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手機(jī)報(bào)改變閱讀習(xí)慣亟待實(shí)現(xiàn)五大突破

2008/02/29

　　盤點(diǎn)2007年的電信行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)手機(jī)報(bào)發(fā)展異�；馃帷＿@從中國(guó)移動(dòng)手機(jī)報(bào)用戶數(shù)的增長(zhǎng)速度就可見一斑。中國(guó)移動(dòng)2007年年初時(shí)手機(jī)報(bào)用戶數(shù)只有200多萬戶，到4月初已達(dá)到994萬，到11月，中移動(dòng)的用戶超過3.5億，而中移動(dòng)手機(jī)報(bào)的用戶也已超過了2000萬，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過中國(guó)任意單一平面媒體的發(fā)行量。

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最近的調(diào)查顯示，在3G時(shí)代有1/3以上的用戶表示愿意為新聞信息付費(fèi)。手機(jī)用戶數(shù)目前已達(dá)5.5億，這個(gè)龐大的用戶基數(shù)，給手機(jī)報(bào)發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間�，F(xiàn)在手機(jī)報(bào)用戶數(shù)為2500萬左右，相對(duì)較少，但是全國(guó)傳統(tǒng)媒體及運(yùn)營(yíng)商都在積極推動(dòng)其發(fā)展，三年半時(shí)間，手機(jī)報(bào)已經(jīng)過了導(dǎo)入期，進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期。如此看來，手機(jī)報(bào)在博得“名聲”的同時(shí)，又意味著潛力無限的市場(chǎng)“錢”景。

存四大瓶頸環(huán)節(jié)

　　雖然手機(jī)報(bào)相對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙有著傳播速度快、隨時(shí)隨地接收、傳播功能全面、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)階段手機(jī)報(bào)紙?jiān)诂F(xiàn)實(shí)中的發(fā)展并不樂觀，還存在一些瓶頸環(huán)節(jié)。

　　其一，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性。在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的媒介產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，內(nèi)容同質(zhì)化無疑將是手機(jī)報(bào)發(fā)展的死穴。其二，有效受眾不穩(wěn)定。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示現(xiàn)在手機(jī)報(bào)用戶群主要集中在黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、國(guó)企或現(xiàn)代私企商務(wù)人士，這些人群掌握信息資源的機(jī)會(huì)和渠道較多。他們是否會(huì)堅(jiān)持使用手機(jī)報(bào)，有待考量。其三，終端影響用戶體驗(yàn)。目前，彩屏手機(jī)普及率較高，因此移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商大力推廣的手機(jī)報(bào)以通過彩信訂閱形式為主、ＷＡＰ瀏覽為輔的模式，但由于彩信的容量相對(duì)有限，一般在50-100Ｋ之間，無法進(jìn)行大量的信息存儲(chǔ)。同時(shí)能夠收發(fā)彩信的手機(jī)，一般一個(gè)屏幕只能顯示100個(gè)左右的漢字，閱讀起來比較麻煩。其四，贏利模式不完善。從目前手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)看，主要通過三種手段實(shí)現(xiàn)贏利：一是對(duì)彩信定制用戶收取包月訂閱費(fèi)；二是對(duì)ＷＡＰ網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時(shí)間計(jì)費(fèi)的手段；三是借鑒傳統(tǒng)媒體的贏利方式，通過吸引用戶來獲取廣告。現(xiàn)階段最主要的贏利靠第一種，這部分收入還需在運(yùn)營(yíng)商和報(bào)社之間分配。

面臨五大突破點(diǎn)

　　手機(jī)報(bào)從出現(xiàn)到現(xiàn)在形成規(guī)模，經(jīng)歷了三年多的時(shí)間，它已經(jīng)被許多人視為傳統(tǒng)報(bào)紙的新出路和運(yùn)營(yíng)商提高ARPU值的“藍(lán)海”業(yè)務(wù)，然而手機(jī)報(bào)作為一個(gè)全新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，它也具有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的普遍特性——泛在性和長(zhǎng)尾性。所以在發(fā)展手機(jī)報(bào)時(shí)，德瑞電信咨詢認(rèn)為要解決如下問題：

第一，內(nèi)容需深度細(xì)分。

　　人們的生活節(jié)奏越來越快，對(duì)信息的需求越來越個(gè)性化。手機(jī)報(bào)的最大特點(diǎn)是便捷性，和“我”的個(gè)性，即可以讓用戶看到自己需求和感興趣的內(nèi)容，而不能像傳統(tǒng)報(bào)紙不管你愛看不愛看，完全填鴨式的灌輸。手機(jī)報(bào)要想順利度過用戶積累的初級(jí)階段，就必須做好讀者群信息需求調(diào)查，增強(qiáng)手機(jī)報(bào)內(nèi)容的針對(duì)性和可讀性，做到每個(gè)用戶能看到自己需要和感興趣的內(nèi)容，即制定每個(gè)用戶的服務(wù)模式，但是對(duì)于內(nèi)容提供商來說他們的工作還是不變，只是手機(jī)報(bào)增加不同內(nèi)容自由組合的功能就行了，這就是需要規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

　　手機(jī)報(bào)的用戶細(xì)分和靈活模式的多渠道組合是分受眾媒體的特性。手機(jī)報(bào)的營(yíng)銷思路是高精確、強(qiáng)細(xì)化到每個(gè)用戶的一種服務(wù)模式，這將是未來無線服務(wù)中最為前衛(wèi)的服務(wù)方式，他的服務(wù)將會(huì)精確到每個(gè)用戶的終端，并將分析出單個(gè)用戶的喜好和消費(fèi)特點(diǎn)，針對(duì)用戶需求將提供用戶需要的服務(wù)�？赡苣莻�(gè)時(shí)代，手機(jī)比超市更熱鬧，運(yùn)營(yíng)商成了媒體運(yùn)營(yíng)，信息專家變成了移動(dòng)媒體專家。

