客服中心建設應將服務創(chuàng)新進行到底
肖揚 2007/07/23
當前，客戶服務需求日益多元化、個性化，選擇空間日益彈性化，對銀行業(yè)客戶營銷模式提出了更高的要求。金融機構如何適應更加多變的市場形勢？如何挖掘多元的客戶需求？如何提高客戶的滿意度？如何提高銀行的核心競爭力？……這些，成為越來越多國內銀行考慮的問題。為了更好地滿足讀者需求，本周刊從今日起特別推出“金融業(yè)客戶服務創(chuàng)新”系列報道，還將推出“電子銀行蓬勃發(fā)展的背后故事”、“走近銀行業(yè)客服中心”等欄目，針對客戶服務創(chuàng)新的成功案例、階段性成果、專家分析、用戶體驗等進行多視角解讀。希望通過這些內容，能夠為金融業(yè)提高創(chuàng)新能力，提供幫助與借鑒。
“今天，客戶的口味改變很快，服務是一個隨著客戶的心理、需求、工作及生活習慣不斷變化而變化的過程，一成不變的服務不能稱之為好服務。”一位銀行行長日前在接受記者采訪時這樣說。正是有了這樣深刻地體會和認識，我國銀行業(yè)的決策者們都在為未來描繪著各自的發(fā)展藍圖。但萬變不離其宗，以客戶需求為中心，以產品服務流程為主線，以提高營銷力度和業(yè)務效率為目的，是當前銀行業(yè)為之努力的方向。為了打造新型網點服務模式，銀行業(yè)客服中心建設必然是其中的一個中心環(huán)節(jié)。而基于客戶服務中心的新金融服務架構，在我國商業(yè)銀行的電子銀行業(yè)務發(fā)展中更取得了令人欣慰的成就。
多元化服務，創(chuàng)一流服務品牌
目前，國內各家銀行開設的銀行客服中心已不再是簡單的人工電話應答，而是基本包括了所在銀行面向公眾經營的各個業(yè)務品種。服務渠道的多元化，使得客服中心在銀行的業(yè)務創(chuàng)新方面發(fā)揮著越來越多的優(yōu)勢。
1999年，中國工商銀行宣布“95588”為全國統(tǒng)一電話號碼提供電話銀行的服務，拉開了銀行業(yè)全面建設客服中心的序幕。經過8年時間，該行客服中心建設經歷了從單點到網絡，從分散到集中的發(fā)展歷程。一體化電話銀行的建設有效地推動了工行電話銀行業(yè)務的發(fā)展，實現(xiàn)了高效、優(yōu)質的服務體系，確保了對外服務水平的統(tǒng)一化和標準化，顯著提高了市場競爭力。
中國建設銀行經過7年的快速發(fā)展，全國統(tǒng)一的“95533”客戶服務電話已逐漸成為該行的標志之一，成為了客戶辦理銀行業(yè)務的重要渠道。2006年，客服中心在提供服務咨詢、服務監(jiān)督、開通查詢、轉賬、繳費等服務功能的基礎上，開通了理財卡服務、基金買賣功能、電話支付服務，以及實現(xiàn)“95533”客服中心與800客服中心的互連互通，為客戶提供了更為豐富、方便的銀行服務。
作為后起之秀的民生銀行，雖然客服中心是2002年才建設上線，但是在電話服務的基礎上，利用各種電子渠道，實現(xiàn)了電話服務、貴賓服務、電子銷售、客戶關懷、滿意度調查等一體化的“服務、銷售”體系，打造了一流的服務品牌。
總體來看，我國銀行業(yè)的客服中心基本采用了全國統(tǒng)一電話號碼，由總行進行統(tǒng)一規(guī)劃和設計，大型國有商業(yè)銀行基本采用客戶服務大集中或統(tǒng)一平臺的方式，最大程度地為客戶提供統(tǒng)一標準的服務。而中小股份銀行，往往采用分布加集中方式，即在總行設立可以服務全國的客服中心座席，在各地分行設立自動語音應答系統(tǒng)或少量人工座席，以網絡的形式為客服提供一體化服務。
