路在何方 電信運營商位置服務業(yè)務
2009/08/13
后向收費，完善商業(yè)模式
與GPS手機和移動互聯(lián)網(wǎng)免費的位置服務相比，電信運營商位置服務業(yè)務仍向用戶收費是競爭中的最明顯劣勢，由于電信運營商提供位置服務前期投資較高，但用戶數(shù)較少，因此普遍定價較高，高定價又制約了用戶數(shù)的拓展，使業(yè)務的發(fā)展進入了不良的循環(huán)�？梢哉f，目前電信運營商位置服務業(yè)務的商業(yè)模式并不完善。
電信增值業(yè)務的發(fā)展普遍存在的規(guī)律是：第一步以免費、低資費或套餐捆綁的形式快速做大用戶規(guī)模，如手機報、手機郵箱等;第二步在用戶已養(yǎng)成使用習慣之后進行收費，做大收入規(guī)模。電信運營商在現(xiàn)有的競爭環(huán)境下，不妨以套餐捆綁或低資費形式快速拓展市場，積聚業(yè)務用戶群，培養(yǎng)活躍用戶。在具有較大規(guī)模的活躍用戶基礎上開展后向收費服務，如在用戶的周邊搜索的排名中進行競價排名;在用戶瀏覽地圖時，突出顯示某些商戶的名稱及商品促銷信息;也可以通過小區(qū)短信的形式進行精準營銷。還可以與商戶合作，推出面向位置服務業(yè)務用戶的專屬優(yōu)惠活動，提升業(yè)務的附加價值、增強用戶黏性。后向收費模式的建立將有助于前向資費標準的降低。
交叉營銷，智能宣傳推薦
電信運營商位置服務業(yè)務具有另外一個特性是與手機號碼的捆綁性。通過對用戶使用位置服務業(yè)務行為的記錄，可以判斷該用戶的內(nèi)容偏好，進行有針對性的交叉營銷。如用戶經(jīng)常搜索周邊的電影院，說明用戶是電影愛好者，可以向其推薦手機視頻業(yè)務、電影評論類的手機報，在用戶路過電影院附近，向其提供PUSH該電影院正在上映的影片及時間表。
中國移動于2009年3月開始在12省試點VGOP平臺，該平臺將能夠記錄用戶使用不同增值業(yè)務的具體信息，并進行分析，進而向用戶有針對性的推薦業(yè)務。VGOP平臺將為位置服務業(yè)務與其他業(yè)務的交叉營銷提供技術(shù)支持，從而使位置服務業(yè)務成為獲取用戶潛在需求，推薦其他業(yè)務的優(yōu)質(zhì)渠道。
注重體驗，建立業(yè)務口碑
目前電信運營商位置服務業(yè)務在使用的過程中經(jīng)常出現(xiàn)無法定位、定位時間過長、定位不準確、語音導航延遲、地圖與實際道路不相符、POI信息缺乏的現(xiàn)象，導致用戶使用體驗較差，直接造成用戶投訴和退訂。
電信運營商應從業(yè)務的內(nèi)容(地圖信息、POI信息);功能(定位速度、定位成功率);操作(業(yè)務界面、業(yè)務流程);資費(功能費、流量費、通訊費);終端適配;客戶服務等方面對業(yè)務進行全面測試。2009年，中國移動遼寧分公司位置服務產(chǎn)品創(chuàng)新基地已在全國范圍內(nèi)開展了重點位置服務業(yè)務的長期監(jiān)測評測工作，在內(nèi)部建立起快速的信息反饋通道，力求高效解決業(yè)務存在的問題。
位置服務業(yè)務曾被電信運營商寄予厚望，然而3G時代的到來并未助推位置服務實現(xiàn)井噴式增長，整體市場仍表現(xiàn)低迷。全球知名增長咨詢公司Frost & Sullivan將與您探討，面對林林總總的替代產(chǎn)品，電信運營商的位置服務業(yè)務路在何方?
