協(xié)作，創(chuàng)新，讓呼叫中心成就客戶
曹劍 雷偉艷 2008/02/25
受訪者簡(jiǎn)介：
吳艷艷(Margaret Wu) 客戶關(guān)系管理首席顧問(wèn)， IBM全球業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)部
邱建（Jay Qui）首席顧問(wèn) IBM大中華區(qū)全球戰(zhàn)略軟件伙伴聯(lián)盟部
黃德華(Edward Wong) 總經(jīng)理 IBM大中華區(qū)全球戰(zhàn)略軟件伙伴聯(lián)盟部
編者按：中國(guó)呼叫中心市場(chǎng)真的是越來(lái)越熱鬧了。IBM公司在多年觀察和試水之后終于開始大舉進(jìn)入這一領(lǐng)域。做了多年集成、咨詢等相對(duì)邊緣的業(yè)務(wù)之后，在07年底他們開始有專門的呼叫中心產(chǎn)品，并開始全面推廣。IBM的到來(lái)，也許會(huì)讓很多廠商有點(diǎn)擔(dān)心，但似乎IBM進(jìn)入的領(lǐng)域向來(lái)都帶有很強(qiáng)的前瞻性和風(fēng)向意義，這是不是又給了我們更樂(lè)觀的未來(lái)？無(wú)論如何，IBM投身該游戲中，客戶是最樂(lè)于見到。這次IBM在推出CC-in-Box的同時(shí)，還有他們的“協(xié)作實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新”的理念，這一理念無(wú)疑會(huì)對(duì)今后的商業(yè)思想產(chǎn)生重要影響。讓我們一起來(lái)對(duì)話了解……
《客戶世界》：您怎么看待當(dāng)前國(guó)內(nèi)呼叫中心的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的問(wèn)題？
吳艷艷：IBM從1996年就開始關(guān)注中國(guó)呼叫中心市場(chǎng)，我們所說(shuō)的關(guān)注，是指我們已有具體項(xiàng)目參與其中，而不僅僅只是觀察。當(dāng)時(shí)IBM的策略是以做服務(wù)為主，所以我們主要是做呼叫中心集成服務(wù)。
中國(guó)呼叫中心產(chǎn)業(yè)，其實(shí)也是從96年開始，總的看來(lái),原來(lái)大家都比較關(guān)注硬件設(shè)施，慢慢到現(xiàn)在關(guān)注運(yùn)營(yíng)管理，關(guān)注把呼叫中心拓展到多渠道的“Contact Center”去做更多的業(yè)務(wù)。原來(lái)更多是做服務(wù)，接聽電話，處理客戶咨詢和投訴，現(xiàn)在開始處理復(fù)雜業(yè)務(wù)，比如銀行會(huì)利用呼叫中心進(jìn)行很多交易，很多其它行業(yè)的公司開始用呼叫中心開展銷售，做市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行客戶關(guān)懷等等。所以，從國(guó)內(nèi)呼叫中心發(fā)展來(lái)講，正在逐漸走向成熟。已經(jīng)從原來(lái)很簡(jiǎn)單的平臺(tái)搭建到現(xiàn)在開始深入關(guān)注運(yùn)營(yíng)管理。我們看到，從規(guī)模上，原來(lái)可能是十幾人或者幾人，慢慢變成現(xiàn)在上千人的大規(guī)模呼叫中心不斷出現(xiàn)。呼叫中心在公司里的地位也逐步提高了，很多企業(yè)的呼叫中心和客戶服務(wù)部門，已經(jīng)開始由總裁或副總級(jí)的高級(jí)主管直接管理。呼叫中心已經(jīng)成為企業(yè)CRM的一個(gè)非常重要的平臺(tái)。
黃德華：今天，所有的企業(yè)都希望可以更接近他們的用戶。用戶有什么想法，有什么疑問(wèn)，企業(yè)希望能第一時(shí)間得知。除服務(wù)行業(yè)外，其它需要實(shí)施CRM的行業(yè)對(duì)呼叫中心也會(huì)有需求，包括IBM，我們?cè)诒本┯幸粋�(gè)很大的呼叫中心，可以服務(wù)香港地區(qū)，也可以服務(wù)臺(tái)灣地區(qū)。我們內(nèi)部在深圳還有一個(gè)支持平臺(tái)，可支持整個(gè)大中華區(qū)的業(yè)務(wù)。呼叫中心的發(fā)展，一方面是技術(shù)發(fā)展為之提供了可能，同時(shí)也是因?yàn)槭袌?chǎng)需求的推動(dòng)。呼叫中心已經(jīng)被認(rèn)為是一個(gè)戰(zhàn)略性的舉措，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的是技術(shù)上的投資。有人說(shuō)呼叫中心既是勞動(dòng)密集型，又是知識(shí)密集型，又是技術(shù)密集型，我覺得這種概括是正確的。一個(gè)小小的一個(gè)呼叫中心，它牽扯到的面很大。公司應(yīng)該怎么做，正是我們希望跟大家一起探討。
