關(guān)系價(jià)值滿意——基于交易關(guān)系過程的顧客價(jià)值管理

北大縱橫管理咨詢集團(tuán)合伙人 劉慧 2011/03/24

*本文為作者特別為CTI論壇所撰寫

　　邁克爾•波特提出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)思想得到廣泛響應(yīng)后，為不斷尋求新的以及可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，人們做出了積極的理論與實(shí)踐探索。近20年來，具有重大影響和主導(dǎo)地位的理論與實(shí)踐包括價(jià)值鏈管理、質(zhì)量管理、組織與流程再造、企業(yè)文化等都從多方面來闡述企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是這些努力的根本都在于組織內(nèi)部的改進(jìn)，而當(dāng)這些努力不能以市場(chǎng)為導(dǎo)向、其產(chǎn)品與服務(wù)不能被顧客所認(rèn)同，也就無法建立起企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)企業(yè)家們指向企業(yè)內(nèi)部改進(jìn)的探索并沒有獲得想象中的成功時(shí)，人們開始轉(zhuǎn)向企業(yè)外部的市場(chǎng)，即從顧客角度出發(fā)來尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成必須建立在一個(gè)共同的前提之上：能夠?yàn)轭櫩吞峁┏�越�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)異價(jià)值——顧客價(jià)值管理。

　　顧客價(jià)值管理將為企業(yè)帶來諸多利益，通過對(duì)顧客價(jià)值的分析，企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值鏈上實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，找到顧客最為關(guān)注的價(jià)值滿意因素，通過良好的顧客價(jià)值管理使顧客滿意，并實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。顧客滿意和顧客忠誠(chéng)將為企業(yè)帶來更多的贏利，這是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的基礎(chǔ)，通過顧客價(jià)值管理，企業(yè)形成了自己的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過不斷的改進(jìn)與創(chuàng)新使企業(yè)在市場(chǎng)中立于不敗之地。

　　顧客價(jià)值管理的目的是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意，顧客滿意因素主要包括兩個(gè)方面：交易活動(dòng)和關(guān)系活動(dòng)。從這兩方面入手可以提高顧客滿意程度。交易價(jià)值滿意，是指顧客對(duì)整個(gè)顧客的消費(fèi)過程中的每個(gè)交易片段的滿意；關(guān)系價(jià)值滿意，則是指顧客對(duì)企業(yè)維系長(zhǎng)期關(guān)系過程中所作的各種努力的滿意。在當(dāng)前的企業(yè)管理實(shí)踐中，基于交易過程的價(jià)值管理重視程度始終處于市場(chǎng)營(yíng)銷的核心地位，但是基于關(guān)系價(jià)值的顧客價(jià)值管理卻沒有得到應(yīng)有的重視，因此在本這里，我們將主要就交易關(guān)系過程的顧客價(jià)值進(jìn)行討論。

　　一般來說，關(guān)系過程價(jià)值因素包括以下三個(gè)方面：品牌價(jià)值，情感氛圍價(jià)值，轉(zhuǎn)移成本價(jià)值。因此通過關(guān)系價(jià)值創(chuàng)建顧客滿意可以從這三個(gè)方面來完成。

　　（一）品牌價(jià)值管理

　　品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌可以幫助顧客解釋、加工和存儲(chǔ)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，簡(jiǎn)化其購(gòu)買決策，降低購(gòu)買成本，良好的品牌有助于降低顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)購(gòu)買信心，獨(dú)特的品牌特性可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理利益，因此優(yōu)良的品牌有助于增加顧客價(jià)值，增加顧客滿意。

　　企業(yè)在進(jìn)行品牌價(jià)值管理時(shí)，應(yīng)該考慮企業(yè)是否真的需要品牌創(chuàng)新，現(xiàn)有的品牌是否在顧客中已經(jīng)失去價(jià)值或者價(jià)值正在減少，如果是，才有進(jìn)行品牌創(chuàng)新的意義。一般情況下，企業(yè)需要進(jìn)行品牌創(chuàng)新可能出于以下幾種情況：顧客偏好轉(zhuǎn)移，使其對(duì)企業(yè)品牌的需求減少；競(jìng)爭(zhēng)者可能繼企業(yè)品牌之后推出競(jìng)爭(zhēng)品牌，并削減企業(yè)的市場(chǎng)份額；企業(yè)決定進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。在企業(yè)做出品牌創(chuàng)新決策后，應(yīng)該按照以下幾個(gè)步驟進(jìn)行品牌價(jià)值創(chuàng)新，以提高顧客滿意度。

