彩鈴模式因何如魚得水

2009/05/07

　　 在2G時(shí)代短信業(yè)務(wù)巨大成功的輝煌之后，彩信、彩鈴兩大支柱業(yè)務(wù)仍在創(chuàng)造和延續(xù)著短信般的市場(chǎng)神話，它們經(jīng)歷了從一片空白到贏得廣闊發(fā)展空間的歷程，它們探索出了適合市場(chǎng)需要和移動(dòng)增值業(yè)務(wù)自然優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式，它們?cè)诙绦畔破鸬摹澳粗父叱薄敝�后，開創(chuàng)了手機(jī)應(yīng)用的“彩”時(shí)代。如今我們站在3G時(shí)代的起點(diǎn)看彩信和彩鈴，其市場(chǎng)策略、商業(yè)模式中，分明蘊(yùn)藏著許多值得借鑒的精髓。

　　目前的手機(jī)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)中占有絕大多數(shù)市場(chǎng)份額的是短信和彩鈴。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年上半年，中國移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)672.76億元，同比增長30%。各類細(xì)分移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)中，短信仍然占據(jù)最大比重，達(dá)到65.34%，其次是彩鈴業(yè)務(wù)，其收入占全部移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)收入的18.07%。

　　彩鈴業(yè)務(wù)是目前發(fā)展頗為成熟也受運(yùn)營商青睞的一項(xiàng)增值業(yè)務(wù)，并成為繼短信后我國使用最多的手機(jī)增值業(yè)務(wù)，成為移動(dòng)盈利的又一個(gè)神話。該業(yè)務(wù)被不同運(yùn)營商冠以不同名稱，如中國移動(dòng)稱為“彩鈴”、聯(lián)通稱為“炫鈴”等，名稱雖異，但發(fā)展都十分迅速。彩鈴是個(gè)性化回鈴音業(yè)務(wù)，它是一項(xiàng)由被叫用戶定制，為主叫用戶提供一段悅耳的音樂或一句問候語來替代普通回鈴音的業(yè)務(wù)。用戶開通這項(xiàng)業(yè)務(wù)后，對(duì)方在撥打該用戶手機(jī)等待接通的時(shí)候，聽到的就不再是“嘟……嘟……”的簡(jiǎn)單回鈴手機(jī)彩鈴音，而是該用戶所設(shè)置的不同音樂或音效等。對(duì)于運(yùn)營商而言，彩鈴業(yè)務(wù)使移動(dòng)運(yùn)營商在為用戶提供個(gè)性化業(yè)務(wù)、差異化服務(wù)方面處于領(lǐng)先的地位，極大地提升了運(yùn)營商的企業(yè)形象。對(duì)于個(gè)人用戶而言，彩鈴業(yè)務(wù)使用戶有了充分享受個(gè)性化空間的選擇，同時(shí)把網(wǎng)絡(luò)能力充分開放給了用戶。增值業(yè)務(wù)的核心要素是信息，吸引用戶的除了網(wǎng)絡(luò)接入本身，還有通過網(wǎng)絡(luò)接入獲得的信息應(yīng)用。這些信息應(yīng)用能夠滿足用戶溝通、娛樂、商務(wù)等多層次的需求，能夠?yàn)檫\(yùn)營商提高網(wǎng)絡(luò)利用率，獲得基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)外的增值收益。隨著3G時(shí)代的到來，如何建立有效的增值業(yè)務(wù)盈利模式是運(yùn)營商面臨的重大考驗(yàn)。從彩鈴業(yè)務(wù)身上，我們可以看到很多閃光點(diǎn)。

　　成功打造無線音樂行業(yè)價(jià)值鏈

　　彩鈴的成功，在于通過彩鈴業(yè)務(wù)的運(yùn)作，成功打造了無線音樂行業(yè)價(jià)值鏈。這個(gè)價(jià)值鏈涵蓋了從創(chuàng)作、發(fā)行到最終用戶的整個(gè)價(jià)值鏈，各個(gè)環(huán)節(jié)都能找到自己的位置，獲得自己相應(yīng)的利益，從而進(jìn)一步推動(dòng)了整個(gè)價(jià)值鏈的良性快速發(fā)展。目前，對(duì)于彩鈴這塊蛋糕，由于運(yùn)營商把握著渠道的壟斷性資源，有權(quán)通過競(jìng)標(biāo)方式選擇SP進(jìn)入，并對(duì)其經(jīng)營進(jìn)行監(jiān)督管理，一般他們要分得收入中的15%;在余下的85%中，通過資質(zhì)申請(qǐng)并獲得允許才得以入座的SP獲取40%～50%;生產(chǎn)內(nèi)容的CP則能獲得50～60%的分成。

