為什么金融機(jī)構(gòu)要以客戶體驗區(qū)分自己

Annemiek van Moorst 2011/05/16

　　金融危機(jī)不僅沉重打擊了全球經(jīng)濟(jì)，更加劇了客戶對金融服務(wù)提供商們的反感和不信任。為了重新獲得信任并增加客戶的積極感受，許多銀行和保險公司開始重塑自己�？蛻趔w驗作為一項戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)體現(xiàn)它們的權(quán)威性，使品牌DNA運(yùn)作起來并交付能夠滿足客戶需求和期望的產(chǎn)品及服務(wù)。

　　每一次互動都能建立或者摧毀企業(yè)價值

　　消費(fèi)者們巨額的稅收被用來彌補(bǔ)少數(shù)銀行高層犯下的錯誤，他們的公司還在接受政府的疏困資金艱難度日，最高管理層卻還在給自己發(fā)紅包�？v使外界爭論不休，他們始終故我�！拔覀儽仨氝@樣做才能防止公司的天才們另找門路”。是的，他們被允許這樣做，因為政府在撥給救助款的時候忘了禁止這樣的事情發(fā)生�；�2010年公司的表現(xiàn)發(fā)放獎金是合理的，但由此及彼，2008和2009年就不應(yīng)該發(fā)獎金，因為公司業(yè)績下滑。

　　不過，公眾的意見顯然很強(qiáng)大。ING的荷蘭高管們就被迫放棄了他們的獎金。他們低估了公眾的情緒！客戶體驗的鐵律是“每一次互動，無論是直接的還是間接的，都能創(chuàng)造或者摧毀企業(yè)的品牌價值”。像ING的最高管理層那樣低估公眾情緒的后果表明重新審視獎金發(fā)放制度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，危害還將繼續(xù)：客戶正在離開或打算離開。但問題是，他們能去哪里？

　　大多數(shù)客戶背棄了企業(yè)

　　Research 以德國消費(fèi)者為樣本的調(diào)研表明大多數(shù)客戶是其金融服務(wù)提供商的批評者(見圖1)。整體的凈推薦分?jǐn)?shù)為-47% (6%的人推薦，- 53%的批評者)。該研究囊括了荷蘭幾大知名品牌。
消費(fèi)者不愿意推薦自己的金融服務(wù)提供商

圖1. 消費(fèi)者不愿意推薦自己的金融服務(wù)提供商
　　高額的更換成本阻止了客戶的離去。換個銀行幾乎要花一個星期，更換貸款幾乎是不可能的，就算換成了，下一個很可能也和上一個一樣糟糕。許多更換銀行的客戶很快發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的和以前的一樣難以讓人滿意。這種煩惱和缺乏選擇加起來雙倍刺激著消費(fèi)者。大多數(shù)銀行的利潤表現(xiàn)糟糕——他們只對客戶的錢包感興趣。那么，你能做些什么呢？盡管滿腹怨言，但客戶仍然留了下來，等待著一個真誠和可以信任的銀行的出現(xiàn)。

　　明確的選擇很重要

　　德國消費(fèi)者協(xié)會最近的一項調(diào)研顯示轉(zhuǎn)到可持續(xù)的、‘綠色’銀行ASN Bank和Triodos的消費(fèi)者認(rèn)為這兩家銀行在規(guī)定、成本和員工知識等方面最令人滿意。這些銀行并不是最便宜的。Triodos銀行的員工因熟悉專業(yè)知識、樂于助人、便于聯(lián)系和動作迅速而廣受贊揚(yáng)(這四個方面受到度量)。

　　"銀行界相對而言的新進(jìn)者如ASN和Triodos將客戶放在第一位。這些銀行如果能參加消費(fèi)者協(xié)會的Understand your money?!活動那就太好了。那樣它們就能告訴世人，它們正奮斗在開發(fā)真正符合客戶需求的金融產(chǎn)品的第一線，" 德國消費(fèi)者協(xié)會主任Bart Combée如是說。Combée是針對荷蘭銀行對貸款的興趣大大高于國外銀行這一事實說的這番話。

