客戶之聲(VOC) 如何將其應用于聯(lián)絡(luò)中心?
G-CEM 全球合伙人（愛爾蘭） Brownell O'Connor博士 2010/08/27
“客戶之聲”，對不同的人來說意味著不同的事情。對有些人而言，這是一個執(zhí)行客戶調(diào)研隨后解決其不滿之處的過程。對另外一些人而言，這是一系列的任務(wù)：捕捉各種渠道內(nèi)的客戶滿意度和行為數(shù)據(jù)，然后分析數(shù)據(jù)，采取修復性解決方案以求最大化客戶的生命周期價值。在我看來，VOC決不僅僅只是傾聽客戶抱怨然后作出響應這么簡單，其結(jié)果必須經(jīng)得起邏輯上和心理上的推敲，必須引導出某些必要的行動。
由于種種原因，VOC成為企業(yè)組織內(nèi)一個相當昂貴的項目�？蛻粽{(diào)研沒有不花大錢的，偏偏還經(jīng)常得來一些不太準確或具有一定傾向性的錯誤數(shù)據(jù)。與此同時，VOC又是整個CEM計劃中至關(guān)重要的一部分，所以感謝上帝，雖然VOC又貴又不太盡如人意，但它卻始終提供了一些令人一目了然的切實的積極的成果。
如果企業(yè)擁有呼叫中心或聯(lián)絡(luò)中心的話VOC的實施成本將可以大幅削減，準確性也可得到極大改善。ICMI的Brad Cleveland贊成將呼叫中心作為企業(yè)內(nèi)的“客戶顧問之聲”來看待。原因之一在于許多企業(yè)的呼叫中心員工都是每天與客戶打交道最多的人。因此，這些員工最了解什么能夠推動客戶對企業(yè)的擁護度，什么導致了客戶背叛的增加以及如何鼓勵客戶花出更多辛苦賺來的錢。
幾乎所有的客戶聯(lián)絡(luò)中心都有一個配備必要裝備及資源的質(zhì)量保障部門(QA)。QA流程通常都以強大的呼叫錄音系統(tǒng)（能夠錄下每個電話呼叫）為基礎(chǔ)。先進的系統(tǒng)還可以錄下代理的桌面從而核查代理是否正確訪問/解釋了數(shù)據(jù)，最先進的系統(tǒng)甚至能夠?qū)φZ音進行分析，然后自動評估代理的呼叫質(zhì)量，檢測某些特殊節(jié)點，如爭論、誤導以及某些案例中出現(xiàn)的代理與客戶之間的粗魯言語。
大多數(shù)企業(yè)采用記分卡來推動QA計劃。質(zhì)量分析師隨機選擇一些記錄下來的呼叫，然后給每個呼叫評一個質(zhì)量分并將之記錄于記分卡上(如表1所例)。對呼叫中心代理的獎勵機制，或者至少至少說績效管理，往往就是基于他們的QA分數(shù)。對代理的評分標準主要有：用心傾聽客戶，叫出客戶的名字，遵循正確的程序等等。許多代理將QA描述成“代理界的警察”。遇到QA分析師的時候我照例會讓他們描述自己的工作職責，而他們中許多人會說自己的工作就是“挑代理的錯”。
QA可能會被定義成： 一項系統(tǒng)化監(jiān)控和評估項目、服務(wù)或設(shè)施從而確保其達到質(zhì)量標準的計劃。[Source Mariam Webster Dictionary]
表1: 呼叫質(zhì)量表揚本
“代理界警察”的處理方式顯然并不符合這一定義，因為它假設(shè)企業(yè)總是對的。QA (代理界警察)分析師常常只會注意代理而不會真正記得客戶在電話里說了些什么或做了些什么。在這一方法的作用下分析師們根本無法捕捉到客戶對代理的行為、建議、行動和反應所作出的響應，而這些卻恰恰是真正有價值的VOC智能。
和VOC一樣，呼叫記錄系統(tǒng)，呼叫分析系統(tǒng)，記分卡以及所有相關(guān)數(shù)據(jù)庫和報告系統(tǒng)的花費都不小，但如果只把這些系統(tǒng)和流程當作“代理界警察”來用，企業(yè)就很難最大化呼叫中心、呼叫中心技術(shù)以及用oracle的數(shù)據(jù)庫記錄下來的客戶體驗中所真正蘊含的內(nèi)容帶來的ROI。
合理充分地利用呼叫中心QA的職能特性有助于企業(yè)改善呼叫中心QA和VOC項目的ROI，同時提高VOC“數(shù)據(jù)流”的準確度，包括管理層提出的建議和目標的有效性。
這個概念簡單來說就是“雙循環(huán)”質(zhì)量保障，與之相對的是目前大多數(shù)呼叫中心采用的“單循環(huán)”模式。前者要求在QA記分卡上增加一些功能并接受呼叫分析時間輕微延長的情況。所得的結(jié)果不僅應當以績效反饋的形式傳遞給代理、教練、培訓師和運營經(jīng)理，還應作為有效的CEM訊息傳遞給營銷團隊和CEM團隊。QA分析師們必須接受額外的培訓，而管理層則必須打破盤桓于QA部門內(nèi)的任何“代理界警察”式態(tài)度。
將QA流程成功“移植”到VOC中去的關(guān)鍵在于，以最快的速度度量客戶在呼叫各階段的“情感水平”。記分系統(tǒng)必須夠簡單，如從1——5，1代表非常生氣/不高興，5代表非常高興/愉快。由QA分析師來評判客戶在呼叫中每個階段的情感。由于度量標準是主觀的，因此實際分數(shù)并不很重要。更進一步，客戶也可以被邀進來參加呼叫質(zhì)量調(diào)研。調(diào)研結(jié)果再結(jié)合呼叫時的客戶情感來分析。
現(xiàn)在，評估已成為可能，比如說，“對呼叫中某一部分滿意的客戶更有可能對整個呼叫滿意”。這不僅能改善客戶擁護度，還能在不對客戶行為產(chǎn)生負面影響的情況下大幅削減整體服務(wù)成本。作為CEM項目的一部分，這些數(shù)據(jù)能夠為代理、培訓師、教練、營銷、銷售、財務(wù)等提供更多信息。它們是十分重要的“商業(yè)智能”和“客戶智能”。
許多呼叫中心有一些很可笑的QA流程。比如說，一些QA流程強制代理在打電話的時候叫三次以上客戶的名字。在這種情況下，如果呼叫快結(jié)束的時候代理忽然意識到自己忘了叫客戶名字了，他/她就會馬上說“Dr.
