以DELL為例淺談電子商務時代如何實施客戶關系管理

2011/04/27

　　本文講述了美國戴爾公司的成功案例，探討在電子商務時代如何實施客戶關系管理，提出將傳統(tǒng)的呼叫中心與網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)庫技術相結合的實施方法，并對CRM系統(tǒng)在銷售、營銷、售后等方面的功能做了總結。計算機互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展也為現(xiàn)代客戶關系管理實現(xiàn)更完善的功能提供了可能性。精明的企業(yè)目前都在認真反省自己的CRM戰(zhàn)略，并開始把CRM作為它們挽留客戶的重要手段，希望憑借CRM的智能客戶管理給企業(yè)帶來忠實和穩(wěn)定的客戶群。

　　在這些實施電子商務的企業(yè)中，美國戴爾計算機公司（以下簡稱DELL）利用因特網(wǎng)了解客戶的具體需求，制定營銷策略。它采用直接銷售的商業(yè)模式，銷售計算機及相關產(chǎn)品，最終產(chǎn)生了個人電腦商業(yè)模式的革命，取得了很大的成功。如今，很多公司都在紛紛效仿，他們的最終目標只有一個：獲取顧客忠誠度。DELL公司總裁邁克爾·戴爾說過：“與顧客結盟，是我們最大的優(yōu)勢。在我們眼中，沒有一次交易的顧客，只有終生的顧客�！币虼�，我們從分析DELL公司的成功案例來探討如何在電子商務時代實施客戶關系管理。

　　一、實施以客戶為中心的商業(yè)策略

　　實現(xiàn)CRM，首先必須設計以客戶為中心的商業(yè)策略的目標，找到可以和客戶雙贏的機會。如果為客戶的利益做得越多，客戶也就會做更多為我們帶來收益的事，如樂意從我們那兒進行更多購買和與我們并駕齊驅等等�！翱蛻絷P系”的設計相當簡單：站在客戶角度進行觀察，從而發(fā)現(xiàn)他們想要獲得什么，甚至是預測他們現(xiàn)在不想獲得什么，但是將來卻想要獲得。而傳統(tǒng)的公司認為：“我們來發(fā)明什么東西，看能不能推銷給可能有意愿購買的顧客”，即在接到訂單之前已完成產(chǎn)品的制造。

　　而戴爾（DELL）公司的態(tài)度與他們截然相反，借助于電話拜訪、面對面的對話、網(wǎng)絡溝通，及時獲知顧客對于產(chǎn)品、服務和市場上其他產(chǎn)品的建議，并知道他們希望公司開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品。它針對顧客需求來設計產(chǎn)品或服務方式，顧客可利用DELL公司網(wǎng)站和800免費電話自主選擇配置，使每一件產(chǎn)品都是為顧客量身定做，最大限度地滿足了客戶需求。同時，它依客戶訂貨的需求與時機來生產(chǎn)，消除了因為購買過量零件、庫存與賠錢拋售存貨等所造成的成本，獲得了公司和顧客的雙贏。

　　二、利用新技術支持

　　在如今的電子時代，技術革命一日千里，企業(yè)可以利用新技術來幫助他們管理客戶關系：建立局域網(wǎng)或廣域網(wǎng)，建立大規(guī)模的數(shù)據(jù)庫，使用更先進的軟件技術等。

　　DELL公司充分利用了新技術，它是一家以直銷為經(jīng)營模式的公司，也是第一家依顧客的直接回饋來建立組織的個人電腦公司，它主要利用網(wǎng)站、呼叫中心、對話等方法來進行行銷。

　　瀏覽DELL公司網(wǎng)站，在“網(wǎng)上購物”頁面上，根據(jù)五大類別——“家庭類”、“商業(yè)類”、“教育類”、“政府類”以及“特殊類”，提供形態(tài)各異的采購資訊。以“商業(yè)類”而言，針對經(jīng)營規(guī)模差異事先規(guī)劃不同的硬件需求，以員工400人為界，分別提供400人以上大型企業(yè)及400人以下中小企業(yè)不同的采購清單；在“特殊類”選項里，該公司目前已在美國以外的45個地區(qū)建立起服務網(wǎng)站，分別提供全球44個國家、18種語言的服務；在家庭用電腦首頁，DELL設計了各種電腦配置，并提供產(chǎn)品詳細資訊，針對不同需求的使用者提供售前采購服務。

　　DELL除了預先設想消費者的需求外，還會告訴消費者買了什么樣的電腦有什么樣的好處。同時，DELL還為消費者提供個性化服務，專業(yè)客戶可自主選擇CPU、硬盤、內(nèi)存等配置，使每一臺計算機都為自己量身訂做。所以該公司總裁邁克爾·戴爾認為，公司網(wǎng)站成功的原因，除了銷售外，最重要在于服務與技術支援的多樣化，他說：“我們不僅提供產(chǎn)品資訊與售后服務，更重要的是，我們提供大量的‘售前服務’�！�

