新媒體時代廣電數字化與IPTV運營建設展望

2009/07/22

　　摘要：當我們廣電人還邁著小四方步從有線電視向數字電視再向高清電視度步的時候，互聯(lián)網這個龐大的媒體以十分驚人的速度迅猛發(fā)展著，到2008年底，我國的網民數就超過3億人，成了遠遠超過美國而成為世界網民第一大國。與之形成鮮明對比的是電視觀眾收看電視的時間正以每天下降13分鐘的速度漸漸離電視機而去。

　　從2008年下半年，中國電信在一些地區(qū)以IPTV為增值業(yè)務，幾乎沒費什么力氣就把廣電這個優(yōu)勢媒體的蛋糕啃去一大塊，電視業(yè)中人士和觀眾所期盼的三網融合，將視頻、數據和互動點播節(jié)目全方位呈現(xiàn)給用戶的理想由于種種原因至今仍紙上談兵，使得目前推行數字電視整轉受到了巨大的挑戰(zhàn)。

　　廣電數字建設由于體制機制等原因發(fā)展緩慢，機遇一失再失，面對互聯(lián)網、手機電視等新媒體甚至是跨媒體產業(yè)的迎面撲來，廣電媒體也并非沒有應對之策，眼前的機遇就是加快地方廣電的數字化建設，利用現(xiàn)有廣電網絡的物理基礎，將傳統(tǒng)優(yōu)勢轉化為產業(yè)優(yōu)勢，只身沖進新媒體陣營的領軍行列。

一、地方廣電數字化建設的現(xiàn)狀（以蘇北東臺地區(qū)為例）

　　1、東臺廣電數字化的建設情況

　　東臺廣電數字化的基礎物理線路建設早于1998年開始, 應用光纖類型為1310nm①。2007年，在東臺市區(qū)開始逐步更新光纖類型為1550nm，光節(jié)點增加至140個，城區(qū)用戶覆蓋面積達到100%�；�礎物理線路的保證使得東臺廣電數字化前端在2008年春節(jié)前正式運行,東臺地區(qū)的有線電視可以平滑穩(wěn)定地逐步過渡到數字電視時代。

　　2、東臺廣電數字化運營狀況

　　目前東臺廣電數字電視共有城鄉(xiāng)用戶近4萬戶,其中城區(qū)整轉用戶達到40%以上。服務項目包括60個頻道節(jié)目的基本包、29種付費節(jié)目包、數據廣播、股票系統(tǒng)以及NVOD視頻點播服務。根據市場調查,用戶普遍反映東臺廣電數字電視節(jié)目頻道豐富,節(jié)目清晰度高,畫面質量好。收費采用基本包城市月租19元/月、鄉(xiāng)鎮(zhèn)18元/月標準，以及5到20元的付費節(jié)目包。

　　3、東臺電信IPTV運營情況

　　東臺電信IPTV從2008年5月開始正式推廣,城鄉(xiāng)用戶已有5000多戶。 東臺電信IPTV服務項目有60個電視頻道（4小時節(jié)目時移）、20個專題精選、30個特色劇場、3500小時的電影電視劇點播以及3到7天的回看功能。根據市場調查,用戶普遍反映電信IPTV可以免費點播電影電視劇以及IPTV可以做到節(jié)目應用時移②比較吸引人。目前東臺電信IPTV收費方式為無寬帶的40元/月，有寬帶的30元/月，我的E家20元/月, 團購為25元/月。

　　4、東臺廣電數字化與東臺電信IPTV競爭的態(tài)勢比較

　　數字電視轉換不僅面臨機遇,也面臨巨大的挑戰(zhàn)。從廣電系統(tǒng)自身來看,免費的轉換模式大幅度的增加了企業(yè)的成本。由于種種原因,數字電視增值服務拓展緩慢,還無法對企業(yè)業(yè)績形成大的推動。從競爭對手來看,有線網絡的壟斷優(yōu)勢將被打破,盡管短期內不會產生實質性的威脅,但是長遠期來看,電信的IPTV等將對有線網絡的定價權和新增用戶的拓展形成一定的制約。

　　由于兩家單位同時推廣服務, 一些用戶家庭既安裝了數字電視, 也安裝了IPTV。難免在這些用戶之中產生兩家單位服務的比較,對市場產生了一定的影響。

　　之所以在用戶之中會有比較,是因為目前東臺廣電數字電視和東臺電信IPTV業(yè)務采用的傳播技術不同，在服務上存在著明顯差異。東臺廣電數字電視采用有線廣播傳輸方式③，用戶屬于被動接受。而東臺電信IPTV業(yè)務通過以太網傳輸技術④做到了部分節(jié)目可以互動。所以，用戶使用IPTV可以參與部分電影電視劇節(jié)目的點播，也可以選擇全部現(xiàn)有電視的節(jié)目應用時移。對比東臺廣電數字電視發(fā)展，目前東臺電信IPTV的節(jié)目應用時移功能和點播功能是最大的障礙。

