTing”品牌的認知。該服務以經(jīng)濟費率為設計原則，主推娛樂服務、以年輕人為主體的團體折扣等。UTO品牌是根據(jù)25歲～35歲這代年輕人的生活方式量身打造的全新服務。UTO提供更加特別的會員服務，更合理、種類更多的話費機制和定期的嘉獎項目。DeliciousUTO為全國200多家名酒吧（飯店）及餐廳提供優(yōu)惠（10％～20％）；ExcitingUTO為全國6個兒童樂園提供50％的入場券優(yōu)惠；RefreshingUTO為全國279個電影院提供門票優(yōu)惠及體育館、電影試映、音樂會招待票等；EconomicUTO對在Happy2Buy購物時提供積分，對互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站提供使用優(yōu)惠等；RomanticUTO對各種交友會提供服務優(yōu)惠。SPEED011品牌連續(xù)四年獲得韓國顧客滿意度（NCSI）第一。LEADERS俱樂部是SPEED011對高端用戶推出的品牌，出發(fā)點是這類用戶既有一定的經(jīng)濟實力，又能接受較新的業(yè)務。而針對韓國家庭女性多的特點，SK電訊還專門設立了“CARA”品牌，為已婚婦女提供折扣會員服務，如美容、食品、文化等，這也是SK電訊針對本土文化設計的最有特色的品牌。這些富有個性的品牌服務是SK電訊在充分了解客戶資源的基礎上開發(fā)出來的。SK電訊通過自己開發(fā)的客戶關系管理系統(tǒng)（CRM），實現(xiàn)了客戶的身份、職業(yè)乃至興趣愛好、生活習慣、消費習慣等盡在掌握中。
SK電訊市場細分策略
主要品牌目標人群特點 i-Kids 兒童年齡小，對安全性需求較高 TTLTing13～18歲的青少年是潛力用戶群，看重低廉費率TTL 19～24歲的年輕人渴求個人空間，追求新潮 UTO25～35歲的年輕人有一定的經(jīng)濟實力，容易接受新事物 CARA家庭女性喜歡美容、食品、文化等折扣會員服務
逐步開發(fā)相鄰群體
應該說，細分市場并不僅僅是嚴格地切分不同用戶群。它的另外一個重要含義是，通過細分市場達到進一步擴張市場的效果。著名的管理學家邁克爾·波特曾經(jīng)說過，應該盡力將現(xiàn)有的細分市場策略進一步應用到相鄰市場中，進一步增強企業(yè)開拓市場以及盈利的能力。而SK也采取了這一策略，該公司的市場細分戰(zhàn)略并沒有局限于上述的成就。在掌握了大量的用戶消費特點后，SK電訊進一步將之前的次要市場需求逐步開發(fā)出來，針對用戶的特點設計了特定的產(chǎn)品，也獲得了比較大的成功。事實上，從某種程度上說，SK之前的幾大服務品牌也是通過這種方式實現(xiàn)的，即先從需求最明顯的用戶群體做起，逐步擴散到更多的用戶群。最初SK電訊僅有一個品牌SPEED011。到1999年7月，SK電訊為青年用戶量身定做了TTL品牌。TTL定位于20歲左右的年輕人，開始是作為一種超越單純話音業(yè)務的綜合性業(yè)務。后來，SK電訊又從TTL中細分出TTLTing和UTO，其中TTLTing是把TTL的用戶再次按照年齡進行細分，Ting的定位是13歲～18歲的青少年，而UTO則是從TTL和SPEED011的交界處分出來的，UTO是針對25歲～35歲的高端用戶。2003年又從SPEED011中分離出針對已婚女性的CARA品牌。2004年，SK電訊又推出了面向兒童的i-Kids網(wǎng)絡定位服務，通過放心區(qū)域位置自動通報、活動路徑追蹤、位置自動顯示等服務，緊貼家長愛護孩子的需求，該服務一面世即獲得了非常熱烈的市場回應。SK電訊對原有業(yè)務品牌的用戶進行歸類，把具有相同特征的人群不斷提煉出來推出真正的客戶品牌，準確找到了服務的切口，SK電訊不但完善了自身的品牌體系，并使品牌之間能協(xié)同作戰(zhàn)，由此大大提高了品牌的競爭力。同時，該公司不斷延伸細分市場的鏈條，根據(jù)用戶對市場需求的強弱不同采取分步開發(fā)的策略，這點對于我們非常具有借鑒意義。
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