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品價格其實只占顧客購買原因的三分之一，另外三分之二是服務與技術支持，這也正是許多顧客選擇價格較高的品牌電腦而不是兼容機的原因。所以，要想完成一次交易，并獲得終生的顧客，必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)的售后服務和技術支持。在DELL公司的網(wǎng)站上也充分體現(xiàn)了這一點，它提供了諸多的售后服務項目。例如：在下載驅動程序頁面里，只需輸入你的PC號碼，即可隨時下載最新版本的驅動程序；在常見問題集（FAQ）及疑難問題指南頁面，顧客可自行查詢產(chǎn)品使用問題解答，可根據(jù)參考資料檢查與排除產(chǎn)品故障，并決定是否需要送修；在電子郵件答復服務里，利用電子郵件迅速答復顧客的問題。

　　我國許多企業(yè)實現(xiàn)了電子商務，建立了自己的網(wǎng)站，效果卻不太理想。問題的癥結在于：它們只是將網(wǎng)絡技術看作是降低成本的手段，利用網(wǎng)頁發(fā)布自己的產(chǎn)品，而沒有使之成為企業(yè)與顧客進行溝通的新載體。利用網(wǎng)絡建立與客戶的親密關系應是我們建立商務網(wǎng)站的主要目標。互聯(lián)網(wǎng)是顧客關系賴以生存的平臺，但要想實現(xiàn)一對一的營銷，增加顧客的忠誠度，還必須具有強大的后臺數(shù)據(jù)庫的支持。

　　CRM系統(tǒng)的核心思想就是“客戶為中心”，為了達到這樣一個目的，就必須要能夠準確掌握客戶的需求，提供個性化的服務，提供及時的必要的客戶關懷。因此，任何一個CRM系統(tǒng)，其關鍵就是建立一個集中統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫，有效地管理客戶數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)庫是關于企業(yè)及其顧客關系所有信息的中心存儲庫，它記載著顧客與公司進行聯(lián)系的所有信息，包括顧客的購買交易、電話、評價、退貨、服務電話、甚至顧客的不滿等。也記載著公司主動接觸的有關信息，包括促銷優(yōu)勢、信件、電話，以及個別訪問等。另外數(shù)據(jù)庫還記載了其他一切可得當?shù)念櫩托畔�，比如年齡、收入等。對于企業(yè)顧客來說，數(shù)據(jù)庫的記載內(nèi)容還包括雇員人數(shù)和收入水平等。一個良好的數(shù)據(jù)庫能為公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動提供各種功能的服務，CRM實施效果的好壞與客戶信息數(shù)據(jù)庫的好壞息息相關。

　　數(shù)據(jù)輸入到數(shù)據(jù)庫，下一步便要使它們發(fā)揮最大價值。在這方面，最重要的是把數(shù)據(jù)放到使用者的“手邊”，使得他們能方便、快捷地得到相關數(shù)據(jù)。每個進入客戶關系管理系統(tǒng)顧客的資料，客戶服務、電話銷售等部門都應容易得到他們的數(shù)據(jù)。然后運用管理心理學、消費心理學、統(tǒng)計、市場調(diào)研等知識，通過對這些客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，得出客戶的購買行為特征，并可以據(jù)此調(diào)整公司的經(jīng)營策略、市場策略，讓整個經(jīng)營活動更為有效。對于能帶來效益的用戶，可為他們提供多一些的服務，也可提供一些其它的東西來吸引他們繼續(xù)作為自己的客戶。對于那些不能帶來效益的甚至是來竊取商業(yè)秘密的用戶，則不提供服務或提供收費服務。這些措施都能使企業(yè)與顧客保持一個良好的關系。DELL正是利用其強大的數(shù)據(jù)庫為顧客提供卓越的售后服務與技術支持，獲得了巨大的成功。

　　所以，CRM需要我們的企業(yè)具有這樣的人才：既通曉商業(yè)知識又熟悉信息技術。熟悉計算機的軟硬件，懂得如何進行數(shù)據(jù)合并清除，懂得如何對郵件進行分揀、細分，知道數(shù)據(jù)強化、編碼、建模等。同時，具備商業(yè)知識，了解顧客動機，知道該如何利用數(shù)據(jù)庫建立顧客關系，從而增加顧客的忠誠度，能夠提出創(chuàng)造利潤的設想。

　　三、傳統(tǒng)的呼叫中心與網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)庫技術相結合

　　語言是人類進行交流的媒體，人們喜歡談話。移動用戶達到1000萬的速度比個人計算機或因特網(wǎng)的普及速度都要快。許多人選擇的工具是人類的語言，而不是鍵盤，對此公司必須做出反應，建立基于傳統(tǒng)電話的呼叫中心。呼叫中心是公司用來與顧客進行直接交談，發(fā)現(xiàn)顧客的需求，勸說顧客達成交易，確保顧客的需求得到滿足的場所。通過電話管理是雙向的，它包括公司打電話給顧客的對外營銷和顧客打給公司的對內(nèi)營銷，還是建立和維持對話的一個重要部分，是顧客關系管理的關鍵因素。