Brownell？Dr. Brownell？ …呵！是的，Dr. Brownell”，現(xiàn)在單純從規(guī)定上來說他已經(jīng)達到了自己叫三次客戶名字的目標。于是，在沒有為呼叫增添任何體驗價值的情況下代理卻得到滿分。通過分析客戶的情感變化并將之與整體滿意度調(diào)研相對比，這樣才有可能糾正代理分數(shù)很高但客戶卻一點兒也不滿意的錯位現(xiàn)象。
管理層必須接受這樣一個事實：雖然他們建議某些事情一定要怎么做怎么做，但這卻并不意味著客戶也這么覺得。因此，QA們必須以管理層規(guī)定的標準和模式為參照來度量服務(wù)質(zhì)量，同時評估管理層的模式與標準是否真的能夠達到整體戰(zhàn)略目標。
以下是一個來自非洲MNO的真實案例。第一張圖片中客戶情感曲線的起始值很高，該值在呼叫幫助的過程中進一步上升。
第二張圖片中客戶在很生氣的狀態(tài)下開始呼叫，而代理除了幫助階段外表現(xiàn)得都很好。該代理執(zhí)行的是最低績效標準，但他對客戶的影響卻等于零。分析師提出了一個非常明顯而重要的關(guān)節(jié)——幫助是整個呼叫中最為重要的環(huán)節(jié)。這就是我們要做的事情。如果在幫助這一環(huán)上沒做好，那么其它環(huán)節(jié)如感謝客戶、問候客戶等等都變得無足輕重。
有趣的是，客戶常常認為企業(yè)在處理問題時表現(xiàn)得不太好，但統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明代理都達到了被要求的績效標準。這一問題的根源在于代理們可以成為出色的工程師，但無法做到出色的“人文關(guān)懷”者。他們的情感軟技能十分薄弱。即便沒犯什么錯，他們也沒辦法在客戶心里留下好印象。在學習如何處理技術(shù)問題前，他們必須接受如何應對客戶情感的培訓，這樣才能看到客戶擁護度暴漲�，F(xiàn)在的企業(yè)太過注重KPI的統(tǒng)計結(jié)果而忽視了度量最重要的情感軟技能。
一方面，企業(yè)耗費巨資于呼叫記錄系統(tǒng)，郵件備份系統(tǒng)以及其它一些用來維護客戶行為與語言記錄的系統(tǒng)。另一方面，企業(yè)又花費巨大的資源通過客戶調(diào)研去仿真上述系統(tǒng)。調(diào)研在很多時候至多就是客戶對自己反應的最合理猜測。如果已經(jīng)有了記錄系統(tǒng)，為什么不直接從手頭已經(jīng)掌握的數(shù)據(jù)里頭挖資料，從而倍增系統(tǒng)的ROI，改善VOC數(shù)據(jù)的可靠性并減少VOC的開銷呢？
客戶之聲就在企業(yè)的呼叫記錄系統(tǒng)里——為什么還要浪費資源來重建它呢？
關(guān)于作者
以電子工程師為職業(yè)生涯的起點，成為聯(lián)絡(luò)中心醫(yī)生的Brownell O’Connor在國際CRM和客戶聯(lián)絡(luò)領(lǐng)域上贏得盛譽。自1990年以來，他一直致力于客戶聯(lián)絡(luò)行業(yè)，期間與各大洲的150多家呼叫中心運營部有合作。1989年，CRM被明確為專業(yè)術(shù)語之前，Brownell就在世界各地的必勝客呼叫中心開發(fā)與實施CRM。
Brownell在1996年出售他的第一家呼叫中心技術(shù)公司。擁有一批實力雄厚的客戶，公司提供一系列硬件和軟件、客戶關(guān)系管理、呼叫中心管理解決方案，計算機技術(shù)整合方案以及自動服務(wù)方案�？偛吭O(shè)在愛爾蘭都柏林，在北美、泰國、英國以及波蘭設(shè)有辦事處為全球各行業(yè)服務(wù)。主要實施“創(chuàng)建、運營、轉(zhuǎn)移”聯(lián)絡(luò)，當然公司在都柏林擁有和運作自己的呼叫中心。有趣的是，為了獲得愛爾蘭政府部門的支持，Brownell
克服了巨大的障礙——向政府官員引進并灌輸呼叫中心的理念，現(xiàn)在愛爾蘭是名副其實的歐洲呼叫中心首都。
G-CEM
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