創(chuàng)新IPTV商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)有效益發(fā)展
胡世良 2009/01/16
IPTV是中國(guó)電信的重要轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，2006年9月，IPTV率先在上海正式投入商用，如今上海IPTV用戶已突破70萬(wàn)戶，成為我國(guó)內(nèi)地?fù)碛蠭PTV用戶最多的城市，IPTV寬帶滲透率超過20%，大大高于全球5%的平均水平。兩年多來，上海電信在IPTV商業(yè)模式上積極探索實(shí)踐，形成了IPTV發(fā)展的“上海模式”。
價(jià)值定位 滿足用戶精神文化需求
進(jìn)入WEB2.0時(shí)代，人們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髟絹碓诫x不開互聯(lián)網(wǎng)。通過電腦上網(wǎng)能滿足客戶多方面、多樣化信息服務(wù)需求，IPTV在這方面難以與電腦上網(wǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，因此，必須尋找與電腦上網(wǎng)差異化的戰(zhàn)略定位。筆者認(rèn)為，IPTV應(yīng)定位于滿足消費(fèi)者的文化娛樂信息綜合需求，將IPTV打造成一個(gè)綜合的文化娛樂信息服務(wù)平臺(tái)。美國(guó)AT&T、法國(guó)電信和香港電訊盈科IPTV，也均是提供滿足人們文化娛樂消費(fèi)的節(jié)目?jī)?nèi)容，這進(jìn)一步說明了IPTV滿足客戶精神文化需求這一價(jià)值定位的正確性。從這一定位來看，目前IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展方向基本是正確的，但購(gòu)物、游戲等具有明顯互聯(lián)網(wǎng)特征的產(chǎn)品或與電腦上網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)不具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品就不應(yīng)該再堅(jiān)持下去了，要學(xué)會(huì)“放棄”。
客戶選擇 瞄準(zhǔn)中高端客戶
IPTV是基于寬帶的應(yīng)用服務(wù)，上海是我國(guó)寬帶擁有率較高的城市，寬帶家庭擁有率超過50%，從目前來看，IPTV是需求價(jià)格彈性較大的商品，而非普及性產(chǎn)品，因此在市場(chǎng)定位上不能采取大眾化的策略，否則不利于業(yè)務(wù)的推廣和塑造良好的品牌效應(yīng)，應(yīng)先瞄準(zhǔn)中高端目標(biāo)市場(chǎng)，然后逐步向大眾化市場(chǎng)滲透。這里的中高端客戶主要是指消費(fèi)能力高的小康家庭、時(shí)尚家庭、年輕白領(lǐng)家庭和中高端老年家庭等。必須強(qiáng)化中高端市場(chǎng)定位，推進(jìn)精確營(yíng)銷，要靠?jī)?nèi)容、靠質(zhì)量、靠差異化吸引客戶，將IPTV真正賣給想要的客戶，追求有效益、有質(zhì)量的發(fā)展。
價(jià)值鏈合作 建立開放、多元的生態(tài)系統(tǒng)
攜程、號(hào)碼百事通、移動(dòng)手機(jī)報(bào)、阿里巴巴電子商務(wù)的成功，無(wú)不是與眾多合作伙伴合作，建立良好的生態(tài)系統(tǒng)。因此，IPTV要健康發(fā)展，就必須聚集更多合作伙伴，建立良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。IPTV發(fā)展涉及內(nèi)容服務(wù)商、牌照商、內(nèi)容提供商、政府監(jiān)管部門、終端制造商、設(shè)備制造商、銷售商和最終客戶，產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)。電信企業(yè)要主動(dòng)搭臺(tái)，要以快速擴(kuò)大用戶規(guī)模和加快平臺(tái)建設(shè)為核心，提高聚合產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴的能力，要以更加開放的姿態(tài)，讓產(chǎn)業(yè)鏈各方都能盈利，廣泛聚集價(jià)值鏈合作伙伴。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)合作伙伴的管理，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，優(yōu)勝劣汰，建立良性發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。
IPTV要提供豐富多彩的滿足人們精神文化消費(fèi)需求的內(nèi)容，就必須與各方面的內(nèi)容服務(wù)商合作，一方面做到合作的廣泛性，另一方面要做到與業(yè)界有影響力的內(nèi)容服務(wù)商合作。應(yīng)采取積極的讓利策略，實(shí)行較高的分成模式，短期內(nèi)可免收頻道租用費(fèi)。在IPTV技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)方面，需要政府、廠商、電信運(yùn)營(yíng)商、廣電等多方面合作，成立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟，致力于制訂一個(gè)通用的IPTV標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)所有的IPTV系統(tǒng)能夠互通，實(shí)現(xiàn)IPTV設(shè)備生產(chǎn)的社會(huì)化，從而降低網(wǎng)絡(luò)和終端成本。
