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CSI監(jiān)視手法能反映客服中心的服務情況嗎？

西島和彥 2006/11/15

　　有個古老的諺語：“以他人之短為已之鑒”。常人一般是很難發(fā)覺自己缺點的。因此也很難做出正確的自我評價。

　　當評價自己公司的客服中心時，如相信一部分人的印象，會被風言風語所迷惑，因此容易犯一些基本的錯誤。但實際上，以發(fā)生糾紛的次數(shù)和顧客感謝信的件數(shù)來評價客服中心服務的現(xiàn)象屢見不鮮。

　　另一方面，為了進行客觀的自我評價，多年來業(yè)內(nèi)人士們也做了很多努力。被稱為“神秘的顧客”和“神秘的購物人”的CSI (Customer Satisfaction Index，客戶滿意度指數(shù))監(jiān)視手法也是其中之一。

　　無法聯(lián)系的牛奶送貨上門服務

　　留在家里的女兒被母親責罵了一頓。因為女兒收下了送貨上門的牛奶樣品。牛奶瓶上寫著什么“加鈣牛奶”等等字樣，而里面裝的卻是酸奶。

　　母親嘟噥說，一旦收下這樣的樣品，這些人會糾纏不休的。于是，決定立即打電話退貨。結(jié)果讓母親困惑的是手冊上既沒有電話號碼也沒有銷售店鋪名。

　　啊，這原來是硬性推銷。

　　跟朋友通話后母親終于放心了。朋友告訴她：“就說不和口味，坦然地拒絕就可以了”。品嘗一看，發(fā)現(xiàn)真的不好喝。是一種加工了的、提供給小學校的、令人討厭的脫脂奶粉的味道。看來確實有必要拒絕購買。

　　起反面效果的舉動

　　幾天后牛奶推銷商打來電話，母親以“不合口味”為由拒絕，正想詢問“怎么處理牛奶瓶？”時，對方早已掛斷了電話。母親只好清洗瓶子后，放在門外，但他們始終沒有來回收。

　　可能大家會不相信還有這等事，但這樣的事不足以讓我驚奇。因為我看了太多的沒有記載咨詢窗口和電話號碼的宣傳手冊。

　　我們公司真的沒問題嗎？

　　不少管理者表示“我們公司在這方面絕對沒問題”。

　　但是，我卻從這些企業(yè)收到過沒有咨詢電話號碼的信件。那些雖然不是正規(guī)的印刷品，只是用文字處理器制作的活動指南。地方的企業(yè)臨時制作的這種文件往往容易犯這種錯誤。

　　前面的牛奶送貨上門可能也不是公司本部的安排，很有可能是最下面的營業(yè)部門的獨自活動。作為經(jīng)營者，只是偶然聽到顧客對自己公司的客服中心反映良好，就能放心嗎？說不定營業(yè)部門傲慢的老職員隨便地接電話就使顧客流失了。

　　不能委托給現(xiàn)場

　　企業(yè)有必要管理好所有的顧客聯(lián)系窗口。實際上很難實現(xiàn)全面的管理，可以說這幾乎是不可能的。從這一點來上看，綜合客服中心最大的優(yōu)點在于能對服務質(zhì)量進行集中管理。

　　但大部分企業(yè)不會進行顧客咨詢窗口與客服中心的一體化，而且客服中心也不一定能統(tǒng)括諸多業(yè)務。如果，客服中心和顧客聯(lián)系窗口分散，甚至最終經(jīng)營權也常常被“重視現(xiàn)場”、“第一線活性化”等名義分散到工作現(xiàn)場。

　　為了避免誤解，我先說明一點，我們當然也需要“重視現(xiàn)場”和“第一線活性化”，而且應該轉(zhuǎn)移相應的權限。但是我只想強調(diào)，以此為由放棄有可能實現(xiàn)的管理是錯誤的。我個人認為最近流行的“執(zhí)行董事”制度不是什么董事裁減政策，而是明確經(jīng)營責任和強化業(yè)務的政策。

　　如果委托給現(xiàn)場，則顧客的意見難以傳達到企業(yè)內(nèi)部。很多企業(yè)都有叫做“顧客委員會”的由高級董事直接管理的聯(lián)絡和調(diào)整顧客相關業(yè)務的組織。剛開始有不少人才參與，開展了符合創(chuàng)立宗旨的激烈的討論。但漸漸的各部門的自我防衛(wèi)本能慢慢抬頭，最終成了表面形式。這方面的例子很多。

