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招商銀行打造運營能力領先的電話銀行
資源整合 多中心網(wǎng)呼建奇功

2009/07/20

　　招商銀行創(chuàng)建于1987年，是我國第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行。1999年招商銀行建立了電話呼叫中心，在2002年開始建立了全國集中的電話中心，實施全國人工服務匯接。95555是招商銀行集自動、人工于一體的全國統(tǒng)一客戶服務號碼，其電話銀行中心曾先后獲得“全國呼叫中心服務質(zhì)量管理十佳滿意品牌”、“中國最佳客服服務中心獎”等獎項，并在2005－2008連續(xù)4年獲評“中國最佳呼叫中心”。客戶通過撥打95555，可獲得24小時不間斷的、全方位的，包括業(yè)務咨詢、投訴受理和各種在線交易理財在內(nèi)的一站式服務。目前，招商銀行95555已在分行42個城市落地。

　　Frost & Sullivan認為隨著金融行業(yè)的不斷發(fā)展，加上外資金融機構(gòu)不斷滲透進中國市場，金融市場的競爭異常激烈。在殘酷而又激烈的競爭環(huán)境下，客戶資源逐漸成為市場競爭的關鍵因素。這使得眾多企業(yè)紛紛改變傳統(tǒng)的管理理念，探尋客戶服務的新方式，呼叫中心便在這種背景下得以迅速發(fā)展。

　　在金融行業(yè)，“以客戶為中心”的理念早已融入銀行經(jīng)營管理的全過程，并在呼叫中心的發(fā)展中得到充分體現(xiàn)。國內(nèi)銀行業(yè)呼叫中心從20世紀90年代中期的電話銀行起步，經(jīng)歷十幾年的發(fā)展有了長足的進步，也涌現(xiàn)出了眾多佼佼者。招商銀行95555呼叫中心就是其中的領先者之一。

資源分散考驗銀行競爭力

　　金融業(yè)呼叫中心作為與客戶溝通的主要渠道之一，擁有業(yè)務資源、數(shù)據(jù)資源、客戶資源、服務資源等多種資源可供配置。如果資源配置不當，將嚴重影響業(yè)務的開展，弱化銀行的競爭能力。因此，銀行應從戰(zhàn)略的角度來看待資源整合，通過優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)銀行整體利益最大化。

　　隨著業(yè)務的蓬勃發(fā)展，招商銀行原有的電話銀行系統(tǒng)遇到了以下問題（資料來源: Frost & Sullivan中國*)：

　　資源分散，系統(tǒng)工作量大。招商銀行原有的電話銀行系統(tǒng)采用獨立的分布式系統(tǒng)，因此數(shù)據(jù)較為分散，不能實施集中管理和快速處理。分散的各子系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)也不能共享，造成資源浪費。

　　可擴展性差。由于原先的電話銀行系統(tǒng)基于硬件應用程序接口（API）開發(fā)，擴展性能較差。隨著銀行業(yè)務品種與服務的多樣化，電話銀行系統(tǒng)可擴展性差將不利于提升銀行的業(yè)務競爭能力。

　　接入方式單一。招商銀行原先的電話銀行系統(tǒng)接入方式較為單一，信息共享功能有限。這在很大程度上限制了電話銀行系統(tǒng)的服務范圍和質(zhì)量。如果提供多種接入手段，則必須重新開發(fā)系統(tǒng)。

　　功能單一。從業(yè)務種類來看，招商銀行原有電話銀行系統(tǒng)所能提供的銀行業(yè)務較少，而且僅采用IVR對所有客戶提供統(tǒng)一服務，很難做到市場細分和個性化服務。此外，原有系統(tǒng)在提供豐富的信息咨詢功能、實時高效的業(yè)務處理功能等方面均有一定限制。

