中國(guó)呼叫中心外包業(yè)務(wù)發(fā)展展望
2009/03/05
外包呼叫中心的基本概念在呼叫中心產(chǎn)業(yè)中，如果按照不同的使用性質(zhì)進(jìn)行分類，可分成自用型呼叫中心（in-house call
center）、外包型呼叫中心（outsourcing call center）和ASP（應(yīng)用服務(wù)提供商）型呼叫中心三類。其中，外包型呼叫中心是指租用其他方的呼叫中心設(shè)備、座席、人員和運(yùn)營(yíng)管理，完成客戶服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等諸多活動(dòng)的類型。而ASP型則是指租用其他方的設(shè)備和技術(shù)，而話務(wù)代表是自己公司的類型。對(duì)于呼叫中心，尤其是外包呼叫中心，從技術(shù)設(shè)備應(yīng)用、數(shù)據(jù)采集挖掘，到人員服務(wù)能力和技巧等方面都有一套科學(xué)的管理方法。
最近的一項(xiàng)調(diào)查表明，在世界500強(qiáng)中，90%的企業(yè)利用外包呼叫中心從事至少一項(xiàng)主要的商務(wù)活動(dòng)；85%的企業(yè)比以前更加注重應(yīng)用外包呼叫中心從事更多的關(guān)鍵性的市場(chǎng)銷售。在被問(wèn)到為什么會(huì)這樣做時(shí)，90%的企業(yè)表示，越是利用外包呼叫中心的企業(yè)就越能增加競(jìng)爭(zhēng)力。一項(xiàng)研究結(jié)果更是表明，僅僅是增加5%的客戶保持率，就會(huì)帶來(lái)125%的收益。所以在業(yè)界有這樣一句話：“做你最擅長(zhǎng)的，其余的交給外包呼叫中心�！�
呼叫中心外包服務(wù)真正發(fā)展起來(lái)，是從90年代初期開始的。經(jīng)過(guò)十幾年的迅速發(fā)展，“外包式”已經(jīng)成為整個(gè)呼叫中心產(chǎn)業(yè)的主流。據(jù)一項(xiàng)來(lái)自IDC的調(diào)查表明，全球呼叫中心服務(wù)市場(chǎng)總產(chǎn)值在1998年為230億美元，預(yù)計(jì)到2003年將翻番，達(dá)到586億美元。1999年，美國(guó)僅呼入型外包服務(wù)的產(chǎn)值就有100億美元，到2003年可望達(dá)到200億美元，年增長(zhǎng)率在15～25%之間。歐洲整個(gè)呼叫中心外包市場(chǎng)總規(guī)�，F(xiàn)為14億美元，2002年外包座席達(dá)到10.9萬(wàn)個(gè)。交易服務(wù)、消費(fèi)產(chǎn)品、技術(shù)支持和電信是外包業(yè)務(wù)中最大的四個(gè)部分，占整個(gè)市場(chǎng)的60%，其中英國(guó)和德國(guó)總共占有50%的座席代表。
外包呼叫中心的發(fā)展和現(xiàn)狀當(dāng)30多年前呼叫中心剛出現(xiàn)時(shí)，大多是自用型的呼叫中心。呼叫中心外包服務(wù)是在這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定的階段才開始出現(xiàn)的，也就是說(shuō)，它的歷史比自用呼叫中心要短。呼叫中心外包服務(wù)真正發(fā)展起來(lái)，是從90年代初期開始的。
經(jīng)過(guò)十幾年的迅速發(fā)展，外包服務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)成為整個(gè)呼叫中心產(chǎn)業(yè)的主流。據(jù)一項(xiàng)來(lái)自IDC的調(diào)查表明，全球呼叫中心服務(wù)市場(chǎng)總產(chǎn)值在1998年為230億美元。預(yù)計(jì)到2003年將翻番，達(dá)到586億美元。這是建立在將全球呼叫中心服務(wù)市場(chǎng)分成三部分：咨詢、系統(tǒng)集成和外包服務(wù)的基礎(chǔ)上得出的。
在美國(guó)，有三大信用卡發(fā)卡行，摩根大通、花旗銀行，還有就是美國(guó)銀行。這三家銀行，信用卡基本都是有超過(guò)萬(wàn)席的接觸中心座席。金融危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，他們的服務(wù)一定還是要做好，但卻需要把成本控制好，這個(gè)時(shí)候就出現(xiàn)了摩根大通14000座席的遷移。把原本在美國(guó)的服務(wù)更多地放到菲律賓。
HSBC把它在印度BPO中心用5個(gè)億美金的價(jià)格給賣出去了。賣出去以后，它就和收購(gòu)方簽訂一個(gè)十年的服務(wù)合同，這樣來(lái)保持服務(wù)的正常進(jìn)行，但成本卻下降了。