　　在過去的幾年間，國內(nèi)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)中主力產(chǎn)品無一例外都是通過運(yùn)營商和SP間利益捆綁的形式得以實(shí)現(xiàn)，并成功推廣的。一般意義上說，作為運(yùn)營商一方提供標(biāo)準(zhǔn)的平臺(tái)，而下游大大小小的SP和CP加入其中，然后提供各自的產(chǎn)品，并最終借助這個(gè)平臺(tái)通過利潤分成的形式完成收益分配。目前的“彩鈴”也是如此。由于“彩鈴”業(yè)務(wù)自身的特殊性，決定了產(chǎn)品的發(fā)送全部要通過運(yùn)營商平臺(tái)進(jìn)行，同時(shí)用戶的訂閱及其它相關(guān)操作也無法繞開運(yùn)營商獨(dú)立進(jìn)行。目前，手機(jī)用戶開通彩鈴功能的月租費(fèi)是5元，而每下載或定制一首鈴音還需花2～5元。對(duì)于龐大的手機(jī)用戶群來說，這個(gè)數(shù)字意味著巨大的市場(chǎng)潛力。

　　運(yùn)營商與SP/CP構(gòu)建靈活多樣的共贏模式

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，運(yùn)營商選擇為用戶提供服務(wù)和內(nèi)容的業(yè)務(wù)合作伙伴，業(yè)務(wù)合作伙伴則利用其基礎(chǔ)設(shè)施提供內(nèi)容和服務(wù)，運(yùn)營商與其合作伙伴建立了靈活多樣的共贏模式。運(yùn)營商在與SP的合作當(dāng)中主要是由運(yùn)營商作為門戶面對(duì)用戶，雙方利潤分成。一方面，服務(wù)質(zhì)量及不規(guī)范操作引起的問題很多由運(yùn)營商來面對(duì)，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，如夢(mèng)網(wǎng)投訴就占據(jù)了移動(dòng)用戶投訴的70%以上;另一方面，與SP合作的收入占比還相當(dāng)?shù)�，如一般�?%至2%之間。所以，一邊是較為沉重的客戶與輿論指責(zé)，一邊卻是較低的產(chǎn)值貢獻(xiàn)，這將運(yùn)營商推向一個(gè)尷尬的境地。

　　針對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)程中出現(xiàn)的問題，近幾年來，中國移動(dòng)加快了對(duì)產(chǎn)業(yè)合作模式的調(diào)整，通過構(gòu)建MISC系統(tǒng)、推出新的分成比例和實(shí)行分省簽約等方式，致力于將原來處于拓荒期的“全開放模式”改變?yōu)橛蛇\(yùn)營商主導(dǎo)的“半開放模式”，建立更加成熟的產(chǎn)業(yè)合作關(guān)系。但從目前的情況來看，中國移動(dòng)構(gòu)建的“半開放模式”并不是要將所有的SP掃地出門，而是希望通過抬高SP進(jìn)入市場(chǎng)的門檻，將違規(guī)經(jīng)營和缺乏業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力的SP淘汰出局，加速推進(jìn)現(xiàn)有SP向CP的轉(zhuǎn)變，全面提高SP業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力。值得關(guān)注的是，當(dāng)前，在越來越多的SP加速向CP轉(zhuǎn)型的同時(shí)，一些擁有內(nèi)容資源的傳統(tǒng)音樂、影視媒體公司開始跳過SP，直接與運(yùn)營商開展合作。

　　還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著移動(dòng)運(yùn)營商產(chǎn)業(yè)合作模式的調(diào)整，運(yùn)營商直接與CP開展合作已成為必然，但面向未來，SP的作用和價(jià)值也是不可替代的。因?yàn)閷?duì)于許多擁有內(nèi)容資源的傳統(tǒng)行業(yè)而言，如果要與運(yùn)營商直接開展合作，就需要構(gòu)建一支內(nèi)容制作隊(duì)伍，把自己的音樂和視訊資源轉(zhuǎn)化成無線的模式，并進(jìn)行市場(chǎng)營銷推廣、提供客戶服務(wù)，這顯然不是一朝一夕的事，會(huì)遇到許多困難和障礙。應(yīng)當(dāng)看到，經(jīng)過近年的不斷發(fā)展，諸如新浪、搜狐、華友、TOM在線、美通無線等SP，都建立了數(shù)百人的專業(yè)隊(duì)伍，這些SP更擅長于將CP的內(nèi)容進(jìn)行包裝并進(jìn)行資源整合，通過與運(yùn)營商開展緊密合作進(jìn)行市場(chǎng)推廣，可以為CP創(chuàng)造更大的價(jià)值。

