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政府或者非政府組織的客戶體驗管理
客戶體驗管理如何實現(xiàn)英國的‘大社區(qū)’愿景

Simon Daisley Head of Customer Experience, Blue Sky Performance Improvement G-CEM 合伙人 2011/04/25

　　如若英國想成功地創(chuàng)造‘大社會’，它就必須關注我們從客戶體驗管理中獲得的經(jīng)驗與教訓。

　　什么是‘大社會’？

　　對于不熟悉這個術語的人來說，‘大社會’理念說得簡單扼要一點就是要顯著修復‘各自為政的不列顛’。它和‘大政府’恰恰相反。這個概念的要旨在于建立由非政府組織(NGO’s)，志愿者部門和具有強大凝聚力的社區(qū)交付服務的能力。

　　大社區(qū)的主要建議人之一，企業(yè)家Lord Wei最近發(fā)表言論稱該方法能夠帶來3個關鍵成果：

  1. 不同地域不同人的需求將以不同方式進行處理；

  2. 讓人們掌握何時、如何以及在哪兒接受服務；

  3. 在城市和鄉(xiāng)郊地區(qū)建立強烈的社區(qū)感覺，而這是目前所沒有的。
　　同時他也列出了大社區(qū)概念需要解決的3個問題：

  1. 官僚主義——起壓制作用而非培養(yǎng)作用的系統(tǒng)與流程；

  2. 分離——政府系統(tǒng)并不總是能覆蓋所有人群；

  3. 社會排斥——‘大政府’未能消減的問題；一部分人感覺自己被公共服務‘拒之門外’。
　　人們對‘大社會’的反應

　　當新上臺的聯(lián)合政府于去年第一次宣布大社區(qū)概念時各界反響不一。一些人以常識見之——強大的本地社區(qū)共同合作為當?shù)鼐用裉峁┗痉⻊�。另外一些人視其為中央政府獲取民心的把戲——卸下交付服務的責任，讓資金和準備皆不足的志愿部門來收拾國家破產(chǎn)的殘局。

　　公眾對削減公共服務本就大為不滿，尤其是在‘信貸緊縮’陰影的籠罩下，大把‘納稅人’的錢卻被拿去‘救助’私人擁有的銀行。

　　一部分挑戰(zhàn)在于必須消減官僚主義作風，但這些又都掌握在一些極端官僚主義的人手里，這樣的體制對高效和有效交付服務起著壓制作用。用通俗點的話來說，火雞一定不會喜歡圣誕節(jié)！

　　只要把各級政府的系統(tǒng)和流程整合起來并與NGO’s和志愿部門連結(jié)，同時鼓勵客戶自助服務，就能創(chuàng)造出大量削減公共部門提供服務時產(chǎn)生浪費的機會。要做到這一點，僅僅停止傳統(tǒng)的服務提供手段并期望出于善意的菜鳥們來填補服務上的缺失顯然是不現(xiàn)實的。

　　建立一種客戶體驗特權——達成‘大社區(qū)’的手段之一

　　英國某地方政府先行嘗試的一個方法有點兒類似私有部門的特許經(jīng)營模式。

　　該政府機構(gòu)正在進行一次重大的服務評估；轉(zhuǎn)型計劃的實現(xiàn)將大幅改善客戶體驗并節(jié)約超過5000萬英鎊。它將整個計劃分成7個離散的工作流；地方政府客戶體驗的關鍵要素以打頭字母代表被稱為‘SPOLIAT’——