吳艷艷：呼叫中心在應(yīng)用層面還是遠(yuǎn)不夠。我們可以比較國(guó)外的呼叫中心，在國(guó)外，銀行可以通過(guò)呼叫中心提供非常方便的交易服務(wù)，但是在國(guó)內(nèi)所做都比較初步，這個(gè)并不僅僅是因?yàn)榧夹g(shù)上的問(wèn)題，很多時(shí)候是因?yàn)楹笈_(tái)業(yè)務(wù)流程整合存在問(wèn)題，反映到前臺(tái)就是很多業(yè)務(wù)不能實(shí)現(xiàn)。
邱建：舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明國(guó)內(nèi)呼叫中心與國(guó)外的差別。在呼叫中心業(yè)內(nèi)我們常聽到的一個(gè)要求就是“一站式服務(wù)”。在國(guó)內(nèi)，客戶打一個(gè)電話到呼叫中心，經(jīng)常遇到的一種情況是電話會(huì)在座席代表之間轉(zhuǎn)接好幾回，這在國(guó)內(nèi)很普遍，但在呼叫中心管理比較先進(jìn)的國(guó)家這種情況就很少。怎么解決這個(gè)問(wèn)題，我看就是要靠業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的技術(shù)問(wèn)題。怎么能夠提供更好的服務(wù)，怎么能夠在“一站式服務(wù)”或“首問(wèn)負(fù)責(zé)制”下把客戶問(wèn)題解決好，使客戶的回頭率更高，就是要靠業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)流程。
《客戶世界》：我們看到去年IBM發(fā)布了一個(gè)白皮書，提到通過(guò)協(xié)作實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)創(chuàng)新，這應(yīng)該是IBM近期提出的一個(gè)重要理念，能具體介紹一下嗎？
黃德華：2006年，IBM在全球范圍內(nèi)對(duì)300多個(gè)CEO進(jìn)行了一個(gè)調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)75%的被調(diào)查者把協(xié)作列為創(chuàng)新（或者推而廣之說(shuō)業(yè)務(wù)成功）的一個(gè)“非常重要的”部分。這一研究發(fā)現(xiàn)，在重要的業(yè)務(wù)績(jī)效指標(biāo)方面，例如，收入增長(zhǎng)與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，廣泛實(shí)現(xiàn)協(xié)作的企業(yè)可能超越其對(duì)手。此外，根據(jù)報(bào)告，與沒有外部協(xié)作的企業(yè)相比，有外部資源協(xié)作的公司，總體來(lái)說(shuō)，收入增長(zhǎng)更大。
“CIO創(chuàng)新啟示：通過(guò)協(xié)作實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)創(chuàng)新”白皮書論述了CIO在通過(guò)協(xié)作這一過(guò)程中的角色，并且為制定詳盡、有效的協(xié)作戰(zhàn)略提供了建議。
與以往相比，企業(yè)要求CIO對(duì)企業(yè)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)差異化優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)新做出更多的積極貢獻(xiàn)。由于IT在組織中承擔(dān)著核心角色，因此有能力促使生產(chǎn)力達(dá)到新高，幫助實(shí)現(xiàn)新穎的前瞻性模式，并使人們的遠(yuǎn)距離溝通變得更加快捷、方便。
