賽迪顧問何瀟：保險公司電銷業(yè)務(wù)發(fā)展要點
2011/04/14
2011年4月12-15日，由CTI論壇主辦的“2011中國呼叫中心及企業(yè)通信”年度大會在北京國際會議中心盛大開幕并取得圓滿成功。此次活動吸引了呼叫中心和企業(yè)通信行業(yè)相關(guān)各界人士的光臨，共計千余人與會。會議展開了多場精彩紛呈的演講，邀請了一批業(yè)界知名專家在會上發(fā)表演說，共同探討未來呼叫中心和企業(yè)通信的發(fā)展方向。以下是主題演講現(xiàn)場圖文報道：
本文根據(jù)大會現(xiàn)場筆錄整理，未經(jīng)與作者確認(rèn)。
何瀟：大家上午好，首先很感謝我們主委會邀請，跟大家分享一下我們在咨詢工作中積累了一些經(jīng)驗，我們在電子商務(wù)領(lǐng)域做了很多這樣一些咨詢的案例，積累了一些我們認(rèn)為有限但是很寶貴的經(jīng)驗，今天我們把保險電銷業(yè)務(wù)的發(fā)展要點給大家分享一下。
圖為 賽迪顧問電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)研究中心總經(jīng)理 何瀟
我想在座可能有一些會是保險公司的電銷業(yè)務(wù)管理人員，更多我們是呼叫中心軟硬件外包服務(wù)的服務(wù)商，我希望我今天話題不僅對管理人員有一些啟發(fā)，能夠?qū)λ麄冇幸恍⿴椭�，同時也希望我們服務(wù)商能夠通過我這次分享能夠更加深刻或者說準(zhǔn)確把握住現(xiàn)在保險公司電銷業(yè)務(wù)面臨的問題，能夠提供一些更加有針對性的解決方案和服務(wù)。
首先我們先看一下，在近幾年以來我們保險電子商務(wù)發(fā)展情況，從整個保險電子商務(wù)發(fā)展來看，現(xiàn)在我們大的電子商務(wù)概念已經(jīng)形成了，主要在市場份額里面最核心兩塊就是大家熟悉這種網(wǎng)售和電銷兩種形式，06年到10年以來我們可以看到每年保險電子商務(wù)的保費收入規(guī)模增長速度在百分之百以上，只有在08、09年受到一些國際金融危機影響，以及我們自己保險公司對電銷業(yè)務(wù)它的一些自我的一些調(diào)整，這兩年它的增長率有所放緩，在10年開始我們業(yè)務(wù)再次逐漸回暖這樣一個情況，我們的保費規(guī)模達(dá)到217.9億元，增長率繼續(xù)保持一個比較穩(wěn)定的情況。
從整個業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)來看，我們可以看到我們電銷業(yè)務(wù)還是占據(jù)整個保險電子商務(wù)50%以上。繼續(xù)往下細(xì)分我們從壽險，財險兩種業(yè)務(wù)細(xì)分，再看電銷，我們可以發(fā)現(xiàn)財險電銷業(yè)務(wù)是占一大部分，壽險恰恰相反。分享完一些數(shù)據(jù)以后，我們可以看到保險電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展的一些特點和趨勢，目前已經(jīng)逐步顯現(xiàn)出來，用戶對于保險的業(yè)務(wù)需求向一個多元化方式發(fā)展，不僅是對我們保險公司電銷產(chǎn)品希望更加豐富，同時由于客戶需要得到一個更加多元化或者更加貼心服務(wù)，他們對于這種我們電銷業(yè)務(wù)相關(guān)的一些關(guān)于營銷手段，通信渠道，管理的一些模式，他們會有更加多元化的需求，這種多元化需求導(dǎo)致我們在保險公司，電銷領(lǐng)域它的投資會逐步加大，我們可以看到有一個很簡單的數(shù)據(jù)，這個是08和10年我們整個保險行業(yè)信息化投資比例。
