財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)：無(wú)線廣告未成盛宴
移動(dòng)書(shū)城副總裁、艾媒市場(chǎng)咨詢高級(jí)顧問(wèn) 張毅 2008/07/04
整個(gè)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大環(huán)境在變好是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是對(duì)于未來(lái)，筆者建議從業(yè)者不要盲目樂(lè)觀，依然還要保持足夠的耐心
近日，號(hào)稱擁有7.8億QQ注冊(cè)賬戶、3.1億QQ活躍賬戶的騰訊公司宣布將在其精心培育多年的騰訊無(wú)線各產(chǎn)品上正式嵌入廣告銷售。
很明顯，這標(biāo)志著中國(guó)最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊無(wú)線正式踏入無(wú)線廣告領(lǐng)域。
于是，有人歡呼，認(rèn)為無(wú)線廣告的盛宴時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。但是作為一個(gè)無(wú)線行業(yè)的從業(yè)者，仔細(xì)梳理這幾年無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的脈絡(luò)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這樣的觀點(diǎn)在當(dāng)下顯然太樂(lè)觀了。
用戶調(diào)查與廣告主的無(wú)奈
2008年3·15分眾垃圾門事件之前，無(wú)線廣告主要形式就是被后來(lái)稱之為垃圾短信的短信廣告，有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)其一度占據(jù)著無(wú)線廣告收入的78.1％；此后，關(guān)于無(wú)線廣告的表現(xiàn)形式一直沒(méi)有一個(gè)讓大眾認(rèn)可的模式。歸根其主要原因在于，目前無(wú)論采用哪種形式的廣告模式，都難以繞開(kāi)目前無(wú)線網(wǎng)民的主體年齡偏小、收入水平偏低的現(xiàn)狀。這些因素導(dǎo)致了品牌廣告主對(duì)無(wú)線廣告的保守心態(tài)。
早前，摩根士丹利發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》中曾宣稱，中國(guó)是一個(gè)以手機(jī)為中心的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)；隨著SP衰落，無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)潮起，尤其是3G即將啟動(dòng)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的下一個(gè)金礦是什么，答案也許就是無(wú)線廣告。
不過(guò)根據(jù)艾媒市場(chǎng)咨詢（iimedia research）發(fā)布的《2007中國(guó)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)WAP用戶行為研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)手機(jī)WAP網(wǎng)民年齡集中在18-22歲左右，占調(diào)查人數(shù)的62％，18歲以下的用戶只有18％，有20％的用戶在22歲以上。而且，目前中國(guó)WAP用戶分布雖然很廣，也有高低用戶之分，有高端機(jī)型用戶和低端機(jī)型用戶；有白領(lǐng)用戶和農(nóng)民工用戶，不過(guò)總體一邊倒偏低的現(xiàn)象仍然難免讓人郁悶。
行業(yè)人士都清楚，廣告投放的用戶群是否具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，是廣告主熱衷投放廣告選擇的主要根據(jù)之一。筆者認(rèn)為，無(wú)線廣告更具備在“合適的時(shí)候，將合適的內(nèi)容，傳送給合適的人”。這一精準(zhǔn)投放理念在這方面，比電視、互聯(lián)網(wǎng)乃至報(bào)紙等廣告形態(tài)更具有說(shuō)服力。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，如果在全球通用戶經(jīng)常訪問(wèn)的無(wú)線網(wǎng)站上投放汽車、房產(chǎn)、洋酒等廣告的精準(zhǔn)度、性價(jià)比相信會(huì)比電視、報(bào)紙上投放的要高，效果也會(huì)非常顯著，目前的現(xiàn)狀是，具有“強(qiáng)悍”消費(fèi)力的全球通用戶尚不是無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)用戶的主體。
通常來(lái)說(shuō)，影響無(wú)線廣告用戶接受度的因素主要有以下四個(gè)方面，無(wú)線廣告的表現(xiàn)形式（橫幅廣告、文字鏈廣告、視頻廣告、聲訊廣告等）、傳播媒介（WAP、短信、彩信、彩鈴、IVR等）、用戶接收時(shí)段（白天、夜晚或是空閑、忙碌時(shí)段等）、接收方式（主動(dòng)接受還是被動(dòng)接受）等，其中后兩個(gè)因素（即接收時(shí)段及接收方式）是影響用戶無(wú)線廣告接受度的關(guān)鍵因素。
工信部連續(xù)出臺(tái)的相關(guān)政策已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控。從技術(shù)層面對(duì)無(wú)線廣告市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)短信息廣告的濫發(fā)、制造、銷售違法短信息群發(fā)設(shè)備、網(wǎng)間垃圾短信濫發(fā)等問(wèn)題做了明確的規(guī)定，對(duì)無(wú)線廣告行業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)出了積極主動(dòng)的態(tài)度。
