電話營銷中的“數(shù)據(jù)管理”

郭勇強(qiáng) 2010/09/15

　　電話營銷中，銷售團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、營銷數(shù)據(jù)庫構(gòu)成了“誰來賣”、“賣什么”、“賣給誰”、這三個(gè)必不可少的要素。作為目標(biāo)銷售對象的集合---營銷數(shù)據(jù)，則更在電話營銷工作中起到至關(guān)重要的作用，如何科學(xué)、規(guī)范地管理與使用這些寶貴的數(shù)據(jù)資源，應(yīng)該成為每一個(gè)電話營銷工作管理者需要認(rèn)真思考與切實(shí)執(zhí)行的問題。下面讓我們從實(shí)踐入手，看看電話營銷中“數(shù)據(jù)管理”需要關(guān)注的那些環(huán)節(jié)！

　　第一項(xiàng)關(guān)注：數(shù)據(jù)的導(dǎo)入

　　數(shù)據(jù)在導(dǎo)入前需要做一定的處理，以保證使用過程中可維護(hù)、可統(tǒng)計(jì)與可分析。

　　首先，需要對原始數(shù)據(jù)屬性進(jìn)行分析與定義。通常，電話營銷中會調(diào)用來自不同渠道的各類數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)分別有其自身的特點(diǎn)。這就使得我們需要先區(qū)分類似地域?qū)傩裕ū镜嘏c異地）、性別屬性（男與女）、年齡屬性（不同年齡段）、收入屬性（高中低收入群體）、行業(yè)屬性（金融、IT行業(yè)）等。然后根據(jù)這些不同的特點(diǎn)，將數(shù)據(jù)屬性進(jìn)行歸類與編碼，通過電話銷售來對這些數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的處理。進(jìn)而，我們才可以分析并且找到最適合產(chǎn)品銷售的用戶群，以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的優(yōu)先獲取與選用，將數(shù)據(jù)資源得到最大化利用。

　　其次，這有一項(xiàng)看似簡單卻非常有意義的工作，就是要在數(shù)據(jù)導(dǎo)入前對數(shù)據(jù)預(yù)先做一下處理，刪除一些無效數(shù)據(jù)，比如缺少聯(lián)系電話的數(shù)據(jù)、聯(lián)系電話號碼缺位的數(shù)據(jù)，或者與目標(biāo)客戶群屬性不一致的數(shù)據(jù)。由于這些工作安排在數(shù)據(jù)導(dǎo)入前，因此能夠通過對原始數(shù)據(jù)的批量處理，以最高效地得到更符合撥打標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，同時(shí)保證分配到一線TSR手中的數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確而有效的，節(jié)省他們的時(shí)間以及工作效率。

　　最后，在數(shù)據(jù)正式投入使用前，也建議對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行編號與備份，因?yàn)橐坏⿺?shù)據(jù)分配到TSR手中，必然隨著銷售工作的推進(jìn)，對數(shù)據(jù)信息不斷進(jìn)行維護(hù)與更新，當(dāng)需要查看數(shù)據(jù)的原始信息時(shí)，就需要這個(gè)備份的原始數(shù)據(jù)庫了。由于前期已經(jīng)對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行編號，此時(shí)我們只需要用數(shù)據(jù)編號在原始數(shù)據(jù)庫中做一個(gè)簡單的對應(yīng)關(guān)系查詢即可。

　　完成以上處理，現(xiàn)在我們就可以將數(shù)據(jù)資源導(dǎo)入，并期待著通過電話營銷，為我們帶來豐厚的利潤！

　　第二項(xiàng)關(guān)注：數(shù)據(jù)的使用

　　通過處理的數(shù)據(jù)在導(dǎo)入后顯得整齊、有序，這是一個(gè)好的開始。

　　接下來請讓我們一起來了解一下數(shù)據(jù)的使用過程。營銷數(shù)據(jù)被TSR使用的同時(shí)，會對數(shù)據(jù)進(jìn)行一系列的維護(hù)，其中主要包括對撥打狀態(tài)及銷售狀態(tài)的記錄與更改。下面讓我們一起來看一下有多少種撥打狀態(tài)及銷售狀態(tài)，以及這些狀態(tài)分別對于我們有哪些意義。

　　撥打狀態(tài)：撥打狀態(tài)就是該營銷數(shù)據(jù)中的電話號碼等聯(lián)系方式在聯(lián)系后的接通情況。通常我們可以根據(jù)下圖所示的狀態(tài)來標(biāo)注。

　　標(biāo)注了撥打狀態(tài)的數(shù)據(jù)就具有了進(jìn)一層的意義-----數(shù)據(jù)的生命力。那些屬于永遠(yuǎn)也無法接通的數(shù)據(jù)就全部從TSR這里 “Cancel”掉，再也不要調(diào)出來占用TSR的時(shí)間；“忙音/通話中”的數(shù)據(jù)需要優(yōu)先給予“錯(cuò)時(shí)撥打”的重視，因?yàn)檫@種狀態(tài)表明這個(gè)電話仍在使用中，繼續(xù)聯(lián)系的接通可能性也將是最大的！順便說一下，對于需要“繼續(xù)聯(lián)系”的數(shù)據(jù)，應(yīng)該采用“錯(cuò)時(shí)撥打”的方式。所謂錯(cuò)時(shí)撥打主要是錯(cuò)開工作日及非工作日，或錯(cuò)開白天時(shí)間及晚上時(shí)間。只有經(jīng)過“工作日撥打”、“非工作日撥打”、“白天時(shí)間”及“晚上時(shí)間”的錯(cuò)開撥打，才可以做到數(shù)據(jù)資源的有效利用。

