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手機媒體：精確鎖定用戶 將“分眾”推向極致

2006/11/21

　　手機媒體，是以手機為視聽終端、無線互聯(lián)網為平臺的信息傳播載體。它以“分眾”為傳播目標，以“定向”為傳播效果，以“互動”為傳播應用的大眾傳播媒介，是移動增值業(yè)務與傳統(tǒng)媒體的結晶。手機媒體對傳統(tǒng)的傳播方式有突破性創(chuàng)造：比電腦更普及，比報紙更互動，比電視更便攜，比廣播更豐富，集四大媒體的優(yōu)勢于一身，帶來視聽方式和傳播模式的革命。

　　除了傳播渠道本身介質的不同，手機媒體的顯著特點在于個性化、分眾化、定向化和互動性。對媒體而言，通過細分受眾市場來保證和獲取更大的市場份額是必然趨勢，而手機媒體的上述特點，把“分眾”這一優(yōu)勢推向了極致。

　　手機媒體突出特性

　　首先，和傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)一規(guī)格相比，作為傳播終端的手機本身，就是極其個性化的，各式款型的手機標志著手機使用者的個性特點，就目前國內市場來看，較常見的手機種類至少在800種以上。

　　其次，手機媒體及其增值服務的技術特征使得分眾得以明晰和準確量化。例如，手機運營商和服務提供商可以通過手機用戶定制短信新聞區(qū)分不同的受眾群體，通過用戶花在不同增值服務上面的費用計算鑒別各類人群等。

　　第三，手機媒體的分眾特點讓其可以定向地向用戶推介信息，進一步達到傳播終端的互動效果；同時，用戶可通過手機和服務器進行信息交互，服務器后臺則全面記錄客戶行為。

　　最關鍵的是，這些特性，從用戶使用服務的那一刻起，都被后臺數據庫精確的紀錄，并不斷的豐富和補充。

　　手機媒體廣告形式

　　手機廣告按用戶獲取方式可分兩大類：主動獲取和被動接受。

　　主動獲取指用戶登陸WAP網站瀏覽、通過短信通道點播、二維碼等方式，主動獲取自己感興趣的信息和服務。用戶在接受服務的同時，實際上是在和后臺系統(tǒng)進行信息交換，系統(tǒng)將把用戶手機號碼和用戶行為關聯(lián)，形成數據庫。隨著互動次數的增加，用戶的屬性將越來越豐富。比如，一個號碼的屬性可以包括性別、年齡、薪資、所在地區(qū)、熱衷的資訊、是否有車、是否為VIP用戶等等。前文提到，用戶的手機號碼可以作為真實可靠的、唯一的身份標識，這使產生的數據庫具有極高的商用價值。

　　被動接受包括以短信、彩信、PUSH鏈接為主要方式。中國移動已出臺相關政策嚴格監(jiān)管垃圾短信的騷擾，所以現階段下發(fā)信息，必須建立在“主動獲取”的數據庫基礎之上。比如，2006年“車強險”相關規(guī)定頒布，各保險公司紛紛利用SP公司的車主數據庫對所在地區(qū)的車主進行公告，達到了立竿見影的效果。另外，這種方式越來越多地被應用于公益、公共傳播方面。

　　除此之外，手機廣告具體形式還包括流媒體、植入式廣告（游戲、視頻短片）、手機雜志等。

　　手機媒體廣告效果評估

　　分析手機廣告效果，可以類比網絡廣告評估的方式。需要指出，兩者傳播、表現方式非常相近，但終端的不同——電腦和手機各自的特點，對廣告效果評估的影響是決定性的。影響表現在：一，手機的貼身性，使信息的主動推送更加及時有效。這一點勝過E-MAIL或者任何一種在線聊天工具；二，手機媒體后臺紀錄的用戶行為的數據庫，以手機號為主碼，遠比IP更能精確區(qū)分用戶身份，真實可靠。

　　手機媒體的技術支持強，為廣告主提供了新的營銷平臺，提供了新的理論和方法，但服務形式多樣化背后，其核心競爭力在與數據庫。這也是手機媒體廣告效果檢測的核心依據。無論怎樣的廣告形式，廣告提供商將為廣告主提供完整詳細的數據庫和數據行為報告。

　　從服務提供商角度來看，各家側重不同，數據庫和數據報告提供的方式主要有三種：
  1. 利用自身技術優(yōu)勢，廣告投放過程分階段提供報告，結束時提供完整的數據報告和數據庫。如移動夢網；

  2. 為廣告主開辟后臺，廣告主可以在廣告投放過程中隨時進入后臺，查看廣告效果。如空中網；

  3. 利用第三方機構進行檢測，為用戶提供第三方的檢測報告；

　　三種方式各有特點，廣告主的認可程度也莫衷一是。比如品牌性廣告，就沒有必要用相對較高的費用，開辟實時監(jiān)測系統(tǒng)；而若是和線下的促銷活動同步投放，實施的監(jiān)測則尤為重要；另外考慮到數據報告的真實性，第三方機構被一些公司認為是必要的等等。

　　服務的多樣化，使某些代理公司的優(yōu)勢得以凸現。以業(yè)內新貴北京億眾無限傳媒為例，同時擁有移動夢網、3Ｇ門戶、新浪無線、空中網等大型free wap門戶網站代理權，又擁有由數千個瀏覽量和規(guī)模相對較小的free wap站點聯(lián)盟，使其在面對客戶需求時，可以根據客戶的需求選擇不同的媒體資源進行投放。公司成立短短2個月，已服務于馬自達、康佳。上海大眾等知名品牌，開創(chuàng)了無線互聯(lián)網媒體“復合廣告”的成功案例。這種行業(yè)資源的聯(lián)合、整合服務，被認為是現階段面向直客營銷最有效的。而業(yè)內盛傳，金沙集團和上海某傳媒集團積極接洽和評估該公司，也算是對該營銷模式先進性的一種支持和佐證。

　　綜述

　　眼下是手機媒體的上升期，“分眾”不僅限于消費者，對廣告主亦是如此；現階段，并不是所有廣告主都適合在手機媒體上進行投放。手機媒體能否和廣告主自身的需求相結合，針對性地解決問題，是決定廣告效果的關鍵。建議廣告主選擇投放時，能建立在對目標WAP站點全面衡量和比較的基礎上，選擇合適的媒介、在合適的時間、以合適的方式，確保“分眾”這一訴求得以實現，將手機媒體的“分眾”優(yōu)勢推向極致，轉化為終端市場上的勝勢。

TOM科技


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