深挖需求，服務行業(yè)家庭
電信運營商位置服務業(yè)務在行業(yè)客戶和家庭客戶市場具有較為穩(wěn)固的需求。
在行業(yè)客戶市場，中國移動于2008年面向中小企業(yè)客戶，提供可快速部署、性價比高的通用性車輛、人員位置調(diào)度與監(jiān)控服務——車務通，到2008年底僅遼寧省終端數(shù)超過5萬，該業(yè)務2009年將在全國范圍內(nèi)進行商用;中國電信承接原中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡位置服務業(yè)務，面向物流、客運等行業(yè)客戶推廣星圖業(yè)務。
在家庭客戶市場，中國移動在天津推出親情通業(yè)務，提供針對老人和小孩的第三方定位服務，目前正處于試點階段;中國電信承接原中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡下的關(guān)愛之星業(yè)務，目前業(yè)務處于調(diào)整期。
重新定位，融合其他業(yè)務
在以往對大眾用戶的調(diào)研中，位置服務通常成為用戶最感興趣的業(yè)務前三名，但是擁有龐大的潛在用戶群體只是“殺手級”應用的一個前提條件;而另一個條件是：使用用戶要具有較高的使用頻率，這恰恰是目前的位置服務業(yè)務所不具備的。與E-mail、即時消息等業(yè)務相比，位置服務業(yè)務的使用頻率偏低，普通大眾用戶不會每天查詢所在城市的地圖、從家里去公司的路線，位置服務業(yè)務的基礎功能決定了用戶較低的使用頻率。
圖1 電信增值業(yè)務用戶使用特征
數(shù)據(jù)來源：Frost & Sullivan 2009年8月
位置服務業(yè)務急需轉(zhuǎn)型：將位置服務功能與其他電信增值業(yè)務結(jié)合起來，提升其他業(yè)務的使用體驗和黏性，實現(xiàn)位置服務的價值。位置服務與無線搜索相結(jié)合，提供周邊搜索查詢服務;與無線社區(qū)相結(jié)合，提供同城交友服務;與無線網(wǎng)絡游戲相結(jié)合，增強虛擬游戲與現(xiàn)實世界的關(guān)聯(lián)性;與無線廣告相結(jié)合，實現(xiàn)精準的小區(qū)廣告?zhèn)鞑?與即時通訊相結(jié)合，提供業(yè)務的新鮮體驗，增強用戶黏性;與移動支付相結(jié)合，實現(xiàn)各類實體商品和服務的預約和扣費;位置服務與號碼百事通相結(jié)合，提升查詢的感觀效果，等等。只有當位置服務的功能充分融入到其他業(yè)務中，與其他業(yè)務的核心功能協(xié)同發(fā)揮作用，位置服務的價值才能夠充分實現(xiàn)。
實時互動，應對替代競爭
一方面，GPS手機和智能手機迅速普及，用戶通過手機即可使用手機地圖、自我定位、周邊搜索等位置服務的主要功能;另一方面，隨著3G網(wǎng)絡的建成，移動互聯(lián)網(wǎng)使用體驗將更加接近于固定互聯(lián)網(wǎng)的使用體驗，互聯(lián)網(wǎng)的位置服務提供商將依托移動互聯(lián)網(wǎng)向手機用戶提供位置服務。這兩類幾乎免費的服務模式對電信運營商位置服務業(yè)務產(chǎn)生了明顯的替代作用。作為GPS手機廠商的代表，諾基亞收購地圖數(shù)據(jù)供應商
Navteq、Plazes 和 bit-side等公司，逐步完善其位置服務產(chǎn)業(yè)鏈，2009年1季度，中國GPS手機銷量排行榜前十名中，諾基亞獨占七席，市場滲透率不斷提升。谷歌是移動互聯(lián)網(wǎng)位置服務提供商的代表，于2009年推出“G.cn”位置服務站點，并提供客戶端下載，僅在業(yè)務使用過程中需通過電信運營商網(wǎng)絡傳送地圖數(shù)據(jù)，幾乎將電信運營商排除在其產(chǎn)業(yè)鏈之外。谷歌具有較強的品牌效應和線下宣傳力度，成為電信運營商位置服務業(yè)務的另一威脅。
表1 2009年1季度GPS手機機型銷量前十名
- BrandModel
- Nokia E66
- Nokia E71
- Motorola A1800
- Motorola A1600
- Nokia N78
- Nokia N85
- Nokia N95
- Nokia N79
- Samsung SGH-i908E
- Nokia 6220c
數(shù)據(jù)來源：Frost & Sullivan 2009年4月
與上述兩類替代產(chǎn)品相比，電信運營商位置服務業(yè)務的優(yōu)勢在于：實時性、互動性。GPS手機、智能手機使用的地圖通常更新頻率較低，而中國的大中型城市普遍處于高速發(fā)展和建設過程中，電信運營商應充分發(fā)揮地圖數(shù)據(jù)、交通路況、天氣情況實時更新的優(yōu)勢，實現(xiàn)與GPS手機、智能手機位置服務的差異化。另外，地圖數(shù)據(jù)采集、尤其是POI點采集和校對工作量巨大，電信運營商擁有龐大的用戶群體和互動性優(yōu)勢，可鼓勵用戶上傳和校正POI信息，可有效完善地圖數(shù)據(jù);互動性還體現(xiàn)在用戶可以根據(jù)自身偏好，選擇業(yè)務界面和地圖的展現(xiàn)方式，使業(yè)務體驗更加友好。
C114中國通信網(wǎng)
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