　　但我們從東臺電信收費（無寬帶用戶每月40元以及有套餐的用戶每月20元）的市場推廣分析來看,其業(yè)務服務也有另一面。電信之所以要推廣IPTV，一方面因為他們技術已經成熟，另一方面，隨著電信固話ARPU值,也就是每用戶平均收入值的不斷降低，來自移動等其他運營商的沖擊不斷加劇，電信必須想辦法開展新業(yè)務來留住用戶。對電信來說，IPTV首先是保證他們的寬帶接入服務能夠粘住用戶，也就是“鎖住客戶”。因為現(xiàn)在寬帶接入的ARPU值在下降，用戶增長也開始放得緩慢，有了IPTV這個手段以后，ARPU值可以提升，他們的用戶也就不會輕意離網了。其次才是增加收入。所以，東臺電信目前考慮的客戶范圍并不等同于我們考慮的客戶范圍，而是有針對性的，這等于說不管電信的IPTV如何營銷，目前還很難擠占廣電數字的發(fā)展空間。

地方廣電建設網站所需面對的問題

　　一、地方廣電網站建設所要面對的用戶

　　互聯(lián)網的用戶需求是多樣化的，而用戶的價值差異也因為用戶市場的分化不斷擴大。當然，用戶需求的細化，也為專注于某一部分用戶群的專業(yè)網站創(chuàng)造了機遇。

　　面對著互聯(lián)網的用戶需求多元化趨勢，網站建設者必須制定通用、可執(zhí)行的用戶方案，并將目標用戶群納入規(guī)劃和業(yè)績管理過程。

　　理論上，網站建設者應該為目標用戶群建立專業(yè)的用戶體驗，或者對目標用戶群的變化做出快速反應。但事實上，網站建設者是難以衡量用戶滿意和消費之間的關系的，更不用說來量化這些變化對網站盈利的影響，如何建立一套完善的用戶分析模式并對分析結果作出及時的反應是很多網站建設者都在思考的。

　　那么，作為一個地方廣電網站的建設者，我們面對的是怎么樣的互聯(lián)網和互聯(lián)網用戶群體呢？

　　根據09年1月，CNNIC發(fā)布《中國互聯(lián)網網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2008年12月31日，中國網民規(guī)模達到2.98億人，其中農村網民規(guī)規(guī)模達到8460萬人，網民結構總體呈現(xiàn)年紀輕、學歷高、收入低三大特點；中國網民第一選擇是在家上網，其次是網吧上網；在上網時間上，男性多于女性，平均每周上網十九個小時左右，并且逐年提高，而每天晚上八點是中國網民上網的高峰時段；中國網民在互聯(lián)網應用大致分為：網絡媒體、互聯(lián)網信息檢索、網絡通訊、網絡社區(qū)、網絡娛樂、電子商務等應用；2008年中國的網絡新聞得到快速發(fā)展，網絡新聞用戶達到23400萬人，互聯(lián)網已經成為一個不可忽視的輿論宣傳陣地。同時作為用戶重要應用之一博客，一直保持快速的增長勢頭，中國博客已經達到16200萬；中國網民身上更多的只是娛樂價值，而不是商業(yè)價值，娛樂先行商務滯后是中國互聯(lián)網發(fā)展的現(xiàn)狀。

　　另外，依據《2007年東臺統(tǒng)計年鑒》顯示：07年底，鹽城地區(qū)計算機互聯(lián)網用戶達到23.6萬戶，比06年增長45%；東臺地區(qū)，凈增寬帶用戶2.3萬戶，用戶總數達到5.14萬戶。從這些信息可以分析出，東臺本地的寬帶用戶增加趨勢將繼續(xù)下去，而互聯(lián)網帶來的經濟價值在東臺經濟體系中將得到進一步增長。

　　二 、地方廣電建設網站所需要面對的競爭

　　根據09年1月，CNNIC發(fā)布《中國互聯(lián)網網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2008年底，中國的網站數達到287.8萬個，較2007年增長91.4%。這么多網站的競爭是無法避免的，建立一個地方廣電網站也將會面對來自互聯(lián)網上的競爭。