　　進行客觀的自我評價和改革是很艱難的，這就是不能把全部都委托給現(xiàn)場的最大理由。

　　也不能委托給外行

　　如果說不能把所有的評價委托給現(xiàn)場，那么誰能承擔這個責任呢？當然有的公司實施所謂的 “神秘顧客”活動，即由監(jiān)察部門等公司內(nèi)部“第三者”假裝顧客進行審查。三十年前的學生時代，有一次打工時，我扮演過某供電公司的“神秘顧客”。那次活動宗旨不明確，也沒有進行訓練，可想而知，這種調(diào)查是很隨便的。

　　“神秘顧客”必須以 “顧客的眼光”來進行審查。企業(yè)內(nèi)部的人員是不可能具備“顧客的眼光”的。因為他們在潛意識中不能忘掉自己是公司職員。就算是外部人員，如果沒有該企業(yè)的商品、服務、購物、使用的經(jīng)驗，則不好成功扮演“神秘顧客”（當然“旁觀者清”的效果是存在的）。比如與金融界毫無瓜葛的工薪階層，從后門上柜臺借款，他根本不知道因欠款帶來的負疚感是怎樣一種感覺，這種人是不能正確評價柜臺的服務的。CSI監(jiān)視手法與單純的顧客滿意度調(diào)查的不同之處在于能把握這種感情的微妙之處。為了確保調(diào)查的客觀性和普遍性，應進行定期的觀察，有必要建立持續(xù)性的體制。

　　“神秘顧客”的誤區(qū)

　　首先要指出實施“神秘顧客”時容易忽略的幾個注意點。

　　第一，不該完全信賴“標準”，標準是為了減少評價者之間的誤差而規(guī)定的“刻度”。客服中心的監(jiān)視手法可以利用錄音，因此通常認為較容易規(guī)定這個“刻度”，但不能完全避免評價者之間的誤差。定點觀察時，要特別留意這一點。

　　第二，,即使把監(jiān)視委托給調(diào)查公司，跟其他公司相比評價基準還是容易產(chǎn)生偏離。隨著調(diào)查的深入，評價者開始對委托公司產(chǎn)生新奇感，對業(yè)務處理方面給予相當高的期望，結(jié)果出現(xiàn)評分較嚴格的傾向，這也是不可否認的事實。

　　同樣，本來應該扮演普通顧客的評價者，在重復進行“神秘購物”的過程中，自然而然地增加了專業(yè)知識，變成很專業(yè)的消費者，提問方式也變得相當嚴厲。

　　還有更基本的一點是，評價項目和評價標準是否反映實際。當然，測定目標值和實際值之間的偏差也是有意義的事情。只依賴一本正經(jīng)的評價項目是根本改善不了現(xiàn)狀的。往往最大的誤區(qū)在于很多人沒有意識到，對于某些錯誤，與其用“神秘顧客”，其他方法更具有正確性。偶然性強的項目不適于用“神秘顧客”的手法。

　　全體職員進行監(jiān)控的MBNA

　　為了保持客觀性，把第三者的評價作為重要參考值是好的。但它不能像鏡子一樣如實地反映情況。為了減少誤差，雖然做出了很多努力，但是還得通過評價者的過目。事情的本質(zhì)被持有感性和洞察力的人（更加關心現(xiàn)象的人）所掌握。

　　如果平均通話時間是3分鐘，則抽取200件錄音樣品需要600分鐘。完全可以由自己親自進行重新監(jiān)聽。結(jié)合報告書，就能明確看出真實的客服中心的情況。

　　在美國信用卡行業(yè)中，快速成長的Non Bank MBNA是采用電子銷售方式的企業(yè),訪問后我感到吃驚，心想這才是這家公司飛騰成長的原動力。

　　MBNA的全體董事每月四小時以上在專用座席上監(jiān)聽客服中心的應答狀態(tài)。這確實是了解顧客、了解市場、了解自己的好方法。

　　本文刊載于《客戶世界》2006年11月刊；作者為日本電話銷售協(xié)會常任理事，中國信息產(chǎn)業(yè)部呼叫中心職業(yè)標準指導委員會海外顧問；譯者慕紅云為太公網(wǎng)科技有限公司總經(jīng)理。

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