在BPO業(yè)務(wù)流程外包服務(wù)鏈中，接觸中心是這個(gè)業(yè)務(wù)流程服務(wù)鏈中的一塊。在我們熟識(shí)的六點(diǎn)一線服務(wù)鏈中，接觸中心是以語(yǔ)音為主的環(huán)節(jié)。在美國(guó)，外包率是12～15%，但中國(guó)呼叫中心的外包率連2%都不到。請(qǐng)問(wèn)在美國(guó)，為什么有750萬(wàn)、3%的人口做接觸中心？如果同比的比例的話，那中國(guó)則要4500萬(wàn)人！這將是非常龐大的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。
為什么中國(guó)和美國(guó)這么大的差異呢？我們深入地分析接觸中心的發(fā)展以及它的發(fā)展需求，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)非常關(guān)鍵的幾點(diǎn)以及與它有關(guān)系的相關(guān)指標(biāo)。第一個(gè)，這個(gè)國(guó)家的人均GDP以及消費(fèi)，國(guó)家本身的發(fā)達(dá)水平。第二個(gè)，國(guó)家的國(guó)民是不是消費(fèi)為導(dǎo)向。這兩個(gè)重要點(diǎn)，會(huì)非常大的影響這個(gè)國(guó)家所需要的接觸中心的比例。中國(guó)的GDP每年增長(zhǎng)都在10%左右，非�？�，但在整個(gè)GDP的構(gòu)成中，中國(guó)只有35%的GDP是由消費(fèi)組成的，而美國(guó)的GDP構(gòu)成中卻高達(dá)70%是因?yàn)橄M(fèi)而形成的，差了整整一倍！因此只要經(jīng)濟(jì)發(fā)展，只要人民的消費(fèi)水平和消費(fèi)占GDP比率不斷增長(zhǎng)，中國(guó)的整個(gè)接觸中心從業(yè)人口一定是快速增長(zhǎng)并最終達(dá)到1000萬(wàn)人。印度目前有40萬(wàn)座席，菲律賓有16萬(wàn)座席。在這些國(guó)家，有很多的接觸中心是由上萬(wàn)座席組成的。菲律賓的16萬(wàn)座席由不超過(guò)300家構(gòu)成，許多呼叫中心可以稱為大型。
中國(guó)最具增長(zhǎng)潛力的呼叫業(yè)務(wù)在金融和保險(xiǎn)兩大行業(yè)。
中國(guó)金融行業(yè)接觸中心與BPO產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有三大趨勢(shì)：
第一，金融行業(yè)接觸中心將成為企業(yè)的重要業(yè)務(wù)部門，許多接觸中心不可避免的成為利潤(rùn)中心。金融行業(yè)的接觸中心，銀行賣信用卡接觸中心能幫助企業(yè)推動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)。
第二，流動(dòng)性加強(qiáng)。很多銀行、保險(xiǎn)企業(yè)的呼叫中心部門主管，是流動(dòng)的。我相信有三分之一以上企業(yè)里有很多人是從這個(gè)銀行到那個(gè)銀行，從這個(gè)保險(xiǎn)公司到那個(gè)保險(xiǎn)公司。高管的流動(dòng)性將更頻繁。同時(shí)，一線員工的流失率的控制將成為企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。
第三，未來(lái)國(guó)內(nèi)金融行業(yè)接觸中心將大步走向規(guī)�；�。在國(guó)外，摩根大通、美國(guó)銀行、花旗、微軟等等都有上萬(wàn)坐席。全球十大呼叫中心外包商中，起碼有6家以上超過(guò)1萬(wàn)坐席。在中國(guó)，就有很多家國(guó)外外包公司進(jìn)來(lái)，他們?cè)谌蚨际浅^(guò)一萬(wàn)坐席的，有的在全球有將近10萬(wàn)坐席。像平安保險(xiǎn)、招商銀行，這些企業(yè)都是從幾百坐席一直發(fā)展到幾千坐席，一萬(wàn)坐席的規(guī)模很快就會(huì)到達(dá)。
金融行業(yè)呼叫中心運(yùn)營(yíng)的三個(gè)方面：第一，以人為本；第二，執(zhí)行流程；第三，關(guān)注兩聲。
第一， 以人為本。
運(yùn)營(yíng)、管理，運(yùn)營(yíng)主要是對(duì)客戶，管理主要是對(duì)員工�，F(xiàn)在我們提“以客戶為中心”。這個(gè)中心，到底怎么定位？這個(gè)中心到底是什么？客戶要的是你給他創(chuàng)造價(jià)值。那么我們就應(yīng)該把客戶當(dāng)成朋友。服務(wù)是程式化的，必恭必敬的，這些對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是沒(méi)有安全感的。如果把客戶當(dāng)成朋友，就不一樣了，有什么事情找朋友。朋友和朋友之間推薦的東西、說(shuō)的事情，信任度是非常高的。服務(wù)里，無(wú)非就是兩個(gè)事情，雪中送炭、錦上添花�？蛻粲袉�(wèn)題的時(shí)候打電話給你，解決問(wèn)題，你是雪中送炭。你的服務(wù)超出了客戶的預(yù)期，這是錦上添花。對(duì)于員工，我們要像對(duì)待親人一樣，我們一定要向這個(gè)方向去努力。