　　一般情況下，我們將網站分為兩類：門戶網站和專業(yè)網站。其中國內門戶網站以新浪、網易、搜狐、騰訊為主；專業(yè)網站有做網絡游戲的盛大（游戲）、做旅游的攜程網（旅游）、做電子商務的卓越、當當、阿里巴巴（IT賣場）等等，這些網站因為在其所涉及的領域很專業(yè)，符合了用戶需求多元化的要求，所以隨著國內互聯(lián)網經濟的復蘇，也都獲得了資本市場的支持。

　　那么網站之間為什么會有競爭呢？其原因就是巨大的互聯(lián)網用戶數量所可能產生的經濟效益。首先，我們先來分析下四大門戶網站，門戶網站除了娛樂游戲、短信業(yè)務收益以外，最重要的就是廣告收益了，而廣告收益直接受到網站新聞內容競爭的影響，可以看到門戶網站的競爭其中重要的一項就是新聞競爭，也正因為如此，原本專注于游戲盈利的網易，這幾年也在網站新聞建設中投入了大量的資金；其次，我們在來分析下娛樂網站，據不完全統(tǒng)計，平均每個電腦使用者很大一部分上機時間是玩游戲的，而幾乎所有新出的游戲都以網絡功能強大為賣點這一個事實更從側面證明了這點，如果加上影視、音樂等娛樂類內容，說娛樂類型（含游戲）的網站占網民注意力市場的一半也不過分。不過從很多優(yōu)秀的國內外娛樂網站分析，在網站的競爭中，如果沒有相關產業(yè)背景和支持，單憑資金和管理是不容易成功的，這些對我們廣電系統(tǒng)的網站建設來說有著積極的意義；其三，我們分析下IT賣場類的網站，IT賣場類網站是直接面向最終用戶的界面，但由于國內渠道、售后、稅收、法律體系的不完善，還有在直接面對用戶環(huán)境中，很多潛規(guī)則進行不了，導致很多商家不愿意介入。另外，還有部分商家的惡性競爭，威脅著網站的生命力。因此商務類型的IT網站很多是叫好不叫賣的情況。但隨著法律法規(guī)的不斷完善，象本地區(qū)的類似跳蚤市場之類的網站平臺建設還是有一定意義的；最后，我們分析下新聞媒體網站和新聞商業(yè)網站之間的競爭，媒體網站承擔新聞宣傳與正確輿論導向職責，發(fā)布的新聞具有權威性。而商業(yè)媒體具有民間色彩，輿論導向是隨性的。但也正因為媒體新聞網站承擔新聞宣傳與正確輿論導向職責，商家不太愿意投放廣告，網站的贏利渠道難覓，三、地方廣電網站建設面對競爭所需要注意的一些基本問題

　　1、大型門戶網站實力都很強大，有著龐大的注冊用戶群和很好的用戶口碑。而對于地方廣電來說，在硬件資金實力等方面上我們無法和那些大型門戶網站競爭，而同時求大求全而沒有自身的優(yōu)勢與特色的情況下，以及用戶的使用習慣影響下，任何用戶都不會選擇陌生的沒有特色網站作為自己的選擇。所以地方廣電網站的建設不能盲目追隨，也不能讓內容紛雜無緒，應該有自己的核心內容，通過突出核心內容來吸引用戶。

　　2、一個網站如果要想獲得用戶的認可，就應該從用戶動態(tài)的了解入手。從網站的基本內容、頁面吸引力甚至用戶客服上來研究用戶的心態(tài)并及時補充更改，這樣才可以做成深入用戶心中的一個品牌網站。

　　3、網站競爭里，其實沒有永遠對手，為利用一切可開發(fā)的市場資源和渠道，需要分析哪些對手是可以合作的，充分把彼此的利益收效和宣傳結合起來，把自己的網站推廣做得有“深度”，就是網站整合合作法則。

建設地方廣電網站需要做哪些事情

　　一、其他地方城市廣電網站給我們的一些啟示

　　為了做個比較，我們選出中吳網（www.zhong5.cn)、太湖明珠(www.thmz.com)、百姓生活三個地方廣電網站來簡單的分析一下江蘇省其他地方城市廣電網站的情況。

　　根據ALEXA統(tǒng)計結果，中吳網、太湖明珠、百姓生活的日均IP訪問量:

• 分別為10200、30000、16200.而日均PV訪問量
；

• 為55080、84000、16200.他們的網站反向鏈接；


• 分別在25、487、36以上，三個網站的內容訪問結果統(tǒng)計看出，用戶主要喜歡瀏覽新聞、論壇、社區(qū)、有線通以及博客，其中新聞和論壇訪問量最高。

《衛(wèi)星電視與寬帶多媒體》