估算可以看到雖然電銷這塊系統(tǒng)在一些相關(guān)軟件方面保險公司投資量級不是最大的，肯定比不過保險公司自身的核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)和財務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)生兩基量級規(guī)模，但是增速是最大，電銷相關(guān)投資方面占到整體IT投資5%到10%這樣的比例。
由于我們保險電子商務(wù)尤其是電銷業(yè)務(wù)飛速發(fā)展的現(xiàn)狀，同時導(dǎo)致說經(jīng)過五年發(fā)展會不斷的積累出一些新的問題，讓保險公司面對和解決。這里面包括像我們電話營銷平臺，建設(shè)初期可能在橫縱向業(yè)務(wù)規(guī)劃導(dǎo)致業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不太清晰，在人力資源短缺也是我們電銷面臨一些問題，包括電銷業(yè)務(wù)可能與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形成業(yè)務(wù)，面對諸多問題其實我們認(rèn)為解決這些問題的一個主要的方法或者是說解決的切入點，其實就是右側(cè)兩點，第一明確渠道沖突中的解決方案，第二了解現(xiàn)有發(fā)展模式，現(xiàn)在適合保險公司自己的發(fā)展路徑。
所以除了我們今天要講的核心話題就是我們要面臨一些發(fā)展要點，這些要點保險公司關(guān)注，同時我們服務(wù)商同樣也會關(guān)注，首先第一要點，我們面臨發(fā)展要點要尋求與傳統(tǒng)產(chǎn)品在銷售產(chǎn)生渠道沖突解決的辦法，首先我們分析電銷渠道產(chǎn)生原因，才能有效提供一個建議，第一個原因我們有很多電銷產(chǎn)品沒有和其他渠道產(chǎn)品進(jìn)行一個明顯區(qū)分，導(dǎo)致我們保險渠道和電銷渠道是同樣一個產(chǎn)品進(jìn)行一個交叉銷售，可能同樣一款產(chǎn)品，電銷人員在通過我的呼叫中心進(jìn)行電銷營銷，同時普通業(yè)務(wù)員有賣的產(chǎn)品，所以這樣無法保障雙方的利益和資源的關(guān)系。
要解決這個問題很簡單，我們應(yīng)該為電銷渠道開發(fā)專用的電銷產(chǎn)品，這一點在財險里面車險已經(jīng)體現(xiàn)出來，電銷和網(wǎng)銷車險業(yè)務(wù)，它的車險是和傳統(tǒng)渠道的車險產(chǎn)品比如有所區(qū)分，它是屬于電銷專有產(chǎn)品，同時能夠體現(xiàn)專有產(chǎn)品一個大特點，就是這個產(chǎn)品會通過一個特殊賠率進(jìn)行宏觀，第二沖突原因我認(rèn)為是電銷業(yè)務(wù)和我們渠道業(yè)務(wù)源職責(zé)并不明確，這個就是很簡單要求我們保險公司明確傳統(tǒng)代理人和我們電銷業(yè)務(wù)員他們之間的職責(zé)。
第三可能不會被大家太大關(guān)注到，但是我認(rèn)為是一個很重要的問題，目前很多保險公司是沒有一個統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)管理這樣一個措施的。