而結(jié)果就是：短信濫發(fā)雖然精準(zhǔn)，但是有違民意；WAP雖然是很好的形式，不過(guò)目前由中低端用戶組成的用戶主體讓廣告主的態(tài)度依然謹(jǐn)慎。
3G救命卻難成盛宴
2008年5月，隨著國(guó)家對(duì)電信行業(yè)宣布重組，各運(yùn)營(yíng)商對(duì)3G網(wǎng)絡(luò)的整合和建設(shè)，中國(guó)無(wú)線廣告業(yè)終于蠢蠢欲動(dòng)。
3G對(duì)無(wú)線廣告市場(chǎng)是一支催化劑這個(gè)觀點(diǎn)在日本得到驗(yàn)證。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)5年的摸索后，2007年，大量品牌客戶被拉到日本的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)中來(lái)。
由于3G所帶來(lái)的豐富表現(xiàn)力，使得過(guò)去對(duì)于廣告主和媒體來(lái)說(shuō)十分棘手的手機(jī)上的品牌溝通成為了可能，一些過(guò)去沒(méi)有使用過(guò)無(wú)線營(yíng)銷的新客戶開(kāi)始進(jìn)入無(wú)線廣告市場(chǎng)，而這部分客戶多為品牌價(jià)值高、更重視品牌影響力的企業(yè)。雖然那些習(xí)慣了依靠專業(yè)的廣告監(jiān)測(cè)來(lái)進(jìn)行投放決策的傳統(tǒng)廣告主，面對(duì)全新的媒體和廣告模式難免有些畏難，不過(guò)在3G網(wǎng)絡(luò)的幫助下，無(wú)線廣告?zhèn)�性化、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、精準(zhǔn)性的突出特質(zhì)難免讓廣大廣告主心癢難耐，摩拳擦掌想盡快搶占第五媒體陣地。
筆者留意到，作為中國(guó)最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商和中國(guó)3G網(wǎng)絡(luò)的最早建設(shè)者，2007年7月中國(guó)移動(dòng)從工商部門獲得廣告資質(zhì)，進(jìn)軍無(wú)線廣告市場(chǎng)，并將在北京奧運(yùn)期間提供無(wú)線搜索、彩鈴等一系列業(yè)務(wù)。
2007年，以奢侈品巨頭路易·威登為代表的高端品牌廣告主，在日本上線了其官方無(wú)線網(wǎng)站，采用了諸如全屏Flash、圖片展示、品牌游戲下載等多種技術(shù)形式展現(xiàn)其品牌理念和產(chǎn)品。此外，Cartier和BVLGARI等其他奢侈品品牌也紛紛效仿，在日本引入了無(wú)線廣告的營(yíng)銷方式。無(wú)論是手機(jī)背景的下載還是品牌理念的手機(jī)小說(shuō)，基于3G網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)與良好的溝通功能，以及用戶對(duì)手機(jī)上網(wǎng)的熟練程度，推進(jìn)了日本品牌無(wú)線廣告的發(fā)展。
艾媒市場(chǎng)咨詢?cè)诮诘囊豁?xiàng)廣告專項(xiàng)監(jiān)測(cè)調(diào)查指出，去除短信廣告類廣告業(yè)態(tài)，目前無(wú)論是WAP網(wǎng)站還是各類無(wú)線廣告代理機(jī)構(gòu)，83.4％的主要廣告收入來(lái)自于同業(yè)無(wú)線產(chǎn)品等的推廣，而來(lái)自品牌廣告的收入不足10％，且主要集中在一些有資源背景的門戶型WAP站；數(shù)量更多、更高端、消費(fèi)力更強(qiáng)、互動(dòng)更好的無(wú)線媒介平臺(tái)正日趨成為品牌廣告主介入無(wú)線廣告領(lǐng)域的前提。
從該監(jiān)測(cè)看，2008年上半年，傳統(tǒng)的品牌廣告主對(duì)無(wú)線媒體預(yù)算投入并沒(méi)有明顯的改善，品牌廣告主對(duì)無(wú)線媒體普遍持觀望態(tài)度，信任不夠，信心不足是普遍現(xiàn)象。在目前觀望的態(tài)勢(shì)中，3G的推出，的確是久旱的甘露，成為業(yè)界期盼的救命草。
按照美國(guó)咨詢公司Gartner的預(yù)計(jì)，到2011年規(guī)模將達(dá)110億美元，2007年這個(gè)數(shù)字只有10億美元。
但是，要想將日本的成功經(jīng)驗(yàn)在中國(guó)進(jìn)行復(fù)制卻并非易事。因?yàn)樵诋?dāng)前的環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)商、無(wú)線媒介、第三方廣告公司、手機(jī)生產(chǎn)商、廣告主和受眾方利益依然錯(cuò)綜復(fù)雜，目前并沒(méi)有出現(xiàn)清晰完善的無(wú)線廣告商業(yè)模式，鑒于垃圾門事件的爆發(fā)，有行業(yè)研究者甚至質(zhì)疑無(wú)線廣告的可行性。
由此，筆者得出的結(jié)論是：整個(gè)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大環(huán)境在變好是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是對(duì)于未來(lái)，筆者建議從業(yè)者不要盲目樂(lè)觀，依然還要保持足夠的耐心。
《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》
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