　　再來看一下“銷售狀態(tài)”。銷售狀態(tài)只針對電話接通并且找到聯(lián)系人的數(shù)據(jù)而進(jìn)行標(biāo)識的三種狀態(tài)： 

成功：電話銷售成功

待跟進(jìn)：聯(lián)系人需要考慮，或銷售未完成，需要進(jìn)一步跟進(jìn)

拒絕：聯(lián)系人不接受銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，電話銷售失敗

　　以上三種狀態(tài)很容易在電話營銷的使用過程中標(biāo)識。這里需要注意的是，對“待跟進(jìn)”以及“拒絕”這兩種狀態(tài)的關(guān)注。針對待跟進(jìn)數(shù)據(jù)，我們更希望能夠了解導(dǎo)致用戶需要考慮的因素主要是哪些方面？產(chǎn)品質(zhì)量？產(chǎn)品價(jià)格？還是售后服務(wù)？只有掌握了這些信息，我們才能夠更加熟悉數(shù)據(jù)屬性，并且有針對性的設(shè)計(jì)銷售腳本，來應(yīng)對這類需要“待跟進(jìn)”的用戶。

　　同樣，拒絕的用戶我們也需要找出用戶拒絕的主要原因有哪些，通過與數(shù)據(jù)屬性的對應(yīng)，采取有效措施提高銷售的成功率。

　　第三項(xiàng)關(guān)注：數(shù)據(jù)的利用

　　經(jīng)驗(yàn)告訴我們，數(shù)據(jù)是不需要平均分配給每一個(gè)TSR的，因?yàn)椴煌腡SR對數(shù)據(jù)的使用情況不同。在分配數(shù)據(jù)時(shí)我們應(yīng)該根據(jù)每一個(gè)TSR對數(shù)據(jù)的使用情況來實(shí)時(shí)進(jìn)行有效的調(diào)控。

　　這時(shí)，有兩個(gè)參數(shù)可以幫助我們完成營銷數(shù)據(jù)的調(diào)控：“成功接觸率”、“待跟進(jìn)率”。以下分別介紹。

　　成功接觸率＝接觸到的用戶數(shù)據(jù)總和／接通數(shù)據(jù)總和×100%。成功接觸率是判斷數(shù)據(jù)有效性的一個(gè)指標(biāo)。通過成功接觸率來了解所撥打的數(shù)據(jù)中，有多少數(shù)據(jù)能夠找到聯(lián)系人既銷售對象。成功接觸率是一個(gè)變化的狀態(tài)值，隨著數(shù)據(jù)的二次撥打、三次撥打甚至于更多次的撥打，成功接觸率會有所提高。為在一定程度上提高數(shù)據(jù)的有效利用情況，可設(shè)定“最低成功接觸率”，當(dāng)所分配數(shù)據(jù)的“成功接觸率”低于設(shè)定的目標(biāo)值時(shí)，減少新數(shù)據(jù)的分配，同時(shí)要求TSR對未接通數(shù)據(jù)中的“忙音/通話中”、“無人接聽”進(jìn)行錯(cuò)時(shí)多次撥打，以達(dá)到提高“成功接觸率”進(jìn)而更有效利用數(shù)據(jù)的目的。

　　待跟進(jìn)率＝待跟進(jìn)的數(shù)據(jù)總和／接觸到聯(lián)系人的數(shù)據(jù)總和×100%。根據(jù)公式不難理解，“待跟進(jìn)率”所關(guān)注的是在能夠找到聯(lián)系人的數(shù)據(jù)中，有多少數(shù)據(jù)是需要待跟進(jìn)的。在對數(shù)據(jù)分配進(jìn)行控制的過程中，針對這個(gè)指標(biāo)，需要設(shè)定“最高待跟進(jìn)率”。

　　設(shè)定“最高待跟進(jìn)率”。為使數(shù)據(jù)資源能夠很好利用，并且能夠及時(shí)地與正在考慮的聯(lián)系人進(jìn)行二次銷售，把握住最佳的跟進(jìn)時(shí)機(jī)，我們需要TSR定期對待跟進(jìn)數(shù)據(jù)進(jìn)行追呼。當(dāng)超過“最高待跟進(jìn)率”時(shí)，則表明該TSR所調(diào)用的營銷數(shù)據(jù)中，待跟進(jìn)狀態(tài)的數(shù)據(jù)已經(jīng)過多，此時(shí)需要減少新數(shù)據(jù)的分配，以使其集中精力跟進(jìn)有意向但仍在猶豫的銷售對象。

　　通過營銷數(shù)據(jù)中“成功接觸率”這個(gè)指標(biāo)的控制找到更多的聯(lián)系人，通過“待跟進(jìn)率”這一指標(biāo)的控制，找到更多的成功銷售機(jī)會。對這兩個(gè)指標(biāo)的關(guān)注，是電話營銷“數(shù)據(jù)管理”的重要內(nèi)容。

　　綜上所述，通過前面三個(gè)關(guān)于電話營銷“數(shù)據(jù)管理”的關(guān)注，我們從數(shù)據(jù)的導(dǎo)入、使用到有效利用，分別介紹了一些可實(shí)操性的方法，來實(shí)現(xiàn)對營銷數(shù)據(jù)的有效管理，充分利用每一條數(shù)據(jù)來展開電話營銷，呼出更多的“利潤”！

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作者供稿 CTI論壇編輯

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