北京浩豐時代科技有限公司 劉明

一、什么是電話營銷

——電話營銷（Telemarketing）是一個較新的概念，出現于80年代的美國。隨著消費者為主導的市場的形成，以及電話、傳真等通信手段的普及，很多企業(yè)開始嘗試這種新型的市場手法。電話營銷決不等于隨機的打出大量電話，靠碰運氣去推銷出幾樣產品。這種電話往往會引起消費者的反感，結果適得其反。電話營銷的定義為：通過使用電話、傳真等通信技術，來實現有計劃、有組織、并且高效率地擴大顧客群、提高顧客滿意度、維護顧客等市場行為的手法。成功的電話營銷應該使電話雙方都能體會到電話營銷的價值。

——與電話營銷相關的詞匯很多，直接銷售（Direct Marketing）、數據庫營銷（Database Marketing）、一對一營銷（One to one Marketing）、呼叫中心（Call Center）、客戶服務中心（Custom Service Center）等等都是其函蓋的內容。這些技術側重的方面各有不同，但目的都是一樣的，即充分利用當今先進的通信計算機技術，為企業(yè)創(chuàng)造商機，增加收益。

——這里想側重解釋一下數據庫營銷（Data Marketing）的概念。在國外，每天塞到郵箱中的廣告非常多，有出售房屋的，日用品的，生命保險的等等，它們被稱為DM（Direct Mail）。DM的反應非常低，一般在1%左右，絕大部分DM都直接進了垃圾箱。但是如果根據調查到的數據只將DM發(fā)給那些有需求，可能成為客戶的人，反應率會大大提高，一般可提高10倍~20倍以上。數據庫營銷就是基于數據，尋找具備需求的客戶集，以此展開商務活動。數據庫的來源有兩種：企業(yè)自己積累或從外部購買。

二、電話營銷的市場背景

——現在一般城市家庭中已經應有盡有，商場中的商品更是玲瑯滿目。越來越多的消費者開始重視商品的附加價值，而并不僅僅關注商品的基本功能。比如該商品能否做到“服務好”、“安心、安全”、“節(jié)約時間”、“節(jié)約費用”等等，消費者要選擇那些對自己有意義、有價值的商品。

——另外隨著信息化的發(fā)展，在電視、電話、傳真、互聯網普及的同時，消費者們也漸漸學會了如何從大量信息中巧妙地取得自己所