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淺談3G時代的企業(yè)營銷新模式

2010/04/29

一、 3G將帶來移動通訊革命性的變化

　　以2G(第二代移動通信技術(shù))為標志的移動通信技術(shù)在中國經(jīng)過多年的發(fā)展,已趨于成熟。移動信號網(wǎng)遍布全國各地,手機普及率超出 50%,截至 2009年7月,中國移動電話用戶數(shù)已達到 6.8億,如此龐大的用戶數(shù)量已經(jīng)是世界第一。移動通信飛速發(fā)展的同時,也使得手機從單純的通訊終端逐漸演變成為一種信息終端,變得越來越媒體化。相比于傳統(tǒng)媒介(如報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)),手機媒介以其便攜性、移動性和即時性的優(yōu)勢,在人的日常生活與溝通中發(fā)揮了重要作用。

　　技術(shù)的進步永不停歇,隨著 2G技術(shù)的成熟,第三代移動通信技術(shù)( 3G)又開始走向前臺。經(jīng)過 10年的醞釀和不斷嘗試, 2009年1月7日,中國工業(yè)和信息化部為中國移動、中國電(600795,股吧)信和中國聯(lián)通(600050,股吧)發(fā)放了 3張第三代移動通信牌照,標志著中國正式進入 3G時代,三大電信運營商開始投入巨額資金完善網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè),并展開強大的 3G營銷攻勢,力圖將 2G用戶升級到 3G網(wǎng)絡(luò),打造中國未來 3G新時代。

　　相對于 2G,3G最大的不同就是在數(shù)據(jù)傳輸速度上有數(shù)量級的提升。 2G的數(shù)據(jù)傳輸速率是 9.6 kbps(千比特/每秒),經(jīng)過升級后也最多達到 384Kbps,這不能滿足基本數(shù)據(jù)傳輸?shù)男枰?更無法傳輸流媒體數(shù)據(jù)。而 3G在室內(nèi)靜止的條件下,竟能夠達到 2Mbps,室外步行下為 384Kbps,在快速移動(汽車中速行駛)狀態(tài)下也可以達到144Kbps.因此,通過 3G移動平臺,我們能夠?qū)崿F(xiàn)在 2G時代下許多不能實現(xiàn)的功能和業(yè)務(wù)。具體來看,由于數(shù)據(jù)傳輸速度的加快, 3G具有 2G所不具備的一些全新的功能:

　　高速移動互聯(lián)網(wǎng)的普及: 3G下通過高速移動網(wǎng)絡(luò)的普及,我們可以隨時隨地、輕松便捷地登入移動互聯(lián)網(wǎng)。除了在手機上進行傳統(tǒng)的瀏覽網(wǎng)頁,收發(fā)郵件,網(wǎng)上購物等,我們也可以進行手機支付,或者隨時通過移動網(wǎng)絡(luò)平臺插件以獲得城市地圖、餐廳、商店折扣等信息。

　　豐富的多媒體手段: 3G實現(xiàn)了從靜止畫面到流動畫面,從音頻到視頻的多媒體表現(xiàn)方式。我們可以在手機上欣賞音樂 MTV,翻閱帶有精美插畫的手機雜志,觀看電視和在線電影等。我們也可以在手機上實現(xiàn)視頻通話,消除距離感,更為人性化。

　　互動性: 3G借助手機終端,攜帶方便,使用頻率高,使人與人之間實現(xiàn)無縫銜接,輕松共享。我們不僅可以實現(xiàn)手機上的 SNS社區(qū)化,也可以與對方的手機同步分享文件如圖片、視頻等,我們甚至可以在手機上與商家店鋪討價還價。

二、 3G時代企業(yè)營銷新模式展望

　　每一次信息技術(shù)的變革都會帶來巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。 3G不僅僅能夠為用戶帶來生活新方式和新體驗,對企業(yè)營銷理念和方式的變革也具有深遠的影響。在3G平臺上,我們能夠開展什么樣的營銷實踐,實現(xiàn)什么樣的營銷價值?

