國外運(yùn)營商手機(jī)廣告推廣策略_移動(dòng)增值_國外

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國外運(yùn)營商手機(jī)廣告推廣策略

宋穎 2008/04/14

　　從日韓手機(jī)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的情況來看，廣告受眾對手機(jī)廣告的接受程度是影響手機(jī)廣告發(fā)展最重要的因素。只有廣告受眾對手機(jī)廣告產(chǎn)生興趣，廣告主才會愿意投放手機(jī)廣告。因此，如何提高廣告受眾對手機(jī)廣告的接受度，這是移動(dòng)運(yùn)營商必須認(rèn)真考慮的問題。

　　征得廣告受眾的許可

　　手機(jī)的私人化特征決定了向手機(jī)發(fā)送廣告必須征得廣告受眾的許可，不然很容易引起他們的反感。通常的做法是，移動(dòng)運(yùn)營商給予廣告受眾一些優(yōu)惠，激勵(lì)廣告受眾同意在其手機(jī)上投放廣告。附加優(yōu)惠條件的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)推廣模式主要有兩種：一種是與移動(dòng)業(yè)務(wù)捆綁，一種是與終端捆綁。

　　與移動(dòng)業(yè)務(wù)捆綁的推廣模式

　　與移動(dòng)業(yè)務(wù)捆綁的推廣模式，不僅可以增強(qiáng)廣告受眾對手機(jī)廣告的接受度，還可以增加移動(dòng)業(yè)務(wù)使用量，促進(jìn)新業(yè)務(wù)開展。很多移動(dòng)運(yùn)營商都紛紛采取這種模式推廣手機(jī)廣告和移動(dòng)業(yè)務(wù)：

　　Virgin Mobile USA于2006年夏推出一種基于用戶定制的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，移動(dòng)用戶如果同意接收一條手機(jī)廣告則可以享受一分鐘的免費(fèi)通話，每用戶每月最多可享受75分鐘的免費(fèi)通話時(shí)長。在此項(xiàng)業(yè)務(wù)推出的幾個(gè)月內(nèi)，有25萬移動(dòng)用戶定制，Virgin Mobile共送出了300萬分鐘的通話優(yōu)惠。

　　T-Mobile于2006年底與EMI唱片公司合作，在比利時(shí)測試?yán)壥謾C(jī)廣告的移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)。

　　Orange與廣告公司Amobee合作推出融合手機(jī)廣告的移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)，Orange的用戶對觀看廣告即可免除或降低游戲費(fèi)用的方式非常感興趣。

　　與終端捆綁的推廣模式

　　荷蘭廣告代理商i-Wood于2007年第一季度推出的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，采用的就是與終端捆綁的推廣模式。手機(jī)用戶可以通過定制安裝有手機(jī)廣告播放軟件的手機(jī)，以非常便宜的價(jià)錢獲得手機(jī)。值得一提的是，為減少廣告受眾對投放廣告的反感程度，i-Wood允許廣告受眾先選擇他們感興趣的廣告，之后i-Wood會根據(jù)廣告受眾的選擇發(fā)送手機(jī)廣告。

　　樹立精確營銷的理念

　　精確營銷就是在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)將廣告推送給正確的人。精確營銷是消除廣告受眾對手機(jī)廣告反感的重要手段。精確營銷有兩種，一種是廣告受眾的精確細(xì)分，主要解決如何將手機(jī)廣告推送到合適的人手中；另一種是情景式推送，主要解決如何在合適的時(shí)間和地點(diǎn)將手機(jī)廣告推送到需要這些廣告信息的手機(jī)上。

　　廣告受眾的精確細(xì)分

　　對廣告受眾的精確細(xì)分，主要的做法有兩種：一種是將職業(yè)作為廣告受眾細(xì)分市場的劃分標(biāo)準(zhǔn)。如Vodafone在荷蘭與手機(jī)廣告代理商i-Wood合作推出的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，首先鎖定在藥劑師和保險(xiǎn)推銷人員這兩個(gè)職業(yè)。Vodafone向這兩個(gè)職業(yè)的移動(dòng)用戶推出了安裝有手機(jī)廣告插播軟件的手機(jī)。用戶定制此類手機(jī)后，在購買手機(jī)和使用相關(guān)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時(shí)，將會獲得一定的優(yōu)惠；同時(shí)，用戶允許在手機(jī)上接收跟自己職業(yè)相關(guān)的手機(jī)廣告信息。另一種是基于數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的廣告受眾細(xì)分。通過對用戶閱讀習(xí)慣進(jìn)行分析和修正，結(jié)合用戶注冊信息，運(yùn)營商可以得到用戶在職業(yè)、身份、月收入等方面的數(shù)據(jù)，由此可以建立起虛擬ID的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上“投其所好”，向他們發(fā)送最合適的廣告。

　　情景式推送

　　情景式推送的做法主要有兩種：一種是結(jié)合重大事件或活動(dòng)的情景式推送。如德國的一家啤酒公司在2002年世界杯足球賽開展過一次促銷活動(dòng)，活動(dòng)的受眾是啤酒商的長期消費(fèi)者。公司通過群發(fā)短信的方式，邀請他們到一家連鎖店去購買自己新近推出的生啤。盡管并不提供價(jià)格優(yōu)惠，也沒有任何的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但每人可以得到一個(gè)和足球相關(guān)的滑稽假發(fā)套。結(jié)果，這次活動(dòng)的回復(fù)率高達(dá)47%，并沒有遭到任何的抱怨和投訴，這大大超出了啤酒商的預(yù)期。另一種是基于位置的情景式推送。比如，基于小區(qū)廣播形式的手機(jī)廣告和基于全球定位系統(tǒng)（GPS）的手機(jī)廣告都屬此類。

　　使廣告看起來更像游戲

　　如果手機(jī)廣告受眾在其手機(jī)上接收廣告時(shí)，并不覺得是在接收廣告，而更像是在接收個(gè)性化的圖片或者在玩游戲，那么廣告受眾對手機(jī)廣告的反感度會降低很多。在這方面，韓國SKT和豐田公司的做法很值得借鑒。

　　SKT推出的“Nate Ad MoA”手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，通過手機(jī)待機(jī)畫面、NATE連接畫面、關(guān)機(jī)畫面、電源開關(guān)畫面自動(dòng)下載和顯示手機(jī)廣告，最大限度地降低了手機(jī)廣告對手機(jī)用戶私人空間的干擾。

　　豐田汽車在美國推出了一項(xiàng)類似游戲的手機(jī)廣告，在某個(gè)手機(jī)的特定頻道里，用戶可以玩持續(xù)兩分鐘的賽車游戲，而用戶普遍把該廣告看作游戲內(nèi)容。在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，參與游戲的用戶數(shù)就達(dá)到了15萬。

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