第二，重視流程。
流程在呼叫中心是非常流行的詞，企業(yè)一定要優(yōu)化我們的流程。流程有內(nèi)部流程和外部流程，內(nèi)部流程就是呼叫中心的內(nèi)容，包括呼叫中心的培訓(xùn)流程、質(zhì)檢流程等等。這些流程，在呼叫中心中占80%。外部流程，是占20%，這20%的流程可能對(duì)呼叫中心的質(zhì)量有相當(dāng)大的影響。流程是要在一定的機(jī)制中才能有效的，流程是不能照搬的，同樣，所有的流程必須按照體制來(lái)。機(jī)制對(duì)大方面來(lái)說(shuō)就是國(guó)家體制；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)文化。流程一定要和機(jī)制結(jié)合起來(lái)。制訂流程的時(shí)候，特別是外部流程的時(shí)候，一定要看是否符合你的機(jī)制。不符合機(jī)制的時(shí)候，要想辦法改變機(jī)制，雖然改變機(jī)制很難，但你要努力，同時(shí)改變流程適應(yīng)機(jī)制。
第三，關(guān)注兩聲。
首先是客戶之聲，各個(gè)層級(jí)的人員都要去聽電話、接電話，這不是呼叫中心的事情，而是企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門都要做的事情，產(chǎn)品部門、風(fēng)險(xiǎn)控制部門一定要聽電話。跟我們合作的美國(guó)銀行，董事長(zhǎng)、CEO是每半年聽一次電話，普通員工每個(gè)月聽一次電話。因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)部門、風(fēng)險(xiǎn)控制部門考慮問(wèn)題的角度、方式是不一樣的。只有真正的聽電話，才能制定出合適的抗風(fēng)險(xiǎn)政策和產(chǎn)品。我們國(guó)內(nèi)，叫高層接客戶電話解決問(wèn)題的，還是非常少。這方面，我們一定要去努力，說(shuō)服我們的決策層重視這個(gè)問(wèn)題。以客戶為中心，接聽電話是最好的一個(gè)方式。
員工之聲。通過(guò)一定的渠道、通過(guò)意見(jiàn)箱、論壇或者BBS，員工有什么話可以說(shuō)，只有這樣，你才能真正了解到下面的員工在想什么，需要什么。
對(duì)于我國(guó)的整個(gè)呼叫中心業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)講，目前需要解決的問(wèn)題，可以歸為五類：
其一，缺乏真正信任誠(chéng)信體系。
在呼叫中心外包市場(chǎng)，我們可以清晰地看到，金融和通信業(yè)很少有將服務(wù)業(yè)務(wù)外包的，如果有，也是一些簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)或電話銷售業(yè)務(wù)。其實(shí)金融和通信業(yè)恰恰是電話呼叫量最大的行業(yè)。信任是阻礙這些行業(yè)將服務(wù)外包最主要的原因：如何保證企業(yè)數(shù)據(jù)的絕對(duì)安全？如何保證客戶資料不被外泄？如何保證外包呼叫中心不利用委托企業(yè)的信息開展自己的業(yè)務(wù)？目前，能做到的僅靠合同約束。但如何界定客戶數(shù)據(jù)是否外泄？如何判斷外包呼叫中心是否利用了委托方的信息開展自己的業(yè)務(wù)？這種判斷和甄別比徒手攀登珠穆朗瑪峰還難。而且，在法院打經(jīng)濟(jì)官司的，有幾個(gè)是沒(méi)有合同的？顯然，合同并不能解決信任問(wèn)題。
可以看到，中國(guó)誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系的缺失已經(jīng)嚴(yán)重影響到整個(gè)呼叫中心外包產(chǎn)業(yè)。但在中國(guó)沒(méi)有建立起整體誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系之前，呼叫中心行業(yè)是否可以結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)建立起一套可行的誠(chéng)信體系或者評(píng)判體系呢？這個(gè)問(wèn)題需要相關(guān)政府部門及企業(yè)去認(rèn)真思考。