說(shuō)到創(chuàng)新，IBM公司，每年在全球范圍內(nèi)有一個(gè)“Innovation Jam”，大家在一個(gè)約定時(shí)間里一起上網(wǎng)去提供創(chuàng)新的想法，固然很多都不太實(shí)際，但是也有很多有價(jià)值的想法。而且這是全球范圍的，我們也可以借鑒其他國(guó)家、其他部門的經(jīng)驗(yàn)。我相信現(xiàn)在市場(chǎng)上絕大部分企業(yè)，不管大小，都有IT部門。公司對(duì)CIO的要求，已經(jīng)不僅僅是要他們把IT設(shè)備管好，其實(shí)已經(jīng)變成要求他們給出建議，給出對(duì)公司業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)提出創(chuàng)新的想法，幫助提高整體效率。
吳艷艷：“Innovation Jam”是IBM全球32萬(wàn)員工的一個(gè)頭腦風(fēng)暴，在過(guò)去兩年中，我們做“Innovation Jam”時(shí)把客戶也邀請(qǐng)了進(jìn)來(lái)。讓客戶告訴我們，希望IBM為他們提供什么樣的東西，希望IBM怎么做。每年的“Innovation Jam”，會(huì)產(chǎn)生十個(gè)最閃光的想法。全球CEO親自發(fā)獎(jiǎng)金給這些Idea的提出者，而且會(huì)親自公布對(duì)這些Idea的投資意向。對(duì)IBM來(lái)講，創(chuàng)新本身就是我們的核心價(jià)值之一。IBM的核心價(jià)值為“成就客戶、創(chuàng)新為要、誠(chéng)信負(fù)責(zé)”。
談到協(xié)作，創(chuàng)新，可能有人感覺比較空，我們通過(guò)一些例子來(lái)說(shuō)明。比如，銀行通過(guò)呼叫中心可以做非常多的業(yè)務(wù)，通過(guò)網(wǎng)銀也可以做很多的業(yè)務(wù)，假如銀行把呼叫中心和網(wǎng)銀整合在一起肯定會(huì)更加方便，這就是一個(gè)例子。我們從業(yè)務(wù)的模式上看，這就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)協(xié)作，但就是這樣的一個(gè)簡(jiǎn)單協(xié)作，卻能給客戶帶來(lái)很大的價(jià)值。
《客戶世界》：前面說(shuō)到遠(yuǎn)距離溝通，就不得不提IBM近年來(lái)大力推廣的“融合通信”，請(qǐng)問(wèn)“融合通信”和“統(tǒng)一通信”有區(qū)別嗎？融合通信和呼叫中心的關(guān)聯(lián)和區(qū)別是什么？
黃德華：“融合通信”和“統(tǒng)一通信”它是不同公司推出來(lái)的概念，本質(zhì)是一樣的。企業(yè)在通信上花費(fèi)了大量的時(shí)間——與同事、客戶、承包商、供應(yīng)商，因此，改善我們通信方式的效率，就可以影響我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�？萍嫉陌l(fā)展和我們使用科技的方式已經(jīng)給我們呈現(xiàn)了這樣的機(jī)會(huì)。通過(guò)萬(wàn)維網(wǎng)整合的音頻、視屏，和數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，以及其通用“語(yǔ)言”互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（IP）打開了一扇大門，通往新的，不會(huì)受制于電話、電線和接線總機(jī)這些陳舊理念的通信方式。融合通信將語(yǔ)音、視頻、數(shù)據(jù)技術(shù)融合起來(lái)，通過(guò)他們共用的IP，形成一個(gè)無(wú)縫的商業(yè)環(huán)境，達(dá)到一加一大于二的效果。它是“雞尾酒”設(shè)備，任何設(shè)備、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)的組合。