　　地方政府意識到，正如我之前的文章中所描述的，對整體客戶體驗至關重要的有三個層次的服務交付流程：

  1. 第一層——辦理手續(xù)的過程，比如說支付和請求服務一類的例行交易，這樣的服務可以實現(xiàn)自動化。在這種情況中客戶的最大期望就是效率。

  2. 第二層——需要判斷的流程，需要一定程度的專業(yè)判斷才能決定正確的行為過程。

  3. 第三層——個性化流程，每個案例都不同，客戶與執(zhí)行者之間有持續(xù)的關系。

　　后來我們還確定了第四個層次；即第0層，在該層中客戶與地方政府完全無互動——純自助。

　　眾所周知，客戶在這三層上逐級向上時所增加的成本是指數(shù)級的：第0級幾乎是無成本的，第三級則需要詳細——并且昂貴的——專業(yè)監(jiān)管。

　　同樣眾所周知的是客戶所選擇的渠道對服務交付成本有直接影響。面對面需要十分鐘解決的問題通過電話十分鐘也能解決，同樣在網(wǎng)上花十分鐘也能搞定。

　　麻煩接著就來了。在私人部門一切企業(yè)干脆就把花費成本最高的渠道關閉。但公共部門不能這么做，因為它有責任囊括并支持所有接入渠道，滿足所有客戶的服務需求。

　　開發(fā)‘特許授權包’的決策應運而生，它能夠為交付一致的、熱忱的、高效和有效的客戶體驗并減少政府財政負擔提供有力支持。

　　為何采用特許經(jīng)營方式?

　　商業(yè)形式的特許經(jīng)營中，一般由授權人提供整套業(yè)務體系，包括地點的選擇，內(nèi)部設計和布置，雇用和培訓員工，廣告宣傳，品牌營銷，信息發(fā)布，流程，計算機系統(tǒng)和報表。同時授權人還將為整套系統(tǒng)提供持續(xù)的支持，調(diào)查，開發(fā)和改善。

　　在該模式中，經(jīng)銷商負責交付滿足授權人質(zhì)量標準的貨物或服務并支付錢款，其運作平臺乃授權人之商標和品牌。授權人可能會對經(jīng)銷商的運作方式進行嚴格的監(jiān)督和指導以保護其品牌和聲譽。

　　公共部門的授權特許模式
　　
　　在公共部門版本的模式中，客戶服務監(jiān)理會就是那個‘授權人’�！皇跈嗳恕梢允侨魏我粋�面向公眾的地方政府。每個客戶的接入點管理都會因為地點和涉及方的不同而有所不同。

　　與企業(yè)特許經(jīng)營協(xié)議不同，公共部門的特許不存在商業(yè)關系——其受益人是客戶和政府機構(gòu)�？蛻舴⻊毡O(jiān)理會負責設定服務標準并為如何達到這些標準提供支持，確保上述雙方都能獲益。

　　在這種情況下，特許授權包囊括了支持郡縣理事會在任何渠道和任何地點提供服務所需的一切。

  1. 服務規(guī)定和標準

  2. 所有面向客戶行為的流程圖(支持行動)

  3. 組織——簡介和培訓資料

  4. 位置——可咨詢熟悉供應與需求情況并能對地點提出建議的團隊

  5. 信息，應用軟件和技術——支持可持續(xù)交付信息和建議的管理信息，技術，腳本和網(wǎng)絡構(gòu)架。
　　開始的時候地方管理機構(gòu)專注于在其直接擁有和管理的接入點（比如說圖書館，兒童 & 家庭中心和政府辦公室）上建立一個可持續(xù)的服務交付方式。此外，它還有一個強大的合作伙伴網(wǎng)絡；縣，行政區(qū)和教區(qū)，他們都服務著同一地區(qū)。令人高興的是，特許授權包也同樣被這些合作伙伴所采納并用來處理更大規(guī)模的一攬子服務。

　　雖然一切都不可阻擋地發(fā)生著，但選舉前‘大社會’概念在反對黨眼里最多也就是俘獲民心的亮點之一。

　　大社會是對特許授權方式的簡單拓展，同時它也增加了廣泛采納和實施特許授權方式的緊迫性。志愿部門的商店和辦公室，小診所，醫(yī)院，警察局，休閑中心只是人們期望獲得公共服務的地方中的一部分。

