數(shù)字商業(yè)時(shí)代：SP轉(zhuǎn)型要贏得用戶(hù)認(rèn)同
隋曉琳 2007/06/08
從欺詐用戶(hù)到大談?dòng)脩?hù)體驗(yàn)，“黑色六月”周年SP仍在找感覺(jué)，盡管轉(zhuǎn)型的話(huà)已經(jīng)說(shuō)了一年，但中國(guó)SP要徹底扭轉(zhuǎn)單純依附于運(yùn)營(yíng)商的被動(dòng)局面并贏得資本市場(chǎng)認(rèn)可，還取決于能否真正得到用戶(hù)的認(rèn)同
5月22日，空中網(wǎng)發(fā)布2007年第一季度財(cái)報(bào)，因營(yíng)收展望低于市場(chǎng)預(yù)期，股價(jià)暴跌25.4%。
自從去年6月起中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通相繼對(duì)SP(無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)商)實(shí)現(xiàn)更加嚴(yán)格的管制后，中國(guó)數(shù)千家SP的營(yíng)收狀況就每況愈下。2006年全年，空中網(wǎng)是4家過(guò)去以無(wú)線(xiàn)增值為主要收入來(lái)源的大型SP(靈通、華友世紀(jì)、空中、TOM在線(xiàn))中，唯一一家實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的公司。但即便如此，從2006年第四季度開(kāi)始，空中網(wǎng)便也難敵大環(huán)境的溫度，而出現(xiàn)同比凈利潤(rùn)的下滑。
但CEO周云帆仍然表示要繼續(xù)向Kong.net投入大約1500萬(wàn)美元�！盁o(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)投資1美元，幾年后可以獲得5美元的收益，投資回報(bào)來(lái)自無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告”他解釋道。而Kong.net正是空中網(wǎng)2006年推出的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)。在剛剛結(jié)束的“第一屆中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用發(fā)展高峰論壇暨2006年優(yōu)秀移動(dòng)應(yīng)用頒獎(jiǎng)典禮”上，空中網(wǎng)的《異三國(guó)》獲得了優(yōu)秀手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)品獎(jiǎng)。
“空中網(wǎng)典型是另建一個(gè)通道，想繞開(kāi)中國(guó)移動(dòng)通道，但是這個(gè)通道尚未被證明。它想建一個(gè)無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的通道，但從技術(shù)角度來(lái)講運(yùn)營(yíng)商也可以把它扼殺掉�！盜T研究機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際的總裁于揚(yáng)如是說(shuō)，但同時(shí)他也強(qiáng)調(diào)如果這個(gè)通道能夠成立，空中網(wǎng)將成為強(qiáng)大的SP。
同空中網(wǎng)一樣，經(jīng)過(guò)“黑色六月”的打擊后，幾乎活下來(lái)的所有SP都將“轉(zhuǎn)型”的字眼放在嘴邊。
強(qiáng)者更強(qiáng)
大型SP急欲擺脫運(yùn)營(yíng)商依賴(lài)
相比空中網(wǎng)，同在納斯達(dá)克上市的華友世紀(jì)把自己打扮得更加娛樂(lè)化。其策略是跟內(nèi)容供應(yīng)商進(jìn)行資本運(yùn)作，最終也要將自己變成內(nèi)容供應(yīng)商，從而通過(guò)控制上游而使自己在運(yùn)營(yíng)商面前有更嗷壩鍶ā?/p>
目前來(lái)看，它的數(shù)字娛樂(lè)倒也做得有聲有色：2005年千萬(wàn)簽約張靚穎、收購(gòu)飛樂(lè)和華誼兄弟音樂(lè)。2006年收購(gòu)鳥(niǎo)人藝術(shù)。同時(shí)，自去年起華友世紀(jì)投在數(shù)字音樂(lè)線(xiàn)下收費(fèi)渠道上的資金，也已近億元。據(jù)說(shuō)，華友數(shù)碼傳媒正在一些城市進(jìn)行音樂(lè)商店試點(diǎn)，用戶(hù)帶便攜設(shè)備來(lái)到音樂(lè)商店，只需付費(fèi)下載即可享有任何喜歡的歌曲。這種線(xiàn)下音樂(lè)商店似乎正是華友世紀(jì)所建收費(fèi)渠道的一個(gè)重要組成部分。
與華友世紀(jì)相似，靈通網(wǎng)也在向CP(內(nèi)容提供商)轉(zhuǎn)型。掌上靈通高級(jí)副總裁梅平說(shuō)：“與小公司不同，我們要利用我們的優(yōu)勢(shì)去鎖定大的資源，像與電視臺(tái)合作，利用資本力量去做市場(chǎng)。”
至于TOM在線(xiàn)，則把未來(lái)押注在電子商務(wù)和內(nèi)容門(mén)戶(hù)上。幾個(gè)月前，它收購(gòu)了eBay易趣，作為這種轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。“我們?cè)瓉?lái)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)在無(wú)線(xiàn)圖片、鈴聲下載業(yè)務(wù)上，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，原來(lái)是虛擬消費(fèi)、沖動(dòng)型消費(fèi)，現(xiàn)在電子商務(wù)這部分需求更有價(jià)值、更有市場(chǎng)�！� CEO王雷雷這樣解釋。