　　DELL公司建立了一個與網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)庫技術相結合的呼叫中心，顧客可通過800免費電話與公司進行對話。呼叫中心設有技術支持熱線、售前咨詢熱線、投訴熱線等，接到客戶的呼叫，服務人員立即在內(nèi)容豐富的數(shù)據(jù)庫內(nèi)查詢客戶的PC代碼，在最短的時間內(nèi)獲得顧客的詳細資料，傾聽顧客的訴說，回答顧客提出的問題，滿足顧客的需求，收集有價值的客戶資料，使顧客在較短時間內(nèi)就能得當更快捷的答復，大大縮短了打電話的時間，同時減少了呼叫中心的成本。在開始，呼叫中心可能是一個成本中心，支付大量的電話費，但隨著營銷的擴大，客戶的增多，呼叫中心通常會轉變?yōu)閯?chuàng)造利潤的中心。

　　DELL公司員工認為，我們最好的顧客不見得是最大的顧客，也不見得是購買力最強，對協(xié)助或服務要求最少的顧客。所謂最好的顧客，是能夠給我們最大啟發(fā)的顧客，是教導我們?nèi)绾纬浆F(xiàn)有產(chǎn)品和服務，提供最大附加價值的顧客，是能夠提出辦法后也可以加惠其他人的顧客。為給顧客創(chuàng)造出機殼外的價值，和顧客對話，向顧客學習是一種有效的手段。除了呼叫中心的對話，我們也應該進行面對面的對話�；ㄙM時間親自探訪顧客實際營運的地點所得到的概念，遠勝過邀請他們到“你”的業(yè)務范圍。你可以體會到他們每天在營運上所遭遇的問題和挑戰(zhàn)，也能進一步了解他們在服務自己的顧客時，你的產(chǎn)品能造成什么影響。

　　四、采用CRM軟件

　　許多軟件公司同專業(yè)咨詢公司合作，開發(fā)出一些適合于大中型企業(yè)的CRM軟件，它的基本功能包括銷售、市場、客戶服務、電子商務四個部分，有的軟件還包括了合作伙伴關系管理、商業(yè)智能、知識管理等。

　　在銷售環(huán)節(jié)，CRM軟件從報價、訂貨一直到給付傭金，可以使銷售人員通過桌面電腦、筆記本電腦甚至掌上電腦隨時得到生產(chǎn)、庫存、訂單處理的有關信息，同時也可以對客戶資料與合同進行全面管理，隨時隨地與客戶進行業(yè)務活動，從而在一定程度上實現(xiàn)了銷售自動化，使銷售人員將主要精力集中在開拓市場上，也使決策者能夠預測到全球范圍內(nèi)市場的風云變幻，將企業(yè)的運營維持在最佳狀態(tài)。

　　在市場營銷環(huán)節(jié)，CRM軟件提供了一個市場營銷自動化解決方案，它包括的功能有：基于web的和傳統(tǒng)的市場營銷活動的策劃和執(zhí)行；客戶需求的生成和管理；預算和預測；宣傳品的生成和管理；產(chǎn)品及競爭對手信息的匯總對有購買意向的客戶進行跟蹤、分配和管理等等。這些功能可以幫助企業(yè)實施針對性強、效率高的市場營銷活動，從而爭取和保留更多和更有利可圖的用戶。

　　在售后服務環(huán)節(jié)，CRM系統(tǒng)可以幫助企業(yè)提供有競爭力的售后支持、修理和維護服務。它包括糾紛、次貨和訂單的跟蹤現(xiàn)場服務的管理記錄發(fā)生過的問題及機器解決過程；維修人員的預約、調(diào)度和派遣；備件的管理及其它保障服務請求及服務合同的管理服務收費自動核算等功能。它允許客戶選擇電話、Web訪問等多種方式與企業(yè)聯(lián)系。

　　CRM系統(tǒng)融會貫通的交流渠道，客戶不論通過哪種方式與企業(yè)聯(lián)系，都能在最短的時間內(nèi)得到統(tǒng)一、完整和準確的信息。同樣，企業(yè)與客戶打交道的各個部門也能隨時得到與客戶相關的資料，真實和全方位地了解客戶。

　　CRM系統(tǒng)還擁有強有力的客戶智能，對所得的客戶資料進行分析和處理，使企業(yè)能夠根據(jù)客戶的特點提供服務；又能對客戶的贏利性進行評估，從而使客戶的滿意度和企業(yè)贏利都能得到提高。我們的企業(yè)可根據(jù)自己的實際情況選擇相應的CRM軟件來實現(xiàn)客戶關系管理。

　　僅僅依靠收集大量的資料，運用最新的數(shù)據(jù)庫技術記錄、更新顧客資料，你是無法贏得顧客忠誠的。顧客關系管理需要關懷和承諾，需要你付出時間、投入資金并耐心地傾聽顧客的意見，建立一種互惠的對話機制。其實顧客們非常善于表達，如果你愿意與他們建立直接關系，細心聆聽，一定受益匪淺。

萬方數(shù)據(jù)