經過多年的發(fā)展，我國各商業(yè)銀行的客服中心建設已是百花齊放。據(jù)統(tǒng)計，截至2006年底，我國銀行業(yè)客戶服務中心座席規(guī)模已達上萬個。以創(chuàng)新為指導方向，銀行業(yè)在不斷打造多媒體的服務功能的同時，為客戶努力提供更優(yōu)質、更高效的銀行服務。
分布式發(fā)展，凸顯中心功能性
“幾年前，許多人將呼叫中心稱作為客戶服務中心，是因為那時呼叫中心在電信、金融等大行業(yè)里的定位僅僅是在客戶服務領域。但從企業(yè)級呼叫中心市場發(fā)展以來，呼叫中心已經成為企業(yè)營銷鏈條中非常重要的一環(huán)。許多非服務性的呼叫中心不斷出現(xiàn)。其中，企業(yè)營銷中心的發(fā)展顯得尤為突出，對呼叫中心外撥軟件需求量也在加大�！痹谌涨坝蒀TI論壇和美國FrostSullivan公司聯(lián)合發(fā)布的《2007中國企業(yè)語音通信（呼叫中心）市場研究報告》中，特別地將“客戶服務中心”與“呼叫中心”的概念予以澄清。其實，無論是“呼叫中心”也好、“客服中心”也好，最根本的就是實現(xiàn)“統(tǒng)一的服務策略和一致的客戶體驗”。
據(jù)報告分析，我國銀行業(yè)的呼叫（客服）中心建設，雖然座席規(guī)模不及電信座席規(guī)模的十分之一。但就投資規(guī)模來講，銀行的平均每個座席的投資大致5倍于整個行業(yè)平均座席的投資水平。究其原因，主要是銀行客服中心的設備性能一般較為高端，且銀行客服中心的建設往往與銀行核心數(shù)據(jù)庫的建設連在一起，在系統(tǒng)的安全性、保密性和功能實現(xiàn)等方面，對軟硬件的要求都很高。
業(yè)內專家分析，目前，我國銀行業(yè)的客服中心和網上銀行作為銀行與客戶聯(lián)絡的不同渠道正在整合之中，整合后便可以幫助銀行業(yè)收集并集中管理的客戶信息，建立有效的服務策略，增強用戶體驗，從而改變客戶的行為。在所有行業(yè)中，尤其以銀行的客服中心與網上銀行的結合是最為緊密和有效的。該報告還指出，我國銀行業(yè)的客服中心主要是采用自行建設的方式。以前，由于行業(yè)的特殊性，銀行要完成本行的客戶服務、電話營銷和催收催繳所有業(yè)務。但近一兩年來，通過借鑒國外銀行的先進經驗，功能性的呼叫（客服）中心開始出現(xiàn)。例如，信用卡中心、催收催繳中心、個人理財中心等等。并且，大型國有制銀行的客服中心還有向全國按大區(qū)建設的趨勢。
2006年，是中國呼叫中心行業(yè)持續(xù)發(fā)展的一年，尤其是金融等傳統(tǒng)大行業(yè)市場格局已經形成。在新興企業(yè)級市場上，市場細分正在形成。該報告針對金融等行業(yè)的市場特征及發(fā)展趨勢做出分析：第一，通過近十年的市場培育，2006年外包市場較為活躍，驅動力主要來自于WTO市場全面開放、電話營銷等主動業(yè)務的蓬勃開展以及企業(yè)對外包認識上的漸漸改變。第二，2006年，科學化的利用由先進的管理經驗轉化而來的專業(yè)運