　　3G互聯(lián)網(wǎng)營銷

　　3G下高速移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,使用戶無須守在電腦前,只要隨時打開手機便可以暢游無線網(wǎng)絡(luò),瀏覽新聞資訊,收發(fā) Email,搜索地圖等,手機網(wǎng)上購物也將成為可能。由于手機用戶更為靈活,隨時登陸、并且在網(wǎng)時間長,這為商家創(chuàng)造了新的營銷渠道和商機。商家也可以通過手機地圖做線下商鋪指引和打折等實體消費引導(dǎo),吸引潛在購買者。在不遠的未來,我們在一個城市穿行時,把手機指向路邊的零售商店,就可以自動獲得商品列表,或者直接獲得優(yōu)惠券。網(wǎng)銀付款甚至也可以被復(fù)制到 3G手機上。而且由于手機身份屬性的唯一性,用戶不用通過各種繁瑣的身份驗證便可完成交易。如此便捷的交易方式也會成為刺激消費者購物的一種手段。

　　移動交易平臺同樣可以在 3G互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)。幾年前曾有企業(yè)研發(fā)移動交易模塊,以便商家通過手機直接進行交易。但在 2G時代下這種電子商務(wù)構(gòu)想僅僅是蜻蜓點水的嘗試罷了。由于 2G數(shù)據(jù)傳輸慢,產(chǎn)品圖片、視頻不能在 2G手機上達到應(yīng)有的展示效果,交易方自然也要對這種移動交易模式的信任大打折扣。而在 3G時代,移動電子商務(wù)在技術(shù)上已經(jīng)獲得了突破, 3G內(nèi)容網(wǎng)站和交易平臺的訪問速度、顯示效果、交易安全性將得到極大的改善,以往的交易限制將不復(fù)存在。眾多企業(yè)將加入無線交易平臺,在未來,交易雙方不用再守在電話前、電腦旁、也不用辛苦跑路,只需隨時隨地翻出手機便能完成交易。

　　3G多媒體營銷

　　通過 3G下豐富的多媒體手段,企業(yè)可以將傳統(tǒng)的報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)營銷延伸到手機媒介上來,打造 3G在線企業(yè)多媒體平臺。在手機網(wǎng)絡(luò)上建立自己的移動主頁,通過形象的活動頁面、企業(yè)宣傳視頻等,展現(xiàn)企業(yè)和品牌形象,為客戶帶來新的體驗。

　　借力 3G豐富多彩的多媒體表達形式,企業(yè)也可與內(nèi)容/服務(wù)商合作,通過增值業(yè)務(wù)如無線電影、無線音樂、動畫郵件、手機網(wǎng)游等做好企業(yè)營銷。在用戶用手機暢游音樂頻道時,唱片公司便可為歌手的新專輯做新營銷,手機制造商也可以植入精心制作的音樂手機視頻廣告做產(chǎn)品推廣。而利用視頻通話的 3G功能,企業(yè)可以做視頻通話的廣告植入,或者是通過 3G手機電影、電視劇的播放間隙,插播精美設(shè)計的廣告視頻。

　　3G互動營銷

　　設(shè)想一個情景——午休時把心愛的豐田車開到公司附近的洗車房清洗,等待的過程中我們打開手機,不需要繁瑣的連接,直接進入“豐田空間”,查看最近的 4S店有哪些打折促銷,車友會又有哪些商業(yè)或非商業(yè)的聚會,甚至還可以玩玩豐田在線的賽車小游戲……所有這些事情都可以在手機上進行。未來類似的營銷方式可能會越來越多——旨在通過品牌與客戶的互動,提升客戶的品牌體驗。
　　 未來的企業(yè)營銷將呈現(xiàn)社區(qū)化的趨勢。而且隨著用戶群體越來越趨于理性化,價格、產(chǎn)品性能、品牌影響力將變得更為透明,如何深入消費者的情感訴求,通過手機媒介與客戶求得共鳴,是在 3G時代下營銷的重點所在。

　　客戶關(guān)系管理( CRM)在未來也可以做到手機上。企業(yè)可以將客戶注冊到企業(yè) 3G客服系統(tǒng),用戶通過手機登陸企業(yè)客服界面就完成客服業(yè)務(wù)的預(yù)約和辦理。企業(yè)也可以通過手機消費記錄隨時跟蹤客戶近期的消費頻率、消費額度和消費偏好,以此制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略。企業(yè)也可以將所有用戶轉(zhuǎn)移到企業(yè)建立的 3G用戶社區(qū)中去,用戶可以在社區(qū)發(fā)表對企業(yè)產(chǎn)品 /服務(wù)的點評和反饋。

三、企業(yè)應(yīng)如何開展3G營銷新模式

　　隨著 3G腳步的臨近,企業(yè)營銷者應(yīng)迅速對未來中國 3G營銷新模式做出預(yù)期,將 3G營銷作為一項長遠戰(zhàn)略納入企業(yè)營銷議程中去。提前做好 3G營銷預(yù)研,并以此做出3G營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。 3G營銷有著巨大的市場潛力,其規(guī)模難以估量。據(jù)有關(guān)市場調(diào)研機構(gòu)統(tǒng)計, 2009年中國移動廣告(主要為 WAP與短信類)市場規(guī)模達到約 13億元人民幣。而據(jù)估計, 2009年美國移動廣告市場規(guī)模將為大約 7億美元。中國目前移動廣告市場才剛剛啟動,仍有較高的上升空間。隨著 3G技術(shù)的成熟和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、視頻、資訊業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大,企業(yè)必將在新媒體上展開大規(guī)模的投入。我們保守預(yù)測, 2011年中國 3G廣告市場規(guī)模將達 19億人民幣,在 2013年將達到 28億人民幣。

　　3G產(chǎn)業(yè)鏈里,合作是成功的關(guān)鍵。若想及時有效地將營銷內(nèi)容傳達到目標消費者,企業(yè)需在視頻廣告設(shè)計、 3G網(wǎng)消費行為數(shù)據(jù)調(diào)研或是 3G互動營銷下足功夫。企業(yè)在 3G營銷戰(zhàn)爭硝煙正式開始之前,與內(nèi)容商 /服務(wù)商及時展開前期的探索和合作。企業(yè)也需要及時觀察競爭對手的反應(yīng),先發(fā)制人,搶占新媒體營銷制高點。

　　展開精準營銷

　　企業(yè)營銷者在 3G時代下應(yīng)當視 3G用戶群體為新的細分群體,重新定位目標客戶,結(jié)合產(chǎn)品的特征,發(fā)現(xiàn)其核心訴求,進行針對性營銷。利用 3G手機獨特的營銷模式,將傳統(tǒng)的營銷方式與 3G營銷區(qū)別開來;營銷者也需要意識到手機并不是一個單獨的營銷工具,它需要和電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體還有線下企業(yè)營銷活動結(jié)合,展開整合營銷。

　　經(jīng)濟危機下,營銷者比過去更為關(guān)注單位營銷投入所能產(chǎn)出的回報,投資收益率( ROI)便成為 3G營銷所需關(guān)注的重點問題。由于手機在網(wǎng)時間長,個人屬性較強,營銷者能夠利用手機無線追蹤工具捕捉到消費者幾乎所有的上網(wǎng)活動,比通過互聯(lián)網(wǎng)以 cookie為基礎(chǔ)捕捉到的數(shù)據(jù)能夠給營銷者更完整的消費者信息。進而,營銷者可將手機用戶的移動上網(wǎng)行為(如消費頻率、消費額度、消費偏好等)數(shù)據(jù)(以及其它個人數(shù)據(jù)信息)與其目前的地理位置信息(通過 GPS追蹤)結(jié)合,開展更有效的精準營銷活動。例如,若用戶的上網(wǎng)行為表現(xiàn)出其對咖啡有興趣,那么在他路過咖啡館附近時,其手機將會自動收到咖啡館的廣告和優(yōu)惠券。