　　ASN和Triodos都提供可持續(xù)的明確的選擇，消費(fèi)者因此而喜歡它們，因為他們感覺到了誠實、可信和可靠。近期的調(diào)研確著無疑地顯示‘可靠’，‘可信’和‘說真話’是成就偉大品牌三個最重要的因素(見表1)。正是客戶體驗促成了以下感知。
如何成就一個偉大的品牌

表1. 如何成就一個偉大的品牌？
　　品牌承諾，對客戶負(fù)責(zé)和勇敢的行動

　　我們可以找到一些令人鼓舞的例子來證明客戶體驗的有效性。比如說HSBC旗下的first direct一開始就承諾：“ first direct真正與眾不同的地方其實很簡單。大多數(shù)銀行關(guān)注錢，但first direct關(guān)注人。很簡單，但卻是革命性的。我們認(rèn)為銀行應(yīng)該圍著客戶轉(zhuǎn)而不是自己。既然是你的錢，你就應(yīng)該優(yōu)先�！�

　　另一個優(yōu)秀榜樣是Umpqua銀行。Shaun Smith和Andy Milligan在撰寫他們的新書‘BOLD ?C how to be brave in business and win’時曾訪問過Umpqua銀行的CEO Ray Davis，當(dāng)時問及他是如何成功地將自己的公司與其它銀行區(qū)分開來。他回答說：“我們的品牌承諾是‘讓客戶在Umpqua銀行停留的時間成為其一天中最美好的時光’。銀行墻壁上的大幅標(biāo)語 ‘歡迎來到世界上最好的銀行’襯托著這一承諾” 。

　　Umpqua銀行許多勇敢的實踐都在這本書中有提到。比如說，每個員工都要參加每天的‘動員時刻’對話。該銀行推行了一個‘握手營銷’計劃，允許員工做一些隨機(jī)的善行，比如說在咖啡店為排在自己后面的人買咖啡。分行被稱作‘商店’，銀行會在零售刊物上給新員工做廣告，員工在Ritz-Carlton接受客戶服務(wù)培訓(xùn)。員工有權(quán)利花他們認(rèn)為必要的時間來讓客戶滿意。電話里總能聽到‘歡迎來到世界上最好的銀行’。還沒有準(zhǔn)備好的人不會加入這家銀行。該銀行自1994年后取得了令人矚目的成就。

　　勇敢的領(lǐng)導(dǎo)者

　　人們?nèi)找嬲J(rèn)識到客戶生命周期中跨越所有接觸點的無縫式品牌化客戶體驗?zāi)軌蜃屍髽I(yè)生存下去并走上持續(xù)增長的道路。但這需要領(lǐng)導(dǎo)層通過設(shè)計和交付品牌化客戶體驗使自己有別于同類企業(yè)，而不僅僅只是注重短期效果的鬼把戲(見圖2)。
如何化零為整：讓客戶體驗成為企業(yè)DNA的一部分

圖2. 如何化零為整：讓客戶體驗成為企業(yè)DNA的一部分
　　這樣做了的企業(yè)——最為突出的是First Direct和Umpqua銀行——利潤得到提升并在所有重要指標(biāo)上超越競爭對手。英國銀行業(yè)毫無疑問的贏家是First Direct。它得到了42%的NPS率，遙遙領(lǐng)先于-4%的行業(yè)平均值。擁躉們喜歡這家銀行的接入方式，喜歡他們友善并且知識淵博的客戶服務(wù)人員。電話呼叫都是英國本土的呼叫中心處理的，銀行收費(fèi)也很透明。

　　這就是所謂的明確的選擇。讓品牌融入員工。讓卓越的服務(wù)體現(xiàn)在每一個‘品牌化’時刻上，這樣的時刻對客戶對品牌都是極其重要的。想要每樣?xùn)|西都改善一點不僅代價高昂而且最后免不了淪為庸碌。

　　哪家銀行或保險公司敢于面對挑戰(zhàn)并承諾設(shè)計和交付基于客戶洞察及連貫性承諾的品牌化的客戶體驗？可以確定，所有客戶都喜歡這樣的銀行！

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