中小SP的生存之道
陳曉軍 2006/11/28
當(dāng)前，電信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)集中度較高，資質(zhì)平平的中小SP很難有出頭之日；業(yè)務(wù)種類呈現(xiàn)多元化，但盈利點(diǎn)比較集中；從無(wú)競(jìng)爭(zhēng)快速發(fā)展到無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)信譽(yù)度較差；產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，且同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)應(yīng)用資源稀缺，業(yè)務(wù)合作成本上升；利潤(rùn)空間正在逐步下降。SP們要完成“服務(wù)者”角色的回歸，必須有效把握市場(chǎng)需求及服務(wù)營(yíng)銷的要素，建立合理的商業(yè)模式，最終才能在信息服務(wù)市場(chǎng)生存發(fā)展下去并成長(zhǎng)壯大起來(lái)。
打造完整商業(yè)模式
商業(yè)模式是一個(gè)完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個(gè)參與者與其所起的作用、潛在的利益及相應(yīng)的受益來(lái)源和方式，其可細(xì)分為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈定位，盈利模式和營(yíng)銷模式三個(gè)方面。增值業(yè)務(wù)是信息服務(wù)的重點(diǎn)，隨著向信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型，電信運(yùn)營(yíng)商要對(duì)信息進(jìn)行加工，向用戶提供信息，實(shí)現(xiàn)新的增值服務(wù)。這一轉(zhuǎn)變將使產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)，原有的通信網(wǎng)絡(luò)向著信息網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，電信運(yùn)營(yíng)商的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)觀念等都會(huì)發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。需要對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷管理、合作關(guān)系等諸多方面重新定位，形成新的商業(yè)模式。
找準(zhǔn)定位
目前增值業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)已由原來(lái)運(yùn)營(yíng)商個(gè)體間的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈成員間的競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)節(jié)融合競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜局面。
首先是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈成員之間的競(jìng)爭(zhēng)，它決定了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各成員價(jià)值的分配，因此需要協(xié)調(diào)各成員之間的關(guān)系，創(chuàng)造一種良性、正反饋的機(jī)制。
其次是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)間的分配。運(yùn)營(yíng)商可根據(jù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈定位和力量的對(duì)比，選擇以下的定位模式：
- 多環(huán)節(jié)覆蓋模式：即盡可能對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進(jìn)行覆蓋，以占有更多的價(jià)值。比如移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為客戶提供的定制手機(jī)，以加強(qiáng)對(duì)終端的占有和控制。
- 合作模式：即通過(guò)自身在產(chǎn)業(yè)鏈中選擇的環(huán)節(jié)與其它環(huán)節(jié)進(jìn)行合作。比如“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”就是為用戶提供接入和內(nèi)容的集成，與內(nèi)容提供商分享業(yè)務(wù)收入的合作。