其二，缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺乏給呼叫中心行業(yè)的發(fā)展造成了巨大的障礙，無(wú)法衡量呼叫中心企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況，無(wú)法衡量呼叫中心服務(wù)水平的高與低，無(wú)法評(píng)定呼叫中心的服務(wù)優(yōu)劣，甚至一些專業(yè)術(shù)語(yǔ)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法都不一致。許多外包呼叫中心的負(fù)責(zé)人都表達(dá)了對(duì)缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的無(wú)奈，他們迫切希望能出臺(tái)真正行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，借以規(guī)范市場(chǎng)、促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，為整個(gè)外包呼叫中心行業(yè)營(yíng)造出一個(gè)良性發(fā)展、良性競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境。
其三，缺乏管理人才。
中國(guó)接觸中心的管理人員，是稀缺的，都是用“挖”的，在網(wǎng)上掛一個(gè)信息想招管理人員，基本是招不到的，起碼是相當(dāng)難。香港現(xiàn)在的一線員工是7～9千港元/月，接觸中心經(jīng)理大概50萬(wàn)左右/年，總監(jiān)70～80萬(wàn)/年。而管理人員這一塊中國(guó)很多企業(yè)已經(jīng)跟香港差不多。在中國(guó)大陸，普遍的一線員工是1.6～2.2千/月，接觸中心經(jīng)理是8千～1萬(wàn)/月，總監(jiān)是1萬(wàn)～2.5萬(wàn)/月。如果是高級(jí)總監(jiān)，則在50萬(wàn)～120萬(wàn)/年。因?yàn)楣芾砣藛T實(shí)在太少了，就抬高人才價(jià)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般國(guó)企CEO、CFO的年薪。
其四，基層服務(wù)人員英語(yǔ)水平有待完善。
我們?nèi)狈Υ罅康氖炀殤?yīng)用英語(yǔ)的基層服務(wù)人員，難以形成超萬(wàn)席位或超10萬(wàn)席位的大型呼叫中心。這不但無(wú)法和印度競(jìng)爭(zhēng)，和菲律賓競(jìng)爭(zhēng)都成問(wèn)題，并且無(wú)法接續(xù)因本次金融危機(jī)帶來(lái)的歐美市場(chǎng)呼叫中心轉(zhuǎn)移。這個(gè)問(wèn)題是短期內(nèi)無(wú)法解決的，也可能未來(lái)百年內(nèi)都是中國(guó)的短板，語(yǔ)言問(wèn)題首先是一個(gè)文化問(wèn)題，在中國(guó)文化影響日強(qiáng)的今天，英語(yǔ)語(yǔ)言教育在大學(xué)都沒(méi)有很好解決，特別是口語(yǔ)，因此短期內(nèi)呼叫外包不可能超越印度，與菲律賓、越南能夠競(jìng)爭(zhēng)就是發(fā)展方向和目標(biāo)。
其五，服務(wù)產(chǎn)品單一核心競(jìng)爭(zhēng)有待提高。
中國(guó)的外包呼叫中心企業(yè)，在產(chǎn)品特點(diǎn)、服務(wù)專長(zhǎng)方面基本上大同小異，沒(méi)有突出的特點(diǎn)。這也是中國(guó)沒(méi)有出現(xiàn)巨無(wú)霸外包呼叫中心的重要原因之一。一個(gè)企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)如何生存和發(fā)展？沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力是很難想象的。但目前的中國(guó)外包呼叫中心企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)象非常普遍。在爭(zhēng)奪客戶時(shí)無(wú)非強(qiáng)調(diào)規(guī)模大、歷史長(zhǎng)、人員多、經(jīng)驗(yàn)豐富、價(jià)格低等。
所有的問(wèn)題都是發(fā)展中不可避免也無(wú)法回避的，呼叫外包業(yè)務(wù)達(dá)到發(fā)展不可能一蹴而就，新興產(chǎn)業(yè)必然是在不斷解決問(wèn)題中成長(zhǎng)，需要多方力量的呵護(hù)和協(xié)作才能健康有序的發(fā)展。目前呼叫中心外包市場(chǎng)存在的問(wèn)題較為明顯，需要政府、企業(yè)一起努力、共同解決。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)服務(wù)已經(jīng)是大潮初起，也必將在未來(lái)幾年內(nèi)深刻影響世界。中國(guó)呼叫中心外包市場(chǎng)作為中國(guó)服務(wù)的重要產(chǎn)業(yè)也必將迎來(lái)大發(fā)展的可喜局面。
作者為北大縱橫管理咨詢集團(tuán)咨詢顧問(wèn)。
客戶世界
相關(guān)鏈接: