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改善元認知策略 提升電話營銷溝通效果

李惠霞 2011/06/10

　　筆者曾對珠�？头行目头行牡碾娫捒蛻艚浝恚ㄒ韵潞喎Q電客）、后臺綜合援助投訴處理員（以下簡稱處理員）等進行案例分享（暨技巧培訓）。一開始培訓比較機械，根據錄音案例，指出電客/處理員優(yōu)點或不足，然后針對優(yōu)點進行總結宣貫，根據不足給出解決建議。例如培訓課上講師的講解介紹、平時班組會上組長及同事的案例分享，這些知識或許在當下能被電客/處理員記住，但在實際運用的時候卻總不能得心應手。筆者后來思考了下，產生不能運用所學到的知識的主要原因在于電客/處理員不能深刻理解知識背后的緣由，只告訴電客們/處理員應該怎么做會獲得客戶的承認，卻沒有告知他們，提出這些建議和舉措的終極原因，依據是什么，憑什么讓電客們/處理員相信，如此這般處理會取得客戶的信任。

　　心理學有個名詞叫元認知，是指個體所存儲的既和認知主體有關又和各種任務、目標、活動及經驗有關的知識片斷。例如，當我們?yōu)榱藨级鴮W習時，會向自己提出問題，并且會意識到某些章節(jié)自己并不懂、自己的閱讀和記筆記方法對這些章節(jié)行不通，需要嘗試其他的學習策略。同樣，當電客/處理員在面對客戶進行營銷或者投訴處理時，也會在內心底里思考，如何跟客戶溝通會更有效，如果意識到自己的溝通并不成功，那么就要及時改變溝通策略。

　　慧聰鄧白氏研究認為采取結合營銷及心理學方面的理論和實際工作的內容，對電客/處理員進行案例分享，不但告知電客們/處理員其然，更要跟電客們分享所以然的道理，在日后電話營銷/處理投訴的時候，運用元認知策略，循著理論的腳印，就更容易理解和運用學到的知識。

　　以下為案例分享過程中的具體情景。

　　案例1：金字塔理論在電話營銷過程中的運用

　　這是一個電話客戶經理向中高端客戶推薦當期主要營銷活動的錄音，是當時拿來做優(yōu)秀案例與電客進行分享的。當時聽到錄音的時候就覺得錄音中的電客思路較為清晰，不像有些錄音，由于推薦的業(yè)務較多，電客的思路就顯得混亂。

　　在錄音分享之前，首先慧聰鄧白氏研究人員跟電客們交流了金字塔理論的原理，說明金字塔對寫作、思考和分析問題的過程可進行指導。接著是聽錄音，讓電客根據金字塔原理討論、分析錄音的優(yōu)缺點。然后慧聰鄧白氏研究研究員把事先從錄音中聽到的金字塔結構呈現出來，如下所示：


　　后來電客之間討論之后，根據錄音內容整理了一下，對該金字塔進行評論及優(yōu)惠活動內容的補充，以下是整理后的金字塔結構：


　　案例2：馬斯洛需求層次學說與溝通

　　珠海自營的電客主要面向的團體是中高端（含鉆金銀）級別的客戶，很多客戶對于電客推薦的推薦的業(yè)務卻沒有多少興趣；在投訴處理錄音中，處理員與客戶的溝通也不是很好，客戶有時候對投訴處理員的態(tài)度不是很認可。慧聰鄧白氏研究認為，之所以客戶對于推薦的業(yè)務不感興趣、對投訴處理員的態(tài)度不滿意，主要原因在于電客/處理員提供的服務并不滿足或者并不符合客戶的真實需求，故此不能讓客戶滿意。對于客戶的需求，可以用馬斯洛需求層次學說來作很好的說明。

　　需要層次理論把人的多種多樣的需要歸納為五類，并按照它們產生的先后次序分為五個等級：a.生理需要。這是人類的基本需要，包括饑餓、性和其他生理機能的需要。b.安全需要。當一個人的生理需要得到滿足時，就想滿足滿足安全的需要。c.社交需要。有兩方面的內容：一是愛的需要，要求伙伴之間、同事之間的關系融洽或保持友誼和忠誠，希望得到愛情。二是歸屬的需要，即人都有一種要求歸屬于一個群體的感情，希望成為群體中的一員并且互相照顧。d.尊重需要。人都希望自己有穩(wěn)定的社會地位，有對名對利的欲望，要求個人的能力與成就得到社會的承認。e.自我實現的需要。指實現個人的理想、抱負，發(fā)揮個人的能力與極限的需要。自我實現的需要是實現自己潛力和繼續(xù)自我發(fā)展的需要，是需要層次中最高級的需要。馬斯洛認為，上述五種需要是按照次序逐級上升的，當下一級的需要獲得滿足后，追求上一級的需要就成為驅動行為的主要力量。

　　受馬斯洛層次需求學說啟發(fā)，慧聰鄧白氏研究根據客戶針對通信需求的不同需求，粗略的提出移動用戶的需求層次：


　　慧聰鄧白氏研究認為，客戶在使用通信產品的時候也大致可分為四個需求層次，第一層是基本需求，如基本的通信需求（電話/短信）得到滿足，且價格適中，有些產品和業(yè)務是中國移動獨有的或獨具特色的；第二層是社會的需求，（使用中國移動）與更多的人交流，獲取更多的資訊和信息，且自身需要傳達的信息也得到有效的傳達；第三層是尊重的需求，即為所交流的人承認，能獲知認知及榮譽；第四層是自我實現價值的需求，即（通過使用移動通信業(yè)務）自身品牌得以建立，能獲取更大的利益。

　　隨著社會的發(fā)展，人類生活水平及知識水平的不斷進步，中國移動面臨的客戶已經越來越呈現出強烈的個人需求，珠海電客及投訴處理員面對的客戶的需求層次是更高級的需求，是尊重的需求及自我實現價值的需求。面對這種情勢下的客戶，電客在介紹業(yè)務時有針對性的推薦業(yè)務、處理員在處理投訴時處理技巧嫻熟，更重要的是，在與客戶溝通時態(tài)度一定要誠懇，讓對方感受到尊重。

　　以上兩個只是筆者拿來拋磚引玉，意在說明當理論與熱線實際工作內容結合起來的時候，對于電客/處理員來說就會變得簡單易于理解，而且對于提出的改進建議也有更清晰明了的認識，以后的電話營銷/投訴處理過程中，當需要調用該部分元認知策略的時候，電客/處理員就會更輕而易舉的聯想起來并巧妙運用。

　　本文作者簡介：李惠霞，慧聰鄧白氏研究通信事業(yè)部研究員。擁有2年通信服務及研究經驗，熟悉通信運營商業(yè)務流程、運營模式。曾經在熱線客服中心駐點半年，了解熱線客服中心的工作流程，面對面對客服中心的問題提出解決建議。

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