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淺析移動多媒體的貨幣化進程

Mitch A. Lewis 2008/02/21

　　 過去的一年，流行的視頻網(wǎng)站、興趣社區(qū)(Communities of interest)、社交網(wǎng)絡的普及和個性化需求出現(xiàn)成倍增長。雖然以分鐘計算，多媒體服務和使用率均創(chuàng)下歷史新高，但服務提供商和內(nèi)容提供者仍然在根據(jù)消費者和企業(yè)的需求，不斷調(diào)整著他們的收益和推出新服務模式。


達麗星網(wǎng)絡公司SP業(yè)務部兼企業(yè)市場高級副總裁Mitch A. Lewis

網(wǎng)絡和市場驅動力

　　全球3G用戶數(shù)量現(xiàn)已超過3億。2007年，全球售出的新手機超過10億部，當中有200多萬部是3G手機。這一銷售數(shù)字促使市場不斷推出不同型號和款式的手機、多功能電話以及更為低廉的最終用戶成本，以及終端游戲的流行、如蘋果的iPhone這樣操作簡易的設備。在2008年，隨著由新加入的市場競爭者如Google推出創(chuàng)新手機，各種網(wǎng)絡、地區(qū)和服務提供商的語音、數(shù)據(jù)和視頻使用將會繼續(xù)增加。

　　一種根本的改變將會是IP多媒體子系統(tǒng)（IMS）在有線和無線網(wǎng)絡上的持續(xù)發(fā)展。IMS網(wǎng)絡將實現(xiàn)IP與傳統(tǒng)的電路交換網(wǎng)絡和服務的并存，最終簡化網(wǎng)絡體系結構，并帶來新的服務如：現(xiàn)有的和其它未知的服務。雖然IMS并不是專門用于提供視頻和多媒體服務的系統(tǒng)，但大多數(shù)運營商懂得目前擁有支持IMS服務及網(wǎng)絡的重要性，以便日后平移以符合收入與節(jié)省成本的目標平穩(wěn)過渡。

消費行為

　　消費者已經(jīng)一次又一次地證明，他們接受可以為他們的生活帶來增值的新手機及新型互聯(lián)網(wǎng)服務和產(chǎn)品。任何新產(chǎn)品和服務從來就不缺乏早期采用者，但除非一項新的服務能被公認并成為主流，否則服務提供商無法獲得充分的投資回報。

　　在全球市場中，消費者行為也顯示出，一個國家推出的某種服務（美國的黑霉）可能最終會在其它市場落地生根，而其它服務則無法超越自己的特定市場。例如，iMode在日本十分成功，然而其中涉及的文化和行為因素（長途地鐵通勤）并未能在本質(zhì)上適用于其它市場。這就強調(diào)了既要保證服務部署的普遍性，同時又需要針對當?shù)厥袌龅男枨笞龀稣{(diào)整。

組合式視頻應用

　　傳統(tǒng)的視頻郵件、視頻電話，視頻門戶網(wǎng)站（video portal）和視頻會議等服務均以獨立形式推出。如今，組合式視頻應用正在推動市場大規(guī)模地采用視頻服務。

　　由于只有不到10％的現(xiàn)有移動用戶使用3G網(wǎng)絡，這種組合式服務可以讓營運商通過內(nèi)容、更好的網(wǎng)絡應用及更低的客戶流失率，來挖掘更高的收入潛力。結合視頻通話至語音（VCCV）和視頻回鈴（VRBT），利用視頻／語音信箱、視頻電話和虛擬形象，使第三代移動電話實現(xiàn)更高的接通率。VCCV和VRBT服務也使2G和3G用戶以一種更流暢的方式使用同一個網(wǎng)絡和服務。在一些推出了組合式視頻服務的市場，我們看到接通率提高了10個百分點，每戶每月平均消費（ARPU）增加15％；而流失率則減少10％。

支付意愿模式

　　根據(jù)我們的研究和初步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者如何決定是否使用一種特定服務，以及愿意為有關服務支付多少費用，與實際上他們的使用情況及愿意支付的費用之間是有區(qū)別的�；谡Z音服務的收入會保持平穩(wěn)，非語音的增值服務收入將會持續(xù)增加。

　　在一些視頻電話已經(jīng)與語音通話價格相同的市場（如南非和法國），需求和盈利急劇增加。如果這些服務包括在月費通話套餐內(nèi)（如英國），消費者會比較愿意使用。在其它市場，如果通話服務受到大規(guī)模監(jiān)管及關稅保持不變（如德國），市場將繼續(xù)停滯。

　　隨著新商業(yè)模式的出現(xiàn)，加上網(wǎng)絡基礎設施成本的下降，反映出服務提供商有能力降低新應用的價格。其中一種商業(yè)模式是廣告支持型移動多媒體，這與互聯(lián)網(wǎng)上現(xiàn)有的服務類似。有關服務以月租費形式提供，最終用戶可以選擇以收看廣告來減少或完全無需繳納通話費用。

推廣活動

　　新的應用和服務需要在第一年內(nèi)就實現(xiàn)資金回流，而投資回報必須由市場的實際情況和成功的商業(yè)個案來支持。新服務推出后，即使定價、手機和網(wǎng)絡適當，推廣活動也必須教育、告知和鼓勵用戶使用視頻服務。

　　最成功的部署案例來自印度尼西亞和新加坡，當?shù)氐氖袌鐾茝V活動采用傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)廣告、比賽、以知名人士作代言人及口碑傳播。今天，許多服務提供商的資本支出預算超過10億美元。市場仍然需要通過這類度身訂制的推廣活動，向廣大民眾推銷令人信服的服務。這些推廣活動是針對當?shù)厥袌�，并運用提供商對其用戶通訊行為的認識，以及對視頻和多媒體所面對的其它挑戰(zhàn)和契機的了解來開展的。

伙伴合作關系

　　服務提供商最初將聯(lián)播器、ASP技術和內(nèi)容提供商視為競爭對手�，F(xiàn)在，他們正在結成合作伙伴關系，以便進一步利用網(wǎng)絡及帶寬。在中東和西歐市場，服務提供商、廣播機構和當?shù)貎?nèi)容擁有者之間已經(jīng)結成伙伴合作關系，以通過SMS及視頻門戶站提供豐富的媒體服務�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司如雅虎、Google、蘋果和Skype之間的競爭，導致新的運營模式及創(chuàng)建雙贏提議、收入共享及聯(lián)合推廣活動。一些公司，如YouTube正在轉向移動服務，并已宣布與服務提供商建立伙伴關系，以避免資源重迭及有效使用有限的資源。

結論

　　在2007財政年度，市場對移動和寬帶視頻的興趣顯著增加，這方面的收入也顯著攀升，但是這只是對2008年市場的一個預兆。面對各種令人信服的應用服務相繼推出，再加上多用途多媒體服務的跨網(wǎng)絡應用及適當?shù)亩▋r和推廣活動，我們可以在未來的幾年中，期待貨幣化能夠推動多媒體的持續(xù)增長。

作者: 達麗星網(wǎng)絡公司SP業(yè)務部兼企業(yè)市場高級副總裁Mitch A. Lewis

CTI論壇編輯


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