如何撬動國內(nèi)IVR業(yè)務發(fā)展？
2007/01/09
在全球移動增值業(yè)務迅猛發(fā)展的今天，IVR以其獨特的優(yōu)勢在眾多移動增值業(yè)務中獨樹一幟。
與國外情況不同的是，IVR這個詞對國內(nèi)手機用戶來說至今還比較陌生。但是，實際上中國移動的相關IVR業(yè)務早在2002年年末就開始了布局，2003年更是加大了對IVR業(yè)務發(fā)展的投入。例如：中國移動語音雜志，就是一個典型的IVR業(yè)務。它為手機用戶提供的一個集語音、短信為一體的信息服務獲取平臺，通過撥打以12590為字冠的語音接入號碼，中國移動的手機用戶可以為自己或者他人獲得語音信息、短信內(nèi)容服務等。其便捷性主要體現(xiàn)在隨時隨地、輸入方式方便、終端普及和接入方式簡單上。
與國外IVR的發(fā)展速度和市場規(guī)模相比，國內(nèi)IVR在經(jīng)過2003、2004年導入期的快速發(fā)展階段后，如今進入了一個尷尬的發(fā)展境地，用戶和業(yè)務收入發(fā)展路線都呈現(xiàn)出不穩(wěn)定的波動態(tài)勢，市場規(guī)模增長緩慢，許多以往對IVR投入心血的SP主動或由于監(jiān)管因素逐步退出了該市場，國內(nèi)IVR市場進入了一個低潮期。從表面上看，我們往往將目前不利的IVR市場局面歸因于大量不良內(nèi)容（色情、賭博等）對產(chǎn)業(yè)鏈和市場的破壞。但是，在筆者看來，市場低迷的根本原因在于：從業(yè)者不了解用戶的實際需要，不了解IVR業(yè)務的本質(zhì)特征，從而難以為用戶提供有價值的應用形式。
IVR有哪些主要特征？
就IVR自身而言，其特點可以總結(jié)如下：1）主動式信息服務：用戶可以通過撥打語音接入號碼為自己或者他人獲得語音信息、短消息以及各類交互式服務；2）接入的方便性：利用語音接入在操作上的簡便和短信的直觀性，滿足用戶的聽覺享受；3）語音操作的方便性：一般采取語音上行短信下行的形式，應用非常簡單但很實用，充分利用了語音的交互性來采集用戶需求信息，從而代替了較為復雜難記憶的短信指令；4）不受終端限制：在終端設備上不受任何限制，任何一部可以通話的手機都可以使用。
另外，與傳統(tǒng)的聲訊電話相比，IVR業(yè)務有著如下的一些特點：
雖然，IVR的概念是交互式語音應答，這與傳統(tǒng)固定聲訊服務的基礎是相同的，但是在移動語音增值領域，這種語音交互的次數(shù)不宜頻繁，次數(shù)多了不僅會降低用戶的使用感受，也會對無線網(wǎng)絡形成較大的資源占用。因此，IVR在具體的產(chǎn)品和服務設計上與固話聲訊服務的最大不同在于，IVR產(chǎn)品設計強調(diào)盡量縮減與使用者的交互按鍵環(huán)節(jié)。
IVR與傳統(tǒng)聲訊服務的第二大區(qū)別在于使用用戶方面的區(qū)別。傳統(tǒng)聲訊大多是針對固定電話用戶設計的，固定電話的一個特征是使用者的不確定性，也就是說，同一個電話可能被多人共用。而移動電話的一個特征是用戶的專屬性和私有性，一臺手機在某種意義上可以相等于一個人的身份。所以，這方面區(qū)別的存在，使得IVR在產(chǎn)品設計上也可以有別于傳統(tǒng)聲訊業(yè)務而產(chǎn)生較好的效果。例如：提供及時準確的基于用戶位置的信息查詢、交通調(diào)度、應急服務、行業(yè)應用、廣告促銷等方面，IVR就具有強于傳統(tǒng)固定聲訊服務的明顯優(yōu)勢。
總之，兩者區(qū)別的存在，決定了發(fā)展IVR不能完全照搬傳統(tǒng)聲訊服務的內(nèi)容和運作模式。