利益共享模式運(yùn)用得最廣泛、最有成效，但在合作的深度和廣度上還有待進(jìn)一步拓展。需要進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，讓政府、銀行、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、學(xué)校、社區(qū)等加入到價(jià)值鏈中來(lái)，形成異業(yè)聯(lián)盟，建立起信息應(yīng)用資源的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，要根據(jù)內(nèi)容和應(yīng)用的縱深發(fā)展及推出多功能信息終端設(shè)備的需要，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商與制造商的聯(lián)動(dòng)，使之成為增值業(yè)務(wù)發(fā)展中不可或缺的一環(huán)。
有效贏利
盈利模式必須保持有效性。第一，要形成壁壘（信息資源壁壘、技術(shù)壁壘、知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘等）。第二，能有效地獲得收入，要使業(yè)務(wù)有延伸性，運(yùn)營(yíng)模式經(jīng)濟(jì)，效益明顯。
在盈利模式上，如何讓用戶樂(lè)意為增值業(yè)務(wù)買單，是構(gòu)建新商業(yè)模式中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，也是運(yùn)營(yíng)商對(duì)新業(yè)務(wù)進(jìn)行商用試驗(yàn)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。盈利模式必須簡(jiǎn)單、清晰，方便運(yùn)作。當(dāng)前一些增值業(yè)務(wù)所以發(fā)展得不好，就是因?yàn)橛Ｊ讲粔蚯逦�，合資人持觀望態(tài)度，運(yùn)營(yíng)商也不敢大規(guī)模投入。例如，IPTV市場(chǎng)，就是因?yàn)榍熬半y以估量，使國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商不敢貿(mào)然投入。
分層營(yíng)銷
電信增值業(yè)務(wù)需采取差異化的策略，即針對(duì)消費(fèi)者的不同年齡層次、不同收入水平和不同的興趣和愛(ài)好，提供價(jià)格合理、富有黏性、有吸引力、種類繁多的增值業(yè)務(wù)或增值產(chǎn)品，以良好的營(yíng)銷模式贏得用戶。
(1)實(shí)施品牌戰(zhàn)略
目前，在設(shè)計(jì)電信增值業(yè)務(wù)時(shí)，大多沒(méi)有認(rèn)真研究消費(fèi)者的接受能力，只用了原有的技術(shù)名稱，而沒(méi)有品牌名稱，用戶很難理解和區(qū)別。從增值業(yè)務(wù)運(yùn)作的實(shí)踐看，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，用戶有歸屬感及相應(yīng)的服務(wù)品牌，對(duì)提高客戶忠誠(chéng)度和客戶價(jià)值有著重要的意義。
(2)實(shí)施體驗(yàn)式的營(yíng)銷方式
增值業(yè)務(wù)屬于無(wú)形的服務(wù)類產(chǎn)品，難以度量和標(biāo)準(zhǔn)化，用戶選擇、決策購(gòu)買的過(guò)程要比有形產(chǎn)品復(fù)雜得多。必須為用戶提供充分的體驗(yàn)，可采用“SHUP”模式(See、Hear、Use、Participate)，增強(qiáng)用戶對(duì)業(yè)務(wù)的感知度。所謂的體驗(yàn)主要包括：視覺(jué)體驗(yàn)、聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)與免費(fèi)試用等，讓消費(fèi)者有充分的氛圍和機(jī)會(huì)去嘗試。
(3)根據(jù)個(gè)性化需求．進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)
電信增值業(yè)務(wù)本身都有一定的操作難度，如果業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)過(guò)于復(fù)雜，很難得到快速發(fā)展。所以，業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)必須實(shí)施人性化，特別是對(duì)那些平時(shí)比較忙碌的高端人群，更要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)單方便、易于操作。
(4)實(shí)施捆綁營(yíng)銷
用戶對(duì)通信的需求通常是一組業(yè)務(wù)的集合，需要根據(jù)用戶的需求將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)或幾個(gè)單項(xiàng)的業(yè)務(wù)捆綁起來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。同時(shí)，推出面向捆綁業(yè)務(wù)的細(xì)分價(jià)格，讓用戶享受比單項(xiàng)業(yè)務(wù)更多的優(yōu)惠。
(5)渠道策略
優(yōu)化增值業(yè)務(wù)渠道資源配置，以渠道組合方式有效地覆蓋用戶群； 實(shí)施精確化管理，加強(qiáng)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的整合。提高增值、業(yè)務(wù)渠道的管理水平，改善渠道運(yùn)作環(huán)境和進(jìn)一步提升渠道的執(zhí)行力、競(jìng)爭(zhēng)力。