吳艷艷：這也會(huì)有很多實(shí)際應(yīng)用的價(jià)值。舉例來(lái)說(shuō)，銀行幫客戶做理財(cái)服務(wù)時(shí)，如果是北京的一個(gè)客戶，客戶到銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，有產(chǎn)品專家和客戶當(dāng)面溝通，推薦產(chǎn)品。但是如果客戶在二線城市，銀行網(wǎng)點(diǎn)很少，溝通就很不方便。利用融合通信技術(shù)就可以解決這個(gè)問(wèn)題�？蛻魧T跟客戶做溝通，可以用視頻電話方式�？蛻敉瑯幽軌蛟谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)獲取到產(chǎn)品相關(guān)的信息。最終簽訂合約時(shí)，可以通過(guò)傳真方式，由銀行后臺(tái)處理。在這個(gè)過(guò)程中，音頻，視頻，數(shù)據(jù)都是整合在一樣的。這樣，銀行并不需要在二線城市廣布營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。我們知道建設(shè)一個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)比融合通信的設(shè)備投資要多很多，也麻煩很多。所以，這樣的技術(shù)方案不僅在效率上得到了提升，也獲得了時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，成本上相應(yīng)也得到了很大節(jié)約，融合通信在實(shí)際運(yùn)用中能給企業(yè)帶來(lái)的效益非常明顯。
融合通信對(duì)企業(yè)而言，不僅意味著成本的節(jié)省和效率的提升，而且能帶動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式的創(chuàng)新。在國(guó)外，有些銀行已經(jīng)沒有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，他們會(huì)把自己的專家都集中在一個(gè)區(qū)域，解決客戶的問(wèn)題，進(jìn)行各種交易。這對(duì)對(duì)客戶極其便利，業(yè)務(wù)不再受空間和地域的限制。
邱建：那么融合通信和呼叫中心關(guān)聯(lián)在什么地方？從融合通信的適用角度來(lái)看，可能公司的每一位員工，坐在電腦前就可以跟全世界所有客戶、合作伙伴溝通。對(duì)呼叫中心卻有不一樣，它需要的層面更高，會(huì)牽扯到更多的業(yè)務(wù)流程，更多的約束。所以融合通訊實(shí)際上提供了一個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上與呼叫中心通過(guò)業(yè)務(wù)流程聯(lián)系到一起，所以他們兩個(gè)差別是一個(gè)大，一個(gè)��；一個(gè)相對(duì)松散，一個(gè)相對(duì)集中和規(guī)范。
《客戶世界》：IBM總能給人意外和驚喜，您能介紹一下IBM對(duì)呼叫中心市場(chǎng)發(fā)展的主要貢獻(xiàn)嗎？
邱建：其實(shí)IBM最初是有呼叫中心產(chǎn)品的，叫“Call Path”,這實(shí)際上是CTI產(chǎn)品，后來(lái)賣給了Genesys。在90年代，IBM決定不在企業(yè)應(yīng)用軟件層面做更多的投入。其實(shí)IBM除了理念之外，IBM早期的核心的競(jìng)爭(zhēng)能力在于硬件和軟件。2000年以后，跟PWC進(jìn)行合并，因?yàn)楫?dāng)時(shí)看到通過(guò)業(yè)務(wù)咨詢能夠更多地給客戶帶來(lái)價(jià)值。對(duì)于企業(yè)應(yīng)用軟件這一塊，IBM怎么通過(guò)創(chuàng)新來(lái)成就客戶呢？我個(gè)人的看法就是通過(guò)協(xié)作，通過(guò)與全球范圍內(nèi)不同的合作伙伴協(xié)作。比如說(shuō)呼叫中心的市場(chǎng)上，找到好的合作伙伴，像Siebel、Genesys等，通過(guò)這種方式來(lái)推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。IBM有它獨(dú)到之處，不光因?yàn)橛凶陨淼膬?yōu)勢(shì)，包括硬件、軟件產(chǎn)品，以及業(yè)務(wù)咨詢，還有就是有非常好的協(xié)作意識(shí)和理念。
《客戶世界》：我們知道IBM近期也有呼叫中心產(chǎn)品推出，CC-in-Box，能介紹一下嗎？