IVR可以提供那些新業(yè)務？
IVR可以提供的業(yè)務種類多樣，按照獲取信息的對象不同，大體可以劃分為以下兩大種七小類。
目前，國內(nèi)IVR的業(yè)務主要集中于為個人提供服務上，行業(yè)應用所占比例較小，與成熟的國外市場以行業(yè)應用為主的現(xiàn)狀形成巨大反差。而且，在為個人提供的語音業(yè)務中，國內(nèi)最受歡迎的仍是娛樂信息類中的聊天交友類業(yè)務，這表明國內(nèi)個人用戶的需求層次較低；其次是娛樂和點播類的音樂類業(yè)務；第三大類是游戲答題類，例如：知識競猜、有獎競猜、角色扮演游戲、互動游戲等；另外，IVR的數(shù)據(jù)業(yè)務，如：短信、彩鈴、彩信等，受到近兩年國內(nèi)短信、彩鈴業(yè)務蓬勃發(fā)展的帶動，近兩年也呈現(xiàn)快速增長的良好勢頭。
總之，借鑒國際經(jīng)驗，考慮本國實情，筆者認為，今后國內(nèi)IVR的業(yè)務結(jié)構(gòu)將會逐步在發(fā)展中得到改善，雖然說針對個人提供的語音娛樂類、點播類業(yè)務在近期仍會占主體，但信息咨詢類、行業(yè)應用類和數(shù)據(jù)類業(yè)務的比例將會逐步提高，而形式、內(nèi)容相對空泛的游戲答題類業(yè)務在經(jīng)過近兩年的繁榮期后，占比和規(guī)模都將會逐步回落到一個穩(wěn)定的水平。
用戶希望從IVR上得到什么？
在此筆者羅列了一個市場調(diào)查的結(jié)果，窺一斑而見全豹，從AC尼爾森近期為中國移動做的用戶市場調(diào)查報告，我們不難看到一些手機用戶對IVR業(yè)務的需求點：
- 用戶特征：中國移動IVR的用戶主要是16-45歲人群，他們知道并使用移動語音服務的受訪者非常少。
- 業(yè)務感受：受訪者在調(diào)研討論的過程中，并沒有表現(xiàn)出對“聲訊服務”強烈的負面印象，對移動“聲訊服務”或“語音服務”更沒有抵觸態(tài)度。
- 使用意愿：用戶普遍認為移動語音服務是用戶在戶外應急狀況下求助的工具，因此希望解決未預見的突發(fā)問題。在此情況下，對費用的關注程度也會下降。
- 需求點：用戶認為特別適合移動狀態(tài)中的語音服務主要有：1）交通路線查詢；2）就餐、購物地點查詢：3）鐵路/航班時刻表及當日到達狀態(tài)查詢；4）電影、演出排期查詢；5）點歌祝福等。
由此我們不難看出，國內(nèi)IVR的發(fā)展問題，一定程度上來自于業(yè)務宣傳推廣力度的不足，用戶認知程度淺，還沒有形成類似固話聲訊服務的消費習慣，因此，加強對IVR業(yè)務優(yōu)勢和特征的個性化、貼近化宣傳十分必要。雖然，國內(nèi)用戶還不甚了解IVR業(yè)務，但這并不代表用戶沒有消費意愿。就國內(nèi)IVR業(yè)務發(fā)展方向而言，在個人用戶上，從調(diào)查結(jié)果看，應急求助、隨時隨地的信息查詢和信息點撥三方面在國內(nèi)具有明顯的市場需求，可以預見未來的發(fā)展?jié)摿薮螅瑧蔀閲鴥?nèi)IVR從業(yè)者應重點把握的業(yè)務方向。
國內(nèi)IVR市場發(fā)展的主要風險有哪些？
發(fā)展IVR在國內(nèi)目前的情況下，不論是運營商，還是SP仍然將會面臨較大的發(fā)展風險：