盡管不久前關(guān)于TOM在線(xiàn)私有化的消息開(kāi)始沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但易觀國(guó)際的分析師認(rèn)為，這決不意味著TOM在線(xiàn)從SP市場(chǎng)的退出。相反，重組后的TOM在線(xiàn)可能更富有競(jìng)爭(zhēng)力，值得引起移動(dòng)增值服務(wù)領(lǐng)域以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域所有廠商的警惕。
而傳統(tǒng)的幾大門(mén)戶(hù)新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等，則打算利用這場(chǎng)大好的洗牌機(jī)會(huì)，發(fā)揮其用戶(hù)與廣告客戶(hù)眾多的“規(guī)模效應(yīng)”，在未來(lái)的3G有關(guān)的SP業(yè)務(wù)上大賺一筆。
“中國(guó)手機(jī)用戶(hù)享受到的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)僅僅局限于短信、彩信、社區(qū)以及新聞瀏覽等方面，游戲、搜索、博客等業(yè)務(wù)還很少，而基于原有的平臺(tái)，我們完全可以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，”中國(guó)最大的門(mén)戶(hù)新浪網(wǎng)的一位負(fù)責(zé)無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)的人士表示，“在無(wú)線(xiàn)時(shí)代，內(nèi)容還是第一位的，這是我們的優(yōu)勢(shì)�！睋�(jù)新浪財(cái)報(bào)顯示，目前新浪的無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)收入已經(jīng)達(dá)到總收入的近20%。
認(rèn)清4大出路
弱者也能找到生存基礎(chǔ)
和那些財(cái)大氣粗、“轉(zhuǎn)身”迅速的大SP比起來(lái)，大多數(shù)的中小SP還在焦慮、觀望、等待中徘徊，但它們中仍然有少數(shù)深謀遠(yuǎn)慮者，已經(jīng)先行一步經(jīng)過(guò)烈火的洗禮獲得重生。
魔龍國(guó)際是一家目前轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂谑謾C(jī)游戲的SP，在轉(zhuǎn)向手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲4個(gè)月后，月收入已超過(guò)百萬(wàn)元。CEO盧建說(shuō)：“希望到年底，手機(jī)網(wǎng)游的收入會(huì)超過(guò)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的收入”。他們計(jì)劃2008年在納斯達(dá)克IPO。目前，公司正通過(guò)內(nèi)置的方式，將其游戲捆綁在摩托羅拉、索愛(ài)和諾基亞的高端機(jī)型中。
“常常有人問(wèn)我，作為SP下一步應(yīng)該怎么辦？目前來(lái)看，SP轉(zhuǎn)型出路有四條�！彪娦抛稍�(xún)機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan(中國(guó))總裁王煜全認(rèn)為，整飭環(huán)境后對(duì)整個(gè)SP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)帶來(lái)非常大的好處，大浪淘沙后剩下來(lái)的SP可以更加務(wù)實(shí)地籌劃未來(lái)之路，走一條創(chuàng)新之路。SP可以向渠道轉(zhuǎn)型、向應(yīng)用軟件轉(zhuǎn)型、內(nèi)容向應(yīng)用轉(zhuǎn)型，另外還有廣大的行業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。
王認(rèn)為這種“趴人身上喝血”(SP必須依附于運(yùn)營(yíng)商)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，SP必須想出自己生存的理由，建立獨(dú)立渠道力求自保，并給整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的價(jià)值。目前，轉(zhuǎn)型渠道做得比較好的有TOM在線(xiàn)和新浪，他們將手機(jī)新聞與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了有機(jī)整合。而現(xiàn)實(shí)渠道中，在各地建店的深圳數(shù)字魚(yú)公司以及與電臺(tái)、電視臺(tái)合資的靈通網(wǎng)也正進(jìn)行積極的探索與嘗試。