　　信息利用效率低，營銷功能匱乏。原有的電話銀行系統(tǒng)不注重記錄客戶信息，未建立完整的客戶信息系統(tǒng)，不具有客戶關系管理功能和決策支持功能。此外，原有系統(tǒng)也不支持對各項服務指標的統(tǒng)計分析，無法監(jiān)督系統(tǒng)運營情況，后臺管理功能不完備。系統(tǒng)很大一部分是被動服務，即大多數(shù)情況下是接受客戶呼入，提供的服務也局限于客戶請求的范圍，呼出功能較為簡單，更無法實現(xiàn)銀行產(chǎn)品的整合營銷。

明確自身定位，向“利潤中心”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

　　作為國內(nèi)運營最為成功的商業(yè)銀行之一，招商銀行的決策層很早就意識到物理網(wǎng)點的發(fā)展步伐無法滿足無限發(fā)展的客戶需要，因此只有充分利用遠程渠道，為客戶提供全方面多元化的服務，才能取得成功的先機。

　　2004年5月，招商銀行電話銀行中心成為總行獨立運作的部門，同時實現(xiàn)了全國業(yè)務的統(tǒng)一，這體現(xiàn)了招商銀行電話銀行中心作為客戶服務的主要窗口之一的重要地位。招商銀行95555呼叫中心基于對未來發(fā)展的準確認知，提出了呼叫中心的職能定位——電話為渠道的遠程銀行服務。隨著未來業(yè)務的發(fā)展，招商銀行95555的客戶咨詢將只是呼叫中心業(yè)務的一部分，交易類的業(yè)務將獲得更大的發(fā)展。例如，受托理財、基金投資、機票酒店預訂、電話支付業(yè)務將成為招商銀行優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升競爭力的重要手段。

　　招商銀行95555呼叫中心對于自身的職能定位包括：(1)客戶咨詢；(2)理財產(chǎn)品營銷；(3)機票酒店預訂；(4)投訴受理；(5)宣傳業(yè)務（如短信等自助式服務）；(6)電話支付；(7)基金投資；（8）貸款業(yè)務；等。豐富的業(yè)務職能，不僅挑戰(zhàn)了銀行業(yè)呼叫中心的高標準，更重要的是為招商銀行呼叫中心從“成本中心”向“”“利潤中心”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型奠定了堅實的基礎。

有效整合資源，打造運營能力一流的電話銀行

　　隨著招商銀行的快速發(fā)展和對呼叫中心的更高要求，原有的基于電話語音卡的電話銀行系統(tǒng)已遠遠不能滿足需求。招商銀行經(jīng)過嚴格的考察和評估，最終選擇華為公司提供呼叫中心解決方案。目前，招商銀行電話銀行中心擁有2個運營中心，每個中心3個模塊、1800個中繼，座席總數(shù)已達到2000多個。接入方式上，采用窄帶接入、遠端座席模塊。華為公司提供了排隊機、CTI（計算機電話集成）、IVR（交互語音應答）和錄音等平臺設備和軟件，業(yè)務系統(tǒng)則由招行自行開發(fā)。

　　招商銀行電話銀行中心充分考慮了銀行自身資源，在確保系統(tǒng)穩(wěn)定運營的同時，有效保護了投資。該方案對于客戶體驗有著長遠的考慮，通過設計豐富的功能、更好的用戶體驗、更為便捷的“一話通”、“快易理財”、“電話支付”、“出行易”等個性化客戶服務，提高了客戶的滿意度。


圖1 招商銀行多中心網(wǎng)呼方案的實施效果


　　招商銀行電話銀行中心幫助95555呼叫中心在功能完備的基礎上逐漸走向了穩(wěn)定可靠的個性化客戶服務，主要體現(xiàn)在以下方面：


圖2 招商銀行95555呼叫中心實現(xiàn)的功能



　　招商銀行新一代呼叫中心解決方案根據(jù)原有呼叫中心的分布情況，基于保護投資的原則，設計了多中心網(wǎng)呼方案，有效地利用了現(xiàn)有資源并確保系統(tǒng)的安全穩(wěn)定運行。該方案的特點包括：a) 實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、系統(tǒng)擴容；b) 開放的呼叫中心平臺；c) 支持多種媒體接入；d) 實現(xiàn)系統(tǒng)功能多樣化；e) 建立呼出管理系統(tǒng)。