設(shè)計(jì)完善服務(wù)營(yíng)銷措施
準(zhǔn)確把握用戶需求
電信運(yùn)營(yíng)商擁有所有客戶的聯(lián)系方式及其消費(fèi)的詳細(xì)記錄，這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)不需要企業(yè)付出額外的成本便能掌握。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析，從中尋求出規(guī)律和共性，同時(shí)也能找出差異及個(gè)性，作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和相關(guān)決策的依據(jù)，使企業(yè)更有針對(duì)性地提供差異化服務(wù)。
合理搭配產(chǎn)品
買方市場(chǎng)時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不盡相同。SP們要有一個(gè)長(zhǎng)期的規(guī)劃，合理搭配處于不同生命周期中的產(chǎn)品，不僅使公司的整個(gè)業(yè)務(wù)豐滿、流暢，也使得企業(yè)在成熟期產(chǎn)品中的穩(wěn)定獲利能應(yīng)用到研發(fā)期和成長(zhǎng)期的產(chǎn)品中去，做到資金上的合理周轉(zhuǎn)。短信產(chǎn)品已處在了成熟期，彩信和WAP正處在成長(zhǎng)期，通過(guò)短信業(yè)務(wù)插足于市場(chǎng)，通過(guò)WAP業(yè)務(wù)立足于未來(lái)3G市場(chǎng)的制高點(diǎn)，再著手開(kāi)發(fā)一些較為高端的實(shí)用信息和行業(yè)應(yīng)用，將會(huì)使企業(yè)攻守自如。
靈活定價(jià)
參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)是使自己產(chǎn)品定價(jià)不致偏離市場(chǎng)太遠(yuǎn)，但不能隨行就市�？梢詤⒄掌渌袠I(yè)中的定價(jià)策略，第一次訂制業(yè)務(wù)時(shí)收取較低費(fèi)用，甚至免費(fèi)試用，這樣能降低用戶風(fēng)險(xiǎn)，使其愿意嘗試。此外，可進(jìn)行產(chǎn)品捆綁或數(shù)量捆綁以增加銷售量。對(duì)風(fēng)行的產(chǎn)品，實(shí)行比市場(chǎng)均價(jià)稍低的價(jià)格，但事實(shí)上并不需要每款產(chǎn)品的價(jià)格都偏低。
喚起客戶需求
通過(guò)舉辦活動(dòng)來(lái)贏得市場(chǎng)。其實(shí)，舉辦活動(dòng)成本并不一定很高，以關(guān)愛(ài)老年人為主題，在小區(qū)內(nèi)為老人舉辦醫(yī)療保健、隔代培養(yǎng)等講座，參加的人員可以免費(fèi)試用針對(duì)老年人開(kāi)發(fā)的某些短信產(chǎn)品。企業(yè)將會(huì)受益于參加者的“口碑效應(yīng)”，不僅在同齡群體中，還會(huì)對(duì)家庭中其他年齡層的成員構(gòu)成一定的影響。
開(kāi)發(fā)和管理客戶
服務(wù)提供者與用戶緊密結(jié)合、良性互動(dòng)才能使服務(wù)順利進(jìn)行，因此把用戶作為企業(yè)的人力資源之一進(jìn)行有效管理非常必要，絕大多數(shù)SP都忽略了這一點(diǎn)。“通過(guò)指導(dǎo)和幫助來(lái)提高用戶的參與能力，并使用戶從參與中受益”是增強(qiáng)用戶黏貼性的有效手段。鼓勵(lì)用戶自制彩鈴就是很好的例子，有的公司已研發(fā)出客戶端軟件，通過(guò)幫助商業(yè)用戶將回鈴音設(shè)置成自己的廣告或宣傳語(yǔ)，還能直接或間接地幫助用戶擴(kuò)大其市場(chǎng)宣傳力度。
創(chuàng)造有形展示
服務(wù)的不可觸摸性必須借助一系列的有形展示才能向用戶傳遞相關(guān)信息，用戶也會(huì)據(jù)此對(duì)服務(wù)的質(zhì)量作出評(píng)價(jià)。SP們必須在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中創(chuàng)造性地運(yùn)用易被感知的展示，才能更有效地傳遞自己的產(chǎn)品信息及文化氣息。但是務(wù)必確保這些有形實(shí)物所注明或暗示的承諾在服務(wù)中能夠得以兌現(xiàn)。
隨著市場(chǎng)的發(fā)展和3G的到來(lái)，增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式將發(fā)生深刻變化。尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，是運(yùn)營(yíng)商和SP的當(dāng)務(wù)之急，必須找到最佳的切入點(diǎn)，細(xì)化用戶需求，推出更全面、更個(gè)性化的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和組合，跳出“電信”圈，實(shí)現(xiàn)全盤(pán)生活化。
中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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