首先，運營商對SP管理上存在的風險：統(tǒng)一的IVR業(yè)務平臺，加大了運營商對SP的管理成本，這其中主要的風險來源于運營商無法事前監(jiān)管SP提供的內(nèi)容，無法保證內(nèi)容的合法性，因此當SP違規(guī)時運營商也將受到懲罰。其次，業(yè)務擴散速度慢，推廣成本高：IVR各種業(yè)務自身擴散的程度有限，速度緩慢，往往缺乏在使用者之間的主動宣傳，因此必須依靠運營商或者SP對業(yè)務進行大量的宣傳和推廣，推廣成本高。再者，業(yè)務缺乏易用性：IVR需要撥打特定的號碼收聽相關內(nèi)容，但是用戶可能記不住那么多號碼，因此限制了用戶的使用率，對此，有必要對此類業(yè)務建立類似夢網(wǎng)業(yè)務那樣的門戶網(wǎng)站來支持發(fā)展。最后，國家政策對信息服務類業(yè)務的管控更趨嚴格：我國對網(wǎng)上信息的規(guī)范更加嚴格，對固定聲訊臺的信息內(nèi)容進行過多次檢查，對無線信息發(fā)布的內(nèi)容約束也更加嚴格，發(fā)展娛樂類IVR的政策風險增加。
國內(nèi)IVR發(fā)展的前景如何？
雖然，發(fā)展IVR的風險仍然存在，但國內(nèi)發(fā)展IVR的前景和趨勢是毋庸置疑的。例如在娛樂信息、時訊信息、為別人點播類業(yè)務上，特別是在語音形式的內(nèi)容方面，IVR都具有較強的優(yōu)勢。國內(nèi)用戶的信息需求市場巨大，高速增長，會進一步帶動IVR市場蓬勃發(fā)展，因此整體判斷IVR市場前景較好。但是，為了渡過目前IVR的尷尬局面，筆者認為，今后國內(nèi)IVR業(yè)務發(fā)展的關鍵點在于增強內(nèi)容的豐富性、實用性和方便性，找準業(yè)務的方向，其核心在于加強價值鏈上下游的合作、激勵與風險共擔。
從國外經(jīng)驗來看，行業(yè)應用會是IVR業(yè)務未來發(fā)展的重點和收入的主要來源，但由于目前國內(nèi)用戶消費水平較低，新的消費習慣的形成和培育還需要一段時間，所以短時間內(nèi)此類業(yè)務增長速度不會太快。另外，IVR業(yè)務本身和3G聯(lián)系不大，但3G網(wǎng)絡使用后，其他業(yè)務（如：手機上網(wǎng)、USSD等）對IVR的替代性會逐漸加強。為了保證IVR的業(yè)務量和用戶數(shù)，IVR目前的資費在目前的情況下有必要平穩(wěn)下調(diào)。綜上所述，筆者判斷，2005-2007年國內(nèi)IVR用戶增長會比較平穩(wěn)，業(yè)務處于穩(wěn)定成長期。2008-2010年，由于3G技術的應用，IVR業(yè)務的被替代性逐漸增強，其增長速度將減緩。
對國內(nèi)IVR業(yè)務發(fā)展的建議
基于以上分析與比較，筆者為國內(nèi)IVR業(yè)務的發(fā)展定位提出以下建議：
- 時訊信息類和信息咨詢類業(yè)務，IVR優(yōu)勢較強，但業(yè)務范圍較窄，內(nèi)容較少，收入貢獻較低，同時部分業(yè)務容易受到SP信息源的制約。如果能進一步完善服務，滿足用戶需求，業(yè)務將迅速發(fā)展，應該定位于IVR短期發(fā)展的重點業(yè)務。
- 游戲答題和競拍類業(yè)務，雖然IVR有一定優(yōu)勢，但業(yè)務范圍較窄，同時受外界約束較強，應該定位于IVR發(fā)展的非重點業(yè)務。
- 行業(yè)企業(yè)應用類業(yè)務，本身IVR優(yōu)勢不明顯，同時我國用戶的消費習慣還不成熟，短期內(nèi)發(fā)展不會太快。但隨著用戶消費習慣的逐漸培育以及業(yè)務不斷改進，未來一定時期后IVR在此類業(yè)務上發(fā)展將會較快，可以定位于IVR長期發(fā)展的重點業(yè)務。
國內(nèi)具體的IVR業(yè)務發(fā)展策略建議如下：
中國移動通信
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