　　招商銀行多中心網(wǎng)呼方案是一個十分具有優(yōu)勢的方案，有相當高的可靠性和可管理性，而組建的代價也比較低。招行原先統(tǒng)一集中的電話中心雖然有利于降低建設和運作成本、統(tǒng)一業(yè)務標準、調(diào)集資源和方便管理，但同時也集聚了運行風險。為此，新方案設計了多中心架構(gòu)，幫助招行平衡了大中心的優(yōu)點和單個中心的風險。

　　通過該方案，即使招商銀行發(fā)生其中一個中心癱瘓，其他中心能接管分配到癱瘓中心的所有服務。如果，只有一個備份中心，將不足以支持所有轉(zhuǎn)移的話務。如果有2個中心來轉(zhuǎn)移故障中心的話務，則轉(zhuǎn)移話務容易被消化。


圖3 招商銀行多中心網(wǎng)呼架構(gòu)方案


　　截至目前，95555呼叫中心共接入大中城市42個，全國中繼4200線，擁有話務座席位2000個，員工隊伍1600人左右，充分發(fā)揮了呼叫中心規(guī)�；б�，有效降低了投資成本，實現(xiàn)對客戶、座席、系統(tǒng)的集中、統(tǒng)一管理。同時，對自動語音應答、人工服務分別采用分布、集中的策略，既降低了通訊費用，又解決了全行標準服務與區(qū)域個性化服務之間的矛盾，獲得了呼叫中心行業(yè)和銀行業(yè)內(nèi)的高度認可。

　　據(jù)介紹，為了適應未來業(yè)務發(fā)展的需要，招商銀行未來還將進一步鞏固規(guī)模化優(yōu)勢。未來三年內(nèi)，招商銀行95555呼叫中心的座席數(shù)預計將在現(xiàn)有的基礎上增加2000個左右，總規(guī)模預計將達到3000－4000個。

　　該方案的優(yōu)勢之一是通過呼叫中心平臺對產(chǎn)品的整合，實現(xiàn)了資源的最大化利用。在接受采訪時，招商銀行呼叫中心運維負責人強調(diào)，“華為整個產(chǎn)品的整合度非常高”。產(chǎn)品整合之后，呼叫中心平臺實際上成為交換機基礎的語音平臺、CTI的業(yè)務平臺和電話平臺等。從這個角度出發(fā)，成本控制得到了很好地體現(xiàn)。同時，也有利于招商銀行進行便捷的管理，降低了維護和人員培訓的成本。

　　針對數(shù)據(jù)分散這一問題，該方案采用的電信級系統(tǒng)設計具有強大的處理能力，能夠提供呼叫接入、業(yè)務處理、服務資源的一體化平臺解決方案。組網(wǎng)也較為靈活，排隊機可通過增加單板機框和模塊進行靈活擴容，因此，呼叫中心的計算機網(wǎng)絡部分可根據(jù)不同的系統(tǒng)容量進行靈活的物理設備配置，能夠提高系統(tǒng)處理能力和穩(wěn)定性。

　　作為完全開放的系統(tǒng)平臺，該方案有效解決了招商銀行業(yè)務多樣化的需求。方案提供開放的API、ActiveX控件和業(yè)務生成環(huán)境（SCE），對所有業(yè)務進行統(tǒng)一設計，使系統(tǒng)可以輕松接入銀行新業(yè)務，也可輕松分離原有業(yè)務，并且可以實現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部原有系統(tǒng)、企業(yè)之間系統(tǒng)的互聯(lián)。