邱建：我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)對(duì)呼叫中心的認(rèn)識(shí)較十年前相比已經(jīng)更明確。呼叫中心是一個(gè)比較復(fù)雜的領(lǐng)域，我們一直在想應(yīng)該怎樣適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)去推出相應(yīng)的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)分析，IBM有硬件和軟件基礎(chǔ)。在應(yīng)用軟件層面上，我們有合作伙伴。從業(yè)務(wù)梳理方面，我們有咨詢隊(duì)伍。綜合考慮以后，我們提供一個(gè)簡(jiǎn)捷的方案適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)，這就是打包方式。過(guò)去呼叫中心的設(shè)備起碼五、六件，包括錄音、交換機(jī)、服務(wù)器等。在我們現(xiàn)在的方案里只有一個(gè)盒子，這個(gè)盒子就是IBM服務(wù)器�？蛻艨梢宰庥茫部梢再�(gòu)買。
吳艷艷：我們以往在做呼叫中心咨詢項(xiàng)目時(shí)，發(fā)現(xiàn)客戶通常碰到這樣一個(gè)問(wèn)題。一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理，要管錄音廠商，交換機(jī)廠商，CTI的廠商（假如提供交換機(jī)和CTI的不是一家廠商），還有數(shù)據(jù)庫(kù)以及應(yīng)用，還會(huì)有集成商，加在一起有五六家。一旦出現(xiàn)問(wèn)題，客戶讓所有廠商來(lái)開會(huì)，廠商可能會(huì)相互推諉，項(xiàng)目經(jīng)理很難界定是誰(shuí)的責(zé)任，管理起來(lái)非常困難。如果使用一個(gè)BOX，這些問(wèn)題就不會(huì)存在。對(duì)用戶來(lái)講，他們關(guān)注的是業(yè)務(wù)應(yīng)用，而不需要和眾多的廠商打交道。
黃德華：CC-in-Box已經(jīng)根據(jù)客戶的要求把所有的設(shè)備都預(yù)置好，可以縮短整個(gè)呼叫中心的建設(shè)時(shí)間，90天，甚至更短。我們知道正常速度建一個(gè)呼叫中心可能需要半年以上。通過(guò)打包的方式會(huì)很便捷，客戶也很省心。再一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是這是全軟件的IP解決方案�，F(xiàn)在市場(chǎng)上，有IP的呼叫中心解決方案，但既是全I(xiàn)P的，又是全軟件的，只有“CC-in-Box”一個(gè)。純軟件的可以預(yù)裝、測(cè)試，到現(xiàn)場(chǎng)只要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。當(dāng)然打包的方式有一定針對(duì)性。我們所指的90天，是指它能使系統(tǒng)運(yùn)行起來(lái)，包括一些簡(jiǎn)單的配制和數(shù)據(jù)的初始化，沒有流程的再造，沒有跟后端系統(tǒng)的集成。如果是大型的呼叫中心，會(huì)牽扯到流程再造，那會(huì)很復(fù)雜。CC-in-Box能夠在90天內(nèi)幫客戶搭建起一個(gè)相對(duì)較好的平臺(tái)，為今后的業(yè)務(wù)推廣搭建一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的平臺(tái)，但是不可能在90天里完成流程再造。另外CC-in-Box的可拓展性、安全性、穩(wěn)定性也是其重要優(yōu)勢(shì)。除此之外，還有一個(gè)很大的一個(gè)好處就是總擁有成本大大降低了。
《客戶世界》：請(qǐng)介紹一下IBM在中國(guó)市場(chǎng)的主要戰(zhàn)略
黃德華：我們?cè)谥袊?guó)的呼叫中心市場(chǎng)上，主要定位在工商業(yè)各領(lǐng)域，也包括政府。因?yàn)檎F(xiàn)在有兩大領(lǐng)域需要大量的投資，一是工業(yè)園區(qū)，再就是對(duì)公民投訴的管理，現(xiàn)在國(guó)家也很重視公民整體滿意情況，因?yàn)樯婕吧鐣?huì)和諧。你剛才問(wèn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略問(wèn)題，我們是通過(guò)與國(guó)內(nèi)的合作伙伴共同推動(dòng)新一代呼叫中心方案CC-in-Box的實(shí)施。
本文刊載于《客戶世界》2008年2-3月合刊“供應(yīng)商高端訪問(wèn)”欄目。
客戶世界
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