　　利益

　　好處是顯而易見且眾多的：

　　公共服務有責任通過客戶所選的渠道為其提供服務。不能期望所有人都通過互聯(lián)網(wǎng)訪問服務，雖然很多人都會這么做。本文中提到的地方政府采用和推廣了一項名為‘無錯門’的政策。任何人在任何地方政府都能獲取所有服務。
　　無論客戶去到哪里都應該得到相同的服務。

　　客戶總是認為自己是本地公共服務的對象。許多情況下他們并不區(qū)分區(qū)議會，縣議會，社會服務，甚至志愿者服務。而我們的方法能夠視客戶為所有服務的唯一對象，交付真正集成化的客戶體驗。

　　可以集中管理數(shù)據(jù)，但更新仍需本地化。采用wiki式的理念維護本地面向客戶的信息可以做到迅速更新、成本低廉并且準確無誤。

　　許多地區(qū)存在‘很難達到的社區(qū)’。特殊授權包理念意味著最終一攬子公共服務是不分地點的；可以從醫(yī)生的診所，當?shù)匾患倚∩痰晟踔拎]局的移動圖書館里獲得(如果這東西數(shù)年內(nèi)還繼續(xù)存在的話)。

　　‘自我導向支持’的概念是指客戶挑選他們自己喜歡的服務，而不是由地方政府決定提供給客戶什么樣的服務，這就意味著越來越多的用戶在花錢購買自己能夠得到的服務時有了更大的選擇余地。各社區(qū)之間可以共享信息，提供建議，評估服務提供商并提供反饋，幫助他人作出更好的選擇。

　　議會(或者特許授權人)仍有能力確保所交付服務的質(zhì)量。集中化的神秘購物和客戶滿意度審查能夠為改善服務和察看特許經(jīng)營人績效提供有價值的洞察。

　　議會還將探索諸如Trip Advisor，Amazon之類使用的技術，從而在流程中建立客戶之聲。現(xiàn)在已經(jīng)眾所周知，客戶最相信家人和朋友的話，最不相信政府和公務員的話。

　　大多數(shù)機構(gòu)已經(jīng)投資購買或正在購買大規(guī)模CRM解決方案，網(wǎng)站和集成化后臺辦公系統(tǒng)。但小一點的機構(gòu)和志愿者服務部門沒有足夠的資金購買類似的系統(tǒng)。審慎的政府采購意味著多方有可能共享同一個基于網(wǎng)站的軟件，這樣就無需重復購買許可證了。

　　這個方法可以減少維護獨立網(wǎng)站、目錄和分類等的行政開銷并建立一個能夠由所有各方共享的同步的集中化內(nèi)容池。

　　小鎮(zhèn)上通常有一個圖書館，一個議會辦公室，一些診所，一個消防局，一個警察局，一些學校，兒童&家庭中心，日間護理站，休閑中心等等。特許授權的方式為維護大量低使用率、過時的接入點提供了理由，因為它把服務入口合并地越來越少。 　　 　　真正的挑戰(zhàn)只有一個。那就是官僚主義作風。正如我之前提到的，想要維持現(xiàn)狀的人太多太多，所以我懷疑采納和引入特許授權這一對大社會來說至關重要的普通常識時需要付出巨大的努力、毅力和勇氣。正如法國哲學家Voltaire所說：“常識也不見得人人都知道”。

關于作者

　　“Simon是一位對客戶服務交付、CRM和客戶體驗管理充滿熱情的領導者�！痹诋�?shù)卣畵螖?shù)年的高級職務之后他被任命為Blue Sky Consulting的高級顧問和客戶體驗主管。在政府任職期間他主導和實施的項目不僅大量削減了成本且服務質(zhì)量和客戶滿意度也得到改善。

　　Simon的主要關注點是為客戶交付成功的結(jié)果。他以‘joining the dots’而聞名；能夠縱覽全局又能夠?qū)⒅纸鉃閹讉�可實現(xiàn)、可管理的任務并明確、堅定、果斷和和諧地推動改革進程。各級各層的同事都視Simon為“最有激情的合作伙伴”；他的工作作風清正，對自己負擔的每一項工作盡職盡責。
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G-CEM


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