營管理軟件的需求開始出現(xiàn)，例如人力資源管理軟件、呼叫監(jiān)控軟件、效率評估軟件等。第三，雖然集中式呼叫中心目前仍然占據(jù)主導地位，但由于分布式呼叫中心有其服務方面的明顯優(yōu)勢，今后將是發(fā)展趨勢。第四，隨著市場規(guī)模的擴大，客服中心行業(yè)人才匱乏的矛盾將日益凸顯，尤其是運營管理等高素質人才。
企業(yè)營銷，力爭可持續(xù)發(fā)展
21世紀銀行業(yè)的競爭，就是企業(yè)營銷方式的競爭。隨著國內銀行業(yè)市場競爭的日趨激烈，國內商業(yè)銀行已逐步完成了客戶服務中心的基礎設施建設，在發(fā)展過程中，一個必然提到的話題就是，客服中心如何由成本中心向利潤中心轉變。以“營銷中心”為核心，不僅可以提高企業(yè)形象、增加客戶滿意度，而且還將極大地改變銀行傳統(tǒng)運營模式，繼而從豪華裝修、環(huán)境幽雅、微笑服務，走向更深層次的企業(yè)營銷。
專家指出，在建立客戶服務中心以前，銀行往往沒有獨立的機構和人員，制定企業(yè)營銷計劃，并付諸實現(xiàn)，而今天客服中心的建立使之成為了可能。當銀行準備推出一項新服務的時候，首先可以利用電話銀行系統(tǒng)中的客戶關系管理系統(tǒng)，篩選出符合條件的客戶名單，確定推銷對象；接下來利用營銷管理模塊，將相關工作分派給業(yè)務主管、客戶經理、業(yè)務代表，明確由誰來推銷；然后對銷售人員進行指導和培訓，使他們了解推銷內容，以及怎樣推銷，并要求業(yè)務代表對分派的客戶信息進行了解回顧，做到心中有數(shù)，運用電話撥出功能對客戶進行電話訪問，并記錄訪問結果。為了完成一個完整的銷售過程，包括了回顧客戶信息、回顧產品信息、第一次客戶電話訪問、寄送產品介紹、后續(xù)電話訪問、約定網點會面或訪問、產品詳細介紹、辦理相關手續(xù)、發(fā)感謝信等若干個過程。建立銀行客戶服務中心，與其說是建立一套計算機系統(tǒng)，不如說是建立一個機構和新的銀行市場營銷體系。
花旗銀行以其卓越的聲譽和優(yōu)質的服務成為世界銀行業(yè)當之無愧的領頭羊，在最初進入臺灣時，以建設客服中心來彌補自身網點較少的缺陷。建成后，花旗臺灣分行的客服中心有280位專業(yè)電話理財員，每月為120萬人次的客戶提供服務。不僅如此，花旗將客服中心視作服務的主要渠道，并要求中心與營銷等業(yè)務結合，同時為銀行管理者決策提供參考意見。這一切，最終使客服中心實現(xiàn)了花旗銀行盈利的大幅度增長，成功地轉變?yōu)椤袄麧欀行摹�，該電話銀行也因此被評選為亞洲最有創(chuàng)意和經營效率的客服中心。
毫無疑問，要想使客服中心成為利潤中心，最重要的是通過銀行客服中心改變以往一貫坐等客戶來找的方式，轉之為不斷地主動出擊，建立全新的市場營銷觀念。因此，要實現(xiàn)這一轉變，需要商業(yè)銀行將客服中心的職能在整個客戶關系管理流程中向后擴展，從現(xiàn)有狹義的客戶服務平臺擴展到遠程營銷、遠程銷售和業(yè)務交互平臺領域，并且在業(yè)務和流程上進行匹配和整合。
越來越高的客戶滿意度、標準化服務體驗的要求、集中管理和控制的要求、更高的性能和更好的投資回報，是構建現(xiàn)代商業(yè)銀行客服中心的目標。相信隨著中國銀行業(yè)的實力不斷增強，到那時，對于世界范圍內的客戶來說，可能真的是“只距他們一個電話、一次點擊、一英里之遙”了。
金時網-金融時報