缺乏對統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)管理，一方面導(dǎo)致我們區(qū)域上會發(fā)生業(yè)務(wù)沖突，比如說北京分公司和天津分公司拿到是相同客戶數(shù)據(jù)，在開展業(yè)務(wù)的時候會產(chǎn)生這樣的區(qū)域性業(yè)務(wù)沖突，另外一個方面可能第一期保費是通過我們的電銷業(yè)務(wù)或者電子商務(wù)業(yè)務(wù)銷售出去，由于數(shù)據(jù)管理的不夠嚴(yán)謹(jǐn)，除了電銷人員其他人員也冷卻拿到這些數(shù)據(jù)，并且掌握客戶在保單方面的信息的話，產(chǎn)生的結(jié)果大家都會知道，第二次購買的時候這個業(yè)務(wù)就會從電銷業(yè)務(wù)體系里面流失掉了，這個要求我們公司數(shù)據(jù)必須要有總公司統(tǒng)一的有一個執(zhí)行和保管，保險公司需要定期回收這樣一些客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)性的管理，同時通過一些技術(shù)性手段杜絕業(yè)務(wù)員對數(shù)據(jù)的拷貝等等現(xiàn)象出現(xiàn)，還要保留一些客戶預(yù)期，保持及時聯(lián)系進(jìn)行二次開發(fā)。
講到這里面我不知道大家有沒有注意到一個問題，電銷里面我們剛才更多提到一個有我們公司統(tǒng)一怎么樣，其實說明我們保險領(lǐng)域電銷業(yè)務(wù)他對業(yè)務(wù)模式，業(yè)務(wù)運營管理模式，是更加傾向于這種集中式管控模式，接下來因此我們就會分析我們第二個保險電銷業(yè)務(wù)發(fā)展要點，我們要確定一個合適的營銷業(yè)務(wù)模式，可能我們更多保險公司傾向于集中性的模式，這不是一個絕對說法，應(yīng)該保險公司會根據(jù)自己的一個業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，和它自身的需求考量現(xiàn)在要不要開始拓展自己電銷渠道，或者是說要不要通過一個大集中方式開展自己的電銷業(yè)務(wù)，其實有些保險公司認(rèn)為用分公司一些模式一樣可以把這個業(yè)務(wù)做起來，這個是跟保險公司自身需求，發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān)，我們看集中模式，包括兩種，一個是全國大集中，另外一個是大區(qū)集中模式，全國集中模式更適合于這種中興或者是說偏中大型保險公司操作，因為他們結(jié)構(gòu)可能會更加扁平化，大區(qū)集中模式更多我們認(rèn)為有可能適合于一些超大型保險公司，因為他們在整體的架構(gòu)上面會是一個比如說是省公司模式等等。
這里面我們分析兩者優(yōu)勢和劣勢，對于全國集中模式，是便于我們電銷業(yè)務(wù)規(guī)劃和統(tǒng)一管理，這樣會實現(xiàn)一個對于客戶來講，會體現(xiàn)一個標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，對于保險公司提升自己的品牌形象是十分重要，對于管理層具有較高的集權(quán)性，便于他對我們分支公司進(jìn)行一個統(tǒng)一要求和資源調(diào)配，可以很準(zhǔn)確真實的掌握到目前業(yè)務(wù)的一些具體運營情況。劣勢對于全國集中模式也很形成，一方面全國集中以后，大量長途電話費用會引起保險公司注意，第二就是我們?nèi)珖幸院蟛粌H僅是一種設(shè)備和管理權(quán)利的集中，同時也是一種對人力資源的集中，這里面把高的人力資源成本，包括管理成本，勞務(wù)服務(wù)一些成本等等。
對于大區(qū)集中模式優(yōu)點，比如說類似于全國集中模式，兩點獨有大區(qū)集中可以分散全國集中大集中系統(tǒng)的風(fēng)險，第二可以有效緩解一些電銷業(yè)務(wù)團(tuán)隊里面問題，之前我們跟保險公司溝通過，他們也會認(rèn)為在南方，江浙一帶廣東地區(qū)的話，如果我們的電銷業(yè)務(wù)人員是用普通話跟客戶進(jìn)行溝通銷售營銷的話，有可能我們客戶是不愿意過多跟他溝通，不愿意把話聽完的，這其實是當(dāng)?shù)匾环N我們營銷不太符合我們當(dāng)?shù)氐囊恍┛蛻魷贤?xí)慣，這一點確實需要保險公司注意適應(yīng)。才會有像平安的在各個地區(qū)開展多個這樣的一些話的呼叫中心，還有一個比較突出問題同時造成區(qū)域間業(yè)務(wù)沖突，解決這個辦法剛才也簡單提到一點，要對我們客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行一個集成的管控。