　　良好的開放性對于招行未來的個性化業(yè)務開拓提供了可靠的保證。招商銀行呼叫中心運維部門相關負責人表示，該平臺底層的資料（包含API和一些數(shù)據(jù)接口）非常充沛，通過API和數(shù)據(jù)接口等開展定制化設計，就可以做得很個性化甚至很深入，從而較好地滿足了銀行未來的發(fā)展需求。

　　通過招商銀行呼叫中心方案的多媒體接入特性，可以靈活地使用各種接入手段提高客戶滿意度。該方案支持增強的Web集成呼叫中心功能（WECC）支持Web方式接入，其中包括了文本交談、點擊通話、護航瀏覽、回呼請求等多媒體通道。此外，該方案還支持E-mail/Fax呼叫接入以及視頻呼叫接入。

　　多媒體接入的能力使得招商銀行能夠為客戶提供各類業(yè)務服務，業(yè)務的范圍得到極大拓寬。例如，利用技能路由讓最熟悉用戶問題最合適的業(yè)務代表來處理客戶的呼叫；利用呼叫和客戶信息數(shù)據(jù)同步技術，使業(yè)務代表立即得到之前已收集的客戶信息，使客戶感受到招商銀行客戶服務的高效和干練。

　　依托該呼叫中心技術平臺，招商銀行技術部門開發(fā)了以提供個性化服務為主題的新一代電話銀行——95555個性化電話銀行，也即菜單定制化的個性化的IVR業(yè)務流程，這一創(chuàng)新為招商銀行拓展新業(yè)務提供了強有力的支持。
招商銀行95555個性化服務可根據(jù)客戶的情況，提供個性化菜單定制、展現(xiàn)個性化的流程，播報個性化的關懷營銷信息、提供智能化的菜單引導、并且自動與人工的緊密互動、語音菜單系統(tǒng)內(nèi)漫游聯(lián)通，使客戶能夠獲得招商銀行更加快捷、更加方便的全方位一站式的全新的電話銀行服務。

　　據(jù)招商銀行95555電話支付用戶調(diào)查表明，招商銀行的電話呼叫中心確實讓用戶感受到了“支付方便，無須上網(wǎng)”（占75％）；在消費方式上，“可以隨時隨地的支付”（80％）；在消費者滿意度上，“信任電話銀行，感覺比較方便”（占71％），等等。這一切都說明，該方案為招商銀行提供了有效滿足客戶需求的，個性化解決方案。


面向客戶，增點擴容決勝未來

　　招商銀行電話銀行中心經(jīng)過多年的運作與實踐，采用國際化的管理方法和手段，已經(jīng)逐步建立起全新的遠程銀行運行與管理體系。展望未來，招商銀行電話銀行中心將從以咨詢與服務為主的客戶服務中心逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊张c交易中心、營銷中心與客戶關系管理中心，全面提升客戶服務，實現(xiàn)電話銀行中心從“成本中心”向“利潤中心”的轉(zhuǎn)型。

　�。�*部分問題的描述引自孫薇，高茜：《呼叫中心在中國銀行業(yè)的應用研究——以招商銀行95555為例》載于《時代金融》2008年07期）

Frost&Sullivan評論（胡浩泳 信息與通訊科技部 研究經(jīng)理）

　　隨著服務經(jīng)濟時代的來臨，客戶體驗逐漸被企業(yè)所重視，呼叫中心的未來將與客戶價值的挖掘和深化相維系。作為銀行機構(gòu)連結(jié)客戶的紐帶，呼叫中心目前已經(jīng)進入了一個新的發(fā)展時期，即從“成本中心”向“利潤中心”的轉(zhuǎn)變。

　　招商銀行一向在產(chǎn)品創(chuàng)新和客戶服務方面走在了同行前列，其卓越的客戶體驗和豐富的營銷手段有力地提升了客戶的忠誠度，對其未來的客戶資源開發(fā)起到了十分重要的作用。

　　詳細資料下載請點擊：http://www.frostchina.com/Staticpage.asp?ID=268


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