　　3G時(shí)代彩鈴神話如何延續(xù)？

　　隨著3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，如何延續(xù)彩鈴的神話是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。運(yùn)營商需要橫向整合消費(fèi)、娛樂、旅游、購物、商業(yè)等行業(yè)應(yīng)用，加強(qiáng)合作，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多贏。彩鈴業(yè)務(wù)的增長形勢(shì)非常好，對(duì)內(nèi)容提供商來說，如何作出差異化會(huì)顯得比較重要。

　　細(xì)分市場(chǎng)突出針對(duì)性服務(wù)

　　3G的出現(xiàn)將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，從而使用戶群更加龐大。由于便利性、無線上網(wǎng)速度的提高和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的更加普及，CP提供的內(nèi)容將更加豐富，當(dāng)然也會(huì)更加細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)，更需要有針對(duì)性地為用戶提供服務(wù)，以此刺激業(yè)務(wù)需求也是發(fā)展重點(diǎn)。彩鈴屬于快速消費(fèi)品。據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，大概有8%的用戶會(huì)在一周內(nèi)更換彩鈴，22%的用戶會(huì)在一到兩周內(nèi)更換，29%的用戶會(huì)在兩周到一個(gè)月內(nèi)更換，27%的用戶會(huì)在一到兩個(gè)月之內(nèi)更換，而兩個(gè)月以上更換的用戶只占14%。在日本，3G業(yè)務(wù)還是年輕消費(fèi)群占主導(dǎo)。DoCoMo的用戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，3G用戶仍然趨向年輕化，50%以上的3G用戶年齡不足30歲而且男性用戶占到60%以上。因此，運(yùn)營商有必要針對(duì)年輕用戶，結(jié)合時(shí)尚元素提供具有娛樂性的彩鈴服務(wù)。3G時(shí)代，運(yùn)營商還應(yīng)該繼續(xù)細(xì)分客戶群，針對(duì)更加細(xì)分人群的品牌，比如提供專門針對(duì)女性品牌的業(yè)務(wù)。同時(shí)，不同用戶對(duì)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的消費(fèi)需求是不同的，具有不同的需求層次。運(yùn)營商需要滿足不同用戶的需求，提供個(gè)性化服務(wù)。

　　加強(qiáng)政策規(guī)劃 鼓勵(lì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新

　　運(yùn)營商在產(chǎn)業(yè)鏈中是距用戶最近的一方，掌握著所有用戶的消費(fèi)信息，因而對(duì)用戶的需求有更靈敏的把握，能更及時(shí)、更準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)用戶的新需求。所以，運(yùn)營商應(yīng)充分利用自身敏銳的觸覺，參與到業(yè)務(wù)的整體規(guī)劃中去，扮演好總指揮的角色，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，防止資源浪費(fèi)，提高服務(wù)效率。3G時(shí)代，尋求更多的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)無疑成為運(yùn)營商趨之若鶩的焦點(diǎn)。因此，在業(yè)務(wù)上不斷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，便成為移動(dòng)運(yùn)營商面臨的重要課題。有消息顯示，日韓兩國為了解決這類問題，采取了諸多措施，像日本的DoCoMo公司通過制定相應(yīng)政策以及提供資金扶持小型SP的發(fā)展，為他們開發(fā)新業(yè)務(wù)提供動(dòng)力。同時(shí)消除大型SP在新業(yè)務(wù)研發(fā)中形成的障礙。公司還利用自身的主導(dǎo)地位不斷加強(qiáng)對(duì)SP的監(jiān)管，積極保護(hù)具備創(chuàng)新活力的小型SP的原創(chuàng)作品，并規(guī)定在新業(yè)務(wù)的內(nèi)容確實(shí)屬于原創(chuàng)的情況下，SP可以獨(dú)占其帶來的利潤。這就在一定程度上實(shí)現(xiàn)了按勞取酬，激發(fā)了各類SP的創(chuàng)新熱情。而韓國的SK電訊同樣制定了專門的政策，向包括CP在內(nèi)的中小型合作伙伴提供資金、技術(shù)、市場(chǎng)開拓等方面的幫助，極大地提高了SP的合作積極性。這些成功的經(jīng)驗(yàn)確實(shí)值得我國移動(dòng)運(yùn)營商學(xué)習(xí)。

中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)