第二，內(nèi)容需不斷延伸。

　　一方面，當(dāng)代社會(huì)人們的生活節(jié)奏加快，讀者首先瀏覽標(biāo)題和圖片，選擇自己感興趣的部分進(jìn)行閱讀。手機(jī)報(bào)的容量較小，特別適合發(fā)布簡(jiǎn)短、標(biāo)題式的新聞及圖片。手機(jī)報(bào)可以剪輯出“精編版”，將母報(bào)各版標(biāo)題、導(dǎo)語、圖片縮減后免費(fèi)發(fā)送給用戶，如果用戶對(duì)某個(gè)內(nèi)容特別有興趣，可發(fā)送相應(yīng)代碼以取得全篇的內(nèi)容。除了提供大眾新聞之外，還可以提供更多的生活資訊，適應(yīng)處于流動(dòng)狀態(tài)，不可能進(jìn)行深度閱讀的讀者。

　　另一方面，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容應(yīng)趨向于多媒體化。由于彩信、ＷＡＰ能夠同時(shí)支持文字、圖片和聲音，可以通過組合將它們拼接在一起。隨著大容量彩信的推出，圖片質(zhì)量和承載的內(nèi)容將更加豐富。隨著技術(shù)條件的成熟，手機(jī)報(bào)還可推出聲音版，用戶不僅可以看報(bào)，更可以“聽報(bào)”，對(duì)此有需求的用戶也會(huì)從傳統(tǒng)的傳媒方式轉(zhuǎn)向手機(jī)報(bào)。

第三，用戶習(xí)慣需培養(yǎng)。

　　手機(jī)報(bào)和其它新業(yè)務(wù)發(fā)展一樣，前期市場(chǎng)培育是艱難的，用戶習(xí)慣的培養(yǎng)是痛苦的。比如同一個(gè)城市的幾份早報(bào)的內(nèi)容基本上相差不多卻擁有各自不同的用戶群，這就是用戶習(xí)慣培養(yǎng)后的結(jié)果。那么手機(jī)報(bào)要想長(zhǎng)期健康發(fā)展，對(duì)用戶使用習(xí)慣的培養(yǎng)也是勢(shì)在必行的。這是一個(gè)長(zhǎng)期而漫長(zhǎng)的過程，短期內(nèi)的投入與產(chǎn)出不會(huì)成正比，像現(xiàn)在市場(chǎng)上由ＳＰ來做很難把手機(jī)報(bào)前期的市場(chǎng)培育工作做好，這個(gè)過程而是需要強(qiáng)大的部門機(jī)構(gòu)監(jiān)督完成。

第四，贏利模式需完善。

　　手機(jī)報(bào)的贏利模式是相關(guān)利益方一直在探討的問題，也是制約手機(jī)報(bào)健康發(fā)展的一個(gè)瓶頸。目前，手機(jī)報(bào)的贏利模式相對(duì)單一，要么由運(yùn)營(yíng)商通過定制獲得收入，要么由報(bào)社自己投資。其實(shí)手機(jī)報(bào)的贏利模式可以是內(nèi)容定制收費(fèi)或“內(nèi)容定制收費(fèi)＋廣告收入”。不管是哪種收費(fèi)模式手機(jī)報(bào)內(nèi)容及廣告主題一定要做到高精確，強(qiáng)細(xì)化到每個(gè)用戶的需求信息。比如一個(gè)對(duì)美容護(hù)膚感興趣的女性用戶肯定愿意為美容護(hù)膚相關(guān)信息付費(fèi)，也不會(huì)反感與美容護(hù)膚產(chǎn)品相關(guān)的廣告。

　　在手機(jī)廣告發(fā)布方面，日本運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DO CoMo 的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。NTT DoCoMo采取的是“少而精”的戰(zhàn)略，相對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)報(bào)紙媒體鋪天蓋地的廣告而言，日本手機(jī)報(bào)廣告的數(shù)量可以說是少的可憐。但正是由于數(shù)量稀少，使它的宣傳效果相當(dāng)顯著。而高效的廣告更得到了企業(yè)的青睞，廣告收費(fèi)自然水漲船高，從而使手機(jī)報(bào)的廣告收益也相當(dāng)可觀。

　　此外，有創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)不僅不會(huì)被用戶排斥，還能把讀者的興趣吸引到瀏覽內(nèi)容上，增長(zhǎng)讀者對(duì)手機(jī)報(bào)的瀏覽時(shí)間，使廣告商和手機(jī)報(bào)取得雙贏。

第五，互動(dòng)性需深度挖掘。

　　手機(jī)報(bào)作為媒體，強(qiáng)大的互動(dòng)性是其他媒體無法比擬的，從2005年的幾個(gè)大的賽事活動(dòng)中，手機(jī)媒體的互動(dòng)性體現(xiàn)了它強(qiáng)大的市場(chǎng)威力，把億萬用戶一網(wǎng)打盡。將來手機(jī)電視和3G都上了馬，那個(gè)時(shí)候產(chǎn)業(yè)鏈中手機(jī)媒體就更不可小覷。

　　相信只要解決好以上問題，發(fā)揮出自身的優(yōu)勢(shì)，手機(jī)報(bào)成為傳統(tǒng)媒體的重要補(bǔ)充將成為必然，手機(jī)報(bào)在以后的發(fā)展過程中會(huì)有廣闊的前景，我們拭目以待。

通信信息報(bào)


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