產(chǎn)業(yè)鏈合作形式要多元化。一是建立IPTV企業(yè)聯(lián)盟，運(yùn)營(yíng)商要發(fā)揮積極作用，聯(lián)合設(shè)備供應(yīng)商、終端廠商、內(nèi)容服務(wù)商、系統(tǒng)集成商等共同促進(jìn)IPTV產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。二是聯(lián)合研發(fā)。可就IPTV關(guān)鍵技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、終端、應(yīng)用等聯(lián)合成立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，集中力量攻克IPTV發(fā)展的瓶頸，電信運(yùn)營(yíng)商要及時(shí)將IPTV發(fā)展中遇到的問題，尤其是客戶反映的問題反饋給合作伙伴，不斷改進(jìn)和完善IPTV業(yè)務(wù)，提高客戶感知。三是實(shí)行終端等研發(fā)外包。電信運(yùn)營(yíng)商要充分發(fā)揮外部資源的優(yōu)勢(shì)，將設(shè)備、終端、中間件等外包。四是“引進(jìn)來、走出去”，加強(qiáng)與外部合作伙伴的交流和溝通，定期舉辦研討會(huì)等，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的交流和互動(dòng)。
戰(zhàn)略控制要素 價(jià)格+渠道+內(nèi)容
戰(zhàn)略控制要素主要包括收費(fèi)模式(價(jià)格)、品牌、服務(wù)、渠道、客戶關(guān)系、技術(shù)等方面內(nèi)容，IPTV發(fā)展要根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部資源狀況和IPTV定位，確立相應(yīng)的戰(zhàn)略控制要素。綜合分析，筆者認(rèn)為IPTV的戰(zhàn)略控制要素主要包括價(jià)格+渠道+內(nèi)容。
當(dāng)前IPTV發(fā)展較快的一個(gè)主要原因是企業(yè)采取“歡樂體驗(yàn)”活動(dòng)，但這會(huì)進(jìn)一步加深客戶免費(fèi)看電視的習(xí)慣，對(duì)IPTV長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展會(huì)產(chǎn)生不利的影響。上海IPTV發(fā)展幾年來，目前仍處于不盈利狀態(tài)。要改變這一狀況，必須改變用戶免費(fèi)看電視的習(xí)慣，在內(nèi)容差異化的基礎(chǔ)上實(shí)行收費(fèi)。收費(fèi)模式建議采取基本服務(wù)收取客戶可接受的月租費(fèi)，點(diǎn)播等內(nèi)容頻道按內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)。付了基本月租費(fèi)的用戶可以看很多免費(fèi)內(nèi)容，如電視直播、新聞、氣象信息、體育等，VOD點(diǎn)播及個(gè)性化的信息服務(wù)實(shí)行收費(fèi)，收費(fèi)形式可采取包月制和計(jì)時(shí)/計(jì)件收費(fèi)(如影視片可根據(jù)不同的影片按時(shí)間收取不同的費(fèi)用)。同時(shí)后向通過對(duì)廣告商收取廣告費(fèi)、對(duì)內(nèi)容服務(wù)商收取頻道租用費(fèi)(短期內(nèi)建議免收)和收取定向營(yíng)銷費(fèi)用，以此增加IPTV收入。
IPTV發(fā)展要充分利用電信直銷渠道，尤其要發(fā)揮10000號(hào)、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、實(shí)體營(yíng)業(yè)廳渠道的作用，要通過市場(chǎng)細(xì)分，找準(zhǔn)客戶，開展針對(duì)性營(yíng)銷，要在“我的e家”品牌統(tǒng)領(lǐng)下，與寬帶、固話和移動(dòng)等業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁銷售和交叉銷售，不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模。
IPTV只有為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和愉悅體驗(yàn)，才會(huì)被接受，做到這一點(diǎn)關(guān)鍵是內(nèi)容。要實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)電視的差異化，做到“內(nèi)容豐富、關(guān)注需求、講究時(shí)效”，當(dāng)前最為關(guān)鍵的是要對(duì)客戶消費(fèi)行為、精神文化消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行正確把握，重點(diǎn)提供人們生活、工作、學(xué)習(xí)中關(guān)注的新聞、影視、體育、財(cái)經(jīng)、健康、文化教育、音樂、綜合信息等內(nèi)容，做到時(shí)效性、互動(dòng)性、可看性、豐富性，要為不同的消費(fèi)主體提供不同頻道和內(nèi)容，要廣泛與內(nèi)容服務(wù)商合作提供廣大消費(fèi)者喜聞樂見的內(nèi)容，要積極爭(zhēng)取廣電的支持，提供與傳統(tǒng)電視差異化的內(nèi)容。要根據(jù)家庭成員生活軌跡推送不同的產(chǎn)品內(nèi)容。如白天重點(diǎn)推送老人節(jié)目?jī)?nèi)容；晚上6~8點(diǎn)重點(diǎn)推送時(shí)事、評(píng)論等性質(zhì)的內(nèi)容；8點(diǎn)以后重點(diǎn)推送娛樂性內(nèi)容等。在內(nèi)容上要不斷更新，滿足客戶求新、追求時(shí)尚、喜歡經(jīng)典的心理。要充分利用電信企業(yè)自有的信息服務(wù)資源(如號(hào)碼百事通信息資源)，豐富IPTV內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)電視和數(shù)字電視的內(nèi)容差異化。
總之，IPTV發(fā)展要成功，關(guān)鍵在于商業(yè)模式創(chuàng)新，通過上述分析，筆者認(rèn)為IPTV成功的商業(yè)模式簡(jiǎn)單描述為“豐富內(nèi)容+中高端定位+收費(fèi)”，只有這樣，IPTV才能真正形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能最大限度地提高IPTV為客戶創(chuàng)造的價(jià)值和收益，企業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)有效益發(fā)展。
中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)-人民郵電報(bào)
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