另外一些SP正向應(yīng)用軟件轉(zhuǎn)型。由于手機(jī)的硬件已經(jīng)具備了開(kāi)發(fā)支撐大量應(yīng)用軟件的能力，一些中小SP就是抓住了這點(diǎn)，開(kāi)始逐步找到自信。而以空中網(wǎng)為代表的SP，采用的則是內(nèi)容向應(yīng)用轉(zhuǎn)型，例如把圖鈴、游戲與電臺(tái)節(jié)目相結(jié)合，使娛樂(lè)的應(yīng)用感變得更強(qiáng)。而衣食住行，交通旅游等行業(yè)的定制化、個(gè)性化服務(wù)，更是提供了廣闊的前景，可以延伸出數(shù)字音樂(lè)、手機(jī)支付、電子商務(wù)、證券手機(jī)、移動(dòng)醫(yī)療、遠(yuǎn)程教育等等業(yè)務(wù)。
但無(wú)論哪一個(gè)領(lǐng)域，做起來(lái)都不再容易，因?yàn)橹袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)的需求和購(gòu)買(mǎi)決策已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，一些SP已經(jīng)開(kāi)始了這方面的反思。
用戶(hù)體驗(yàn)好壞
決定轉(zhuǎn)型成敗
“傳統(tǒng)SP業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，讓我研究到了用戶(hù)”。已經(jīng)走在轉(zhuǎn)型路上的魔龍國(guó)際CEO盧建認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)SP靠用戶(hù)沖動(dòng)型消費(fèi)，而手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲則是靠用戶(hù)的理性消費(fèi)，“三分之一的人付費(fèi)，三分之二免費(fèi)玩”。
盧的看法也得到了搜狐無(wú)線(xiàn)事業(yè)部總經(jīng)理岳國(guó)峰的印證。“現(xiàn)在為什么會(huì)有這樣的危機(jī)呢？當(dāng)初我們進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)對(duì)于用戶(hù)需求把握得比較膚淺，我們很多產(chǎn)品都建立在用戶(hù)沖動(dòng)性的消費(fèi)上，這也是受到打擊的很重要原因。”據(jù)他介紹，為了更加貼近用戶(hù)需求，過(guò)去兩年搜狐在應(yīng)用軟件研發(fā)上已經(jīng)投入了上千萬(wàn)元。
而一旦3G在中國(guó)正式啟動(dòng)，那些先期對(duì)用戶(hù)需求有了較深理解并從業(yè)務(wù)上做出了轉(zhuǎn)型的SP，無(wú)疑將占據(jù)更為有利的位置。據(jù)此，中興通訊手機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理羅忠生認(rèn)為，中小企業(yè)把握機(jī)會(huì)要特別關(guān)注國(guó)外剛出來(lái)的一些變化，不要被框架所限制，而用戶(hù)體驗(yàn)變化帶來(lái)的業(yè)務(wù)變化無(wú)疑才是最重要的價(jià)值。
“3G推遲，應(yīng)用業(yè)務(wù)延緩。大企業(yè)或許可以苦撐，小企業(yè)卻未必能捱到那一天。雖然從今年開(kāi)始，似乎已經(jīng)出現(xiàn)機(jī)會(huì)，但短期內(nèi)收獲還看不出來(lái)。況且從世界范圍來(lái)看，目前3G業(yè)務(wù)發(fā)展所帶來(lái)的應(yīng)用也并非人們想象的那么好，正所謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存�！彼绱伺袛唷�
而空中猛犸總經(jīng)理何佳則將用戶(hù)體驗(yàn)理解為，“從游戲角度來(lái)說(shuō)用戶(hù)體驗(yàn)體現(xiàn)得很具體，我們覺(jué)得用戶(hù)體驗(yàn)好就是用戶(hù)愛(ài)玩我們的游戲，用戶(hù)通過(guò)界面理解我們想給客戶(hù)傳達(dá)的信息。再說(shuō)到量化指標(biāo)，比如有多少用戶(hù)，有多少在線(xiàn)時(shí)間，當(dāng)然最后多少收入，這都是用戶(hù)對(duì)我們游戲體驗(yàn)滿(mǎn)意度的體現(xiàn)�！�
在信息產(chǎn)業(yè)部電信研究員庾志成看來(lái)，無(wú)論是哪種業(yè)務(wù)創(chuàng)新，都必須與產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)相配合。
中國(guó)科學(xué)研究院心理研究所教授張侃甚至覺(jué)得，移動(dòng)通訊這個(gè)領(lǐng)域能夠開(kāi)展的業(yè)務(wù)還有無(wú)窮多，但我們的思路還不夠?qū)掗�，如果我們能夠�(qū)τ脩?hù)有所了解，中國(guó)有三億多的用戶(hù)，把三億多的用戶(hù)日常生活中所要做的事情都聯(lián)系到移動(dòng)上來(lái)，“那么業(yè)務(wù)量是非常大的”。
但標(biāo)準(zhǔn)普爾分析師吉姆·殷(Jim Yin)卻在最近宣稱(chēng)，整體而言，并不看好中國(guó)無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)市場(chǎng)，因?yàn)檫@一行業(yè)有數(shù)百家競(jìng)爭(zhēng)者，但缺乏穩(wěn)定的客戶(hù)。
目前，上市SP們較發(fā)行時(shí)仍下跌嚴(yán)重的股價(jià)，或許暗示著資本市場(chǎng)對(duì)中國(guó)SP們這次轉(zhuǎn)型成敗的普遍擔(dān)心。
《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》雜志
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