這里面是一個集中模式一個示意圖，是人保財險電銷中心架構(gòu)和模式示意對于電銷跟前端后端，前端主要做一些宣傳和銷售工作，后端可能是分配給各個分支公司落地，進(jìn)行服務(wù)支持的，包括配信工作，我們后端是跟前端有一個服務(wù)支持這樣一個作用，我們前端為后端帶來保費激勵使我們目前整個保險電子商務(wù)，保險電銷業(yè)務(wù)形成一個良性的發(fā)展閉環(huán)。
在我們確立了自己的業(yè)務(wù)的布局模式以后，我想保險公司下一個要考慮的問題是怎么確立自己的業(yè)務(wù)發(fā)展或者業(yè)務(wù)運維一種模式，這里面有兩個選擇會提供給我們保險公司，一個是我是通過自建還是外包，對于平臺和技術(shù)類，它的一些建設(shè)和運維，保險公司更多會選擇自建模式做，但是我也聽到一些不同一些想法，有一些保險公司愿意用外包系統(tǒng)，不愿意過多管理經(jīng)歷投入上面，所以選擇外包，團(tuán)隊建設(shè)多數(shù)保險公司采用外包，壽險財險很大不同產(chǎn)品營銷壽險對保險產(chǎn)品掌握知識和對產(chǎn)品持續(xù)的溝通的要求是很高的，不像財險依據(jù)一個產(chǎn)品進(jìn)行一個續(xù)保。
自建模式和外包模式我們也做了一個對比，比如說自建模式優(yōu)勢保險公司對電銷渠道管控力度更強，保險公司自建渠道有一套有效的電銷服務(wù)水平能夠進(jìn)行一個提升，并且方便進(jìn)行考核。
需要面臨挑戰(zhàn)就是我們自建模式需要保險公司一次性投放大量的投資建設(shè)資金，自建模式需要保險公司有相應(yīng)部門投入比較大的管理和經(jīng)營的經(jīng)歷。這要看保險公司自己在優(yōu)勢和劣勢方面一個抉擇了，外包模式優(yōu)勢可以節(jié)省保險公司電銷渠道建設(shè)成本，劣勢是外包模式在一定程度上削弱了保險公司對于渠道的控制能力。
第四點我們剛才也在自建還是外包討論之中，提到團(tuán)隊建設(shè)的時候是選擇一個自建還是外包模式，這里面我認(rèn)為這個問題跟我們第四點立足本身，保險公司需要制定完善一個很健全一個自己的關(guān)于電銷業(yè)務(wù)人員管理制度，這里面可以供保險公司管理制度分三類，一個是代理制模式，一個是員工制，還有一個就是我們派遣制度，簡單來說壽險公司更多的是平衡這個代理人和員工制關(guān)系，財險公司平衡派遣和員工制之間的關(guān)系。
我們可以看到比如說壽險公司，包括中國人壽，平安人壽等他們的大多數(shù)管理制度都是代理人制，財險公司代理人制是非常少。最后一個需要關(guān)注的發(fā)展要點就是我們要解決電銷客戶數(shù)據(jù)管理和問題，這個問題引發(fā)風(fēng)險體現(xiàn)在四個方面，首先是我們客戶數(shù)據(jù)外泄問題，保險公司拿到這個數(shù)據(jù)，有可能這個數(shù)據(jù)從我們保險公司手中流失了，導(dǎo)致我們客戶對于保險公司產(chǎn)生一個很大的反感，對于我們自己的品牌建設(shè)影響很大，第二風(fēng)險我們業(yè)務(wù)交叉沖突一個風(fēng)險，這個也提到，就是一個區(qū)域上或者是不同的營銷渠道上面產(chǎn)生的沖突。