　�。�1）品牌認(rèn)知調(diào)查。這個(gè)階段的任務(wù)是探測(cè)存在于公眾頭腦中與品牌有關(guān)的所有聯(lián)想并找到顧客期望的品牌形象。企業(yè)要得到的信息包括品牌的內(nèi)涵、屬性、個(gè)性、外在表現(xiàn)、傳遞品牌信息的有效途徑等。

　　（2）品牌價(jià)值創(chuàng)新實(shí)施。企業(yè)根據(jù)調(diào)查得到的顧客對(duì)新品牌的期望，設(shè)計(jì)、制造、使用和傳播相應(yīng)的品牌信息。品牌價(jià)值創(chuàng)新實(shí)施可以分為兩個(gè)部分：企業(yè)品牌創(chuàng)新實(shí)施和產(chǎn)品品牌創(chuàng)新實(shí)施。企業(yè)品牌的價(jià)值創(chuàng)新可以通過企業(yè)在社會(huì)公眾中整合并有效的傳播總體形象而產(chǎn)生。這種整合和傳遞的價(jià)值，包括企業(yè)的技術(shù)、工作場(chǎng)所等有形的形象所產(chǎn)生的價(jià)值和公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值以及企業(yè)的價(jià)值觀念管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)新可以通過企業(yè)提高產(chǎn)品品牌的知名度、美譽(yù)度方式獲得，也可以使用品牌再定位策略和品牌延伸策略獲得。

　　（二）情感氛圍價(jià)值管理

　　情感氛圍價(jià)值指企業(yè)與顧客建立起來的長(zhǎng)期友好關(guān)系氛圍的價(jià)值。情感氛圍價(jià)值越來越受到重視，如果企業(yè)與優(yōu)質(zhì)客戶能夠建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系，會(huì)提升顧客對(duì)企業(yè)的信任，同時(shí)由于企業(yè)更加了解客戶的需求，會(huì)為客戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)，從而使顧客感到企業(yè)對(duì)其關(guān)注程度很高，增加其歸屬感和心理價(jià)值，使顧客感到該服務(wù)企業(yè)為其提供了很高的顧客價(jià)值，進(jìn)而有助于形成顧客對(duì)該企業(yè)的滿意。

　　企業(yè)提供顧客情感氛圍價(jià)值可以對(duì)顧客實(shí)行特殊對(duì)待。如實(shí)行VIP會(huì)員制度，就是使有價(jià)值顧客產(chǎn)生情感氛圍價(jià)值的有效途徑。當(dāng)然，這種VIP會(huì)員的選擇應(yīng)該是有限的、準(zhǔn)確的。過多的VIP會(huì)員會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)擔(dān)，不準(zhǔn)確的VIP會(huì)員選擇可能不會(huì)給企業(yè)帶來利潤(rùn)。

　　企業(yè)提供顧客情感氛圍價(jià)值也可以通過顧客互動(dòng)的方式進(jìn)行。顧客互動(dòng)是指公司與顧客進(jìn)行相互交往的情況。企業(yè)滿足顧客需求時(shí)考慮的不僅是核心產(chǎn)品的供應(yīng)，而且應(yīng)該把注意力放在顧客與企業(yè)之間的人際互動(dòng)上，這種互動(dòng)應(yīng)通過面對(duì)面或者其他方式來完成。如企業(yè)在特殊的節(jié)日或日期可以舉辦一些顧客聯(lián)誼會(huì)等。但是越來越多的公司開始通過技術(shù)手段與顧客互動(dòng)：如自動(dòng)取款機(jī)，語音應(yīng)答系統(tǒng)，電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。而許多顧客對(duì)必須通過以技術(shù)為基礎(chǔ)的系統(tǒng)與企業(yè)交易感到失望。所以企業(yè)應(yīng)該能夠提供一些平行的或者可供選擇的方法，允許顧客在一個(gè)更加人性化的環(huán)境下與他們交易，這是創(chuàng)造顧客價(jià)值，提高顧客滿意度的一個(gè)方法。

　　最后，企業(yè)不僅要考慮到顧客互動(dòng)中的基本因素，還要考慮有時(shí)候傳遞給顧客的微妙信息。如果顧客感受到了企業(yè)員工的親和力，這會(huì)增加顧客對(duì)企業(yè)情感氛圍的價(jià)值感知，增加顧客對(duì)企業(yè)的滿意度。

