手機媒體廣告創(chuàng)新談(1) 垃圾群發(fā)毀掉短信廣告
劉華 2009/03/27
兩年來兩次央視315晚會兩度曝光垃圾短信廣告，一時間，不僅使得手機短信廣告這種傳播方式在用戶中的形象與價值認知大打折扣，而且更有不少業(yè)內(nèi)人士認為這種接二連三的權(quán)威媒體對手機新媒體廣告的曝光，會毀掉整個無線廣告產(chǎn)業(yè)鏈。
對此，筆者認為，無論是去年分眾傳媒旗下分眾無線，還是今年對部分移動公司利用小區(qū)短信等短信傳播技術(shù)群發(fā)垃圾短信，即便不是央視給予曝光，這種以垃圾化思維和模式運作短信廣告的傳播方式，遲早也會被廣告主和手機用戶雙雙唾棄。
當前短信廣告難真正發(fā)揮手機媒體廣告的精準傳播特性
與互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，由于手機媒體在依托數(shù)字化傳播技術(shù)的同時，更以運營商的通信技術(shù)和號碼數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，因此，手機媒體廣告向來被認為擁有超強的精準傳播特性。然而，當前情況下，運營商以及SP僅僅是依靠號段號碼資源來實現(xiàn)所謂的精準。
去年曝光的分眾無線，為追求其分眾化的精準傳播優(yōu)勢，據(jù)稱掌控2億多手機用戶信息，并且號稱分為九大類，如小區(qū)業(yè)主、工商企業(yè)主、車主、手機大客戶，公務員、保險以及銀行貴賓、房地產(chǎn)投資者等各個行業(yè)各類人群。
今年曝光的中國移動部分公司，為提高短信廣告的精準性和發(fā)送速度，采用小區(qū)短信方式，以基站作為發(fā)送中心，向基站覆蓋區(qū)域內(nèi)的移動用戶“高速”發(fā)送短信廣告。
事實上，如果把分眾無線的做法看作是一種“倒賣”號碼數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)的“分眾”，那么，中移動部分公司的做法則可看作利用小區(qū)短信這類技術(shù)創(chuàng)新而試圖精準。
然而，盡管能夠以號碼數(shù)據(jù)庫來進行所謂的細分，但實際上，由于這種數(shù)據(jù)獲取和利用無法見光，因此，不僅存在無法確認和監(jiān)測廣告?zhèn)鞑バЧ膯栴}，更關(guān)鍵的是，單單依賴于號碼用戶的職業(yè)等信息，根本無法真正反映出用戶的需求及不同時期的需求變化。因此，在一味追逐商業(yè)利益的面前，以號碼細分或區(qū)域覆蓋下所謂的精準更多的是對廣告主的一種“忽悠”。
短信廣告越“強制”越“無效”，受眾只能從“強制”到“刪之”
之所以很多中小企業(yè)乃至品牌企業(yè)都熱衷于群發(fā)短信廣告，主要的一點在于，短信廣告這種傳播方式與傳統(tǒng)媒體乃至互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告相比，有著更極端的強制傳播特征。除非用戶使用垃圾短信屏蔽軟件或?qū)⑻柎a加入黑名單，否則，不按“顯示”之類的按鈕，這條短信廣告就死皮賴臉的在手機屏幕上對受眾的注意力進行“守株待兔”。
在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)全面強調(diào)和重視用戶體驗的時代，比網(wǎng)絡媒體更“新”的手機媒體廣告的傳播方式之一——短信廣告，卻仍然無視用戶體驗。而越是貿(mào)然傳播，受眾越反感不已。殊不知，當前很多手機用戶練就了一手以超級無敵快速度刪除垃圾短信的拇指武藝。這種情況下，若不尊重用戶體驗、不站在受眾廣告信息需求角度考慮短信廣告的傳播策略，就無法獲得理想的傳播效果。
因此，即便央視不去曝光，當前這般偽精準、低效果的短信廣告也會因其愈演愈烈的垃圾化，而遲早走向末路。
垃圾化的短信廣告，只能讓受眾對運營商和廣告主“積怨”太深，進而令廣告主們也為這種傳播效果的不明顯而強烈不滿。可以說，絕非央視的兩度曝光會毀掉無線廣告產(chǎn)業(yè)鏈，反倒是，垃圾化的短信廣告?zhèn)鞑ツＪ阶罱K會將本應有更大商業(yè)價值的短信傳播打入地獄。
其實，無論是在國內(nèi)國外，還是廣告業(yè)的圈內(nèi)圈外，從未有人包括受眾在內(nèi)，否認過廣告信息的價值。短信，也是如今一種主流的人際傳播方式。然而，如果一味粗野的去利用短信廣告的強制傳播特性，過分地透支受眾對垃圾短信廣告的承受力和忍耐度，那么，“強制”在用戶的手里，最終就變成了“刪之”。
那么，在媒體頻頻曝光、受眾普遍反感的今天，短信廣告如何走出形象和信任危機?如何去吸引用戶同意并樂于接收和參與到短信廣告?zhèn)鞑ブ衼?如何去提升短信廣告的商業(yè)價值和傳播效果?3G時代，手機媒體廣告的創(chuàng)新點又在哪里?敬請期待“手機媒體廣告創(chuàng)新談”系列文章。
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