　　當商家將消費者吸引入店鋪完成購買后,還需要充分利用 3G手機支付功能,無需現(xiàn)金或者信用卡,用手機便可以直接付款,力圖使消費者購買過程更為暢快便捷。同時商家也要輔以多彩的產(chǎn)品名錄與手機電子優(yōu)惠券,促使客戶重復(fù)購買。

　　打造立體滲透營銷

　　3G廣告是企業(yè)移動營銷的重要組成部分。營銷者需要將各種形式的 3G廣告,與消費者心理訴求、情感體驗結(jié)合起來。并充分利用 3G多媒體化優(yōu)勢,以生動有趣的Flash動畫、壓縮視頻等形式,將營銷內(nèi)容植入手機電視、視頻通話或 3G游戲中,提高品牌知名度,塑立企業(yè)的良好形象。由于用戶接受 3G廣告較為被動,企業(yè)要格外注意病毒式營銷的弊端,在植入廣告時要盡量避免使用戶產(chǎn)生反感心理,讓消費者在正常使用 3G業(yè)務(wù)的同時,也享受到了一段精美而令人回味的廣告。

　　企業(yè)的營銷不僅僅能夠通過廣告來傳達,營銷者更要巧妙地把所要推廣的業(yè)務(wù)與消費者的需求結(jié)合起來,設(shè)計營銷表現(xiàn)方式。例如,迪士尼原本只是著名的實體主題公園,在進行迪士尼動畫,服裝等多元化嘗試之后,又將品牌建設(shè)之路延伸到了手機媒介上:迪士尼設(shè)想為移動用戶打造一個手機上的迪士尼樂園,用戶可以登陸迪士尼的手機網(wǎng)站,下載迪士尼卡通人物手機主題和電影歌曲等,也可以去欣賞專門為手機制作的“米奇探險”動畫連續(xù)劇,迪士尼主題 3G游戲等針對 3G移動技術(shù)所開發(fā)的產(chǎn)品,利用手機營銷巧妙地把迪士尼主題文化滲透到客戶的日常娛樂活動中。

　　創(chuàng)新互動體驗營銷

　　隨著 3G社區(qū)的發(fā)展壯大,更多的用戶活躍在 3G網(wǎng)絡(luò)上。通過設(shè)計流行的簡潔式企業(yè)社區(qū),利用品牌的影響力,營銷者要努力將用戶吸引進企業(yè)活動圈。結(jié)合品牌個性元素,使用戶在移動社區(qū)進行品牌體驗的同時,也學(xué)習(xí)了產(chǎn)品知識。營銷者也可以組織社區(qū)圈內(nèi)活動,以優(yōu)惠,促銷或是以交友、公益為活動目標,吸引消費者到線下營銷活動中去,將線上營銷與線下營銷相結(jié)合,平衡短期和長期的市場回報。在互動社區(qū)中,營銷者甚至可以打造 3G移動網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品達人(率先使用企業(yè)新產(chǎn)品的,具有網(wǎng)絡(luò)號召力的群體),展開口口相傳式的蜂鳴營銷( Buzz Marketing),傳播品牌口碑,塑造品牌形象。

　　企業(yè)也要盡快實現(xiàn) 3G客服平臺功能,使客戶能夠無論何時何地都可與企業(yè)及時溝通。企業(yè)對于客戶的咨詢或投訴將能夠快速響應(yīng),與客戶建立起一對一的聯(lián)系。同時,營銷者也要使客戶能夠通過 3G手機客服平臺,直接進行業(yè)務(wù)的預(yù)約、修改等自助服務(wù)。便捷高效的 3G客服服務(wù),加強了用戶對產(chǎn)品的信任和依賴,也是提升企業(yè)形象的重要手段。
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