第三點有很多不同渠道有很多數(shù)據(jù)有效性是不同的，可能會造成我保險公司在缺乏對于數(shù)據(jù)分析能力條件 基礎(chǔ)之上，造成以較高價格買了有效性很低的數(shù)據(jù)，最后是數(shù)據(jù)成本變化的風(fēng)險，這個是很多保險公司都會遇到，我保險公司購買這些數(shù)據(jù)，可能我分批買，到年底的時候由于一些經(jīng)營業(yè)務(wù)上的壓力導(dǎo)致我們數(shù)據(jù)的服務(wù)商第三方數(shù)據(jù)提供商價格上會有上浮的變化，這個保險公司本身財務(wù)計劃會產(chǎn)生一定的沖擊。其實我們也分別對于幾種風(fēng)險提出我們相應(yīng)的一些建議，包括對于客戶數(shù)據(jù)外泄保險公司應(yīng)該從自身的角度嚴(yán)格控制數(shù)據(jù)，做到一個數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理，業(yè)務(wù)進(jìn)行后數(shù)據(jù)要定期回收，通過一些IT手段盡量降低我們的業(yè)務(wù)員對數(shù)據(jù)掌控能力。對于業(yè)務(wù)交叉風(fēng)險，主要是要有保險公司在客戶數(shù)據(jù)管理有一個統(tǒng)一負(fù)責(zé)部門負(fù)責(zé)與數(shù)據(jù)渠道進(jìn)行合作。并且有明確的業(yè)務(wù)區(qū)域的界定，管理的制度。
對于數(shù)據(jù)獲取有效性風(fēng)險，其實我說了一下，比如說銀行渠道來的數(shù)據(jù)，真實性和時效性會比較有保障，因為我們銀行客戶發(fā)生我們相關(guān)信息變化的時候，會主動的跟銀行有一個對接，但是比如說我們旅游行業(yè)從這個行業(yè)獲得一些數(shù)據(jù)，有可能它的時效性會有一些影響，因為我可能本次的一個旅游行政結(jié)束以后，我的信息發(fā)生變化以后，不會通知我當(dāng)時的旅游的服務(wù)商，說我的數(shù)據(jù)變化了。這樣造成了不同的渠道有不同的數(shù)據(jù)有效性，這樣建議我們保險公司要根據(jù)不同渠道特點于第三方數(shù)據(jù)渠道簽訂不同協(xié)議，規(guī)定不同數(shù)據(jù)渠道客戶數(shù)據(jù)比例，從而最大化保障我們能夠獲得更加真實的數(shù)據(jù)。
第二就是也需要保險公司有一套這樣的對于數(shù)據(jù)真實性統(tǒng)計工具，這個工具所統(tǒng)計結(jié)果應(yīng)該是能夠被第三方渠道認(rèn)可的。最后對于數(shù)據(jù)成本變化風(fēng)險，一方面要通過分析有效數(shù)據(jù)承擔(dān)率不斷調(diào)整數(shù)據(jù)需求，第二通過我們第三方數(shù)據(jù)渠道服務(wù)商和數(shù)據(jù)提供質(zhì)量信譽不斷調(diào)整我們合作伙伴，這個是我們對第五個發(fā)展要點解決電銷客戶數(shù)據(jù)回饋管理的問題做的一些分析。到這里主要的五個對于保險公司很看中五個發(fā)展要點就已經(jīng)展現(xiàn)給大家了，如果能夠解決好這五個問題，如果能夠在這五個問題上給我們保險公司提供相應(yīng)的解決方案和服務(wù)模式的話，我們可以和保險公司建立一個更加緊密合作關(guān)系，這就是我今天要講的整個內(nèi)容謝謝大家。
CTI論壇編輯
相關(guān)閱讀:
定远县|
宣汉县|
班玛县|
浠水县|
靖安县|
麻江县|
宣恩县|
双柏县|
中阳县|
绿春县|
科技|
建瓯市|
五大连池市|
安陆市|
基隆市|
唐山市|
大余县|
赣州市|
隆安县|
康保县|
界首市|
油尖旺区|
永吉县|
海宁市|
阿拉尔市|
沁水县|
崇仁县|
长泰县|
西宁市|
达孜县|
黎城县|
高青县|
策勒县|
和顺县|
黎平县|
开鲁县|
德州市|
龙井市|
宁陵县|
河曲县|
营山县|