　　（三）轉(zhuǎn)移成本管理

　　轉(zhuǎn)移成本是消費(fèi)者在購(gòu)買一件商品以取代原有商品的過程中，過渡所需要支付的費(fèi)用。事實(shí)上，轉(zhuǎn)移成本是對(duì)路徑依賴程度和鎖定程度的衡量。當(dāng)產(chǎn)品和技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化還不健全的時(shí)候（或者說系統(tǒng)之間不兼容），消費(fèi)者和廠商如果自愿從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品）轉(zhuǎn)移到另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品），則他們將不得不面臨諸多障礙。

　　轉(zhuǎn)移成本是一個(gè)有助于保持關(guān)系的要素，但它具有雙重的特性。首先需要說明的是，認(rèn)為轉(zhuǎn)移成本越高，顧客對(duì)價(jià)值的感知也就越大，建立關(guān)系的基礎(chǔ)就越牢靠的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。如果企業(yè)使用不好，不但不能增加顧客的價(jià)值感知，甚至?xí)�適得其反。如果企業(yè)利用損害顧客價(jià)值的方法增加顧客退出的障礙，那么就會(huì)減少顧客對(duì)企業(yè)提供價(jià)值的感知，甚至有的顧客在一開始就不會(huì)選擇這個(gè)企業(yè)，那么也就沒有顧客滿意了。

　　轉(zhuǎn)移成本通常被劃分為三類，即連續(xù)性成本、學(xué)習(xí)成本和沉沒成本。連續(xù)性成本指當(dāng)前企業(yè)的持續(xù)優(yōu)惠對(duì)服務(wù)質(zhì)量及額外利益提供保護(hù)的力度和可能性。學(xué)習(xí)成本指在信息獲取、交易和評(píng)價(jià)上的時(shí)間和精力支出。沉沒成本指交易關(guān)系中發(fā)生的在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立但在心理上重要的前期投資。

　　對(duì)企業(yè)而言增加連續(xù)性成本是增加轉(zhuǎn)移成本的主要方式，如企業(yè)提供基于一定消費(fèi)量的折扣和基于優(yōu)先消費(fèi)的特殊待遇。這些收益和額外補(bǔ)貼體現(xiàn)了企業(yè)核心服務(wù)的拓展，為維系顧客關(guān)系提供了積極的刺激作用。但這種方法只看到轉(zhuǎn)換成本的經(jīng)濟(jì)特征。事實(shí)上，轉(zhuǎn)換成本可以由心理和情感成本構(gòu)成。因此增加沉沒成本是轉(zhuǎn)移成本創(chuàng)新的有效途徑。企業(yè)可以增強(qiáng)與顧客的社會(huì)紐帶和個(gè)人關(guān)系。如果社會(huì)紐帶、個(gè)人親善和信任在企業(yè)和顧客之間己經(jīng)存在一段時(shí)期，那么，即使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量不滿意，也會(huì)產(chǎn)生一種心理退出成本。因?yàn)轭櫩拖Ｍ�避免終止現(xiàn)有關(guān)系可能帶來的心理和情感壓力以及風(fēng)險(xiǎn)或不確定性。這種考慮促使顧客努力維持現(xiàn)有顧客關(guān)系。學(xué)習(xí)成本是某個(gè)具體的企業(yè)所不能完全掌控的，它也不是轉(zhuǎn)移成本創(chuàng)新的主要方法。

　　總之，顧客價(jià)值管理是個(gè)系統(tǒng)工程，對(duì)于顧客從有需求開始、購(gòu)買、使用和購(gòu)后的每一個(gè)環(huán)節(jié)企業(yè)都應(yīng)給予足夠的重視，本文主要針對(duì)顧客價(jià)值鏈上的關(guān)系活動(dòng)探討了顧客價(jià)值的管理對(duì)策，希望能對(duì)企業(yè)管理實(shí)踐有所幫助。而且，顧客價(jià)值管理還有許多問題值得探討，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，消費(fèi)對(duì)象較為復(fù)雜，他們可以是不同年齡、不同職業(yè)、不同背景和不同收入的個(gè)體組合，這些不同的個(gè)體特征與顧客價(jià)值的要素之間可能存在某種聯(lián)系或相關(guān)性，因此這些都是企業(yè)進(jìn)行顧客價(jià)值的管理要注意的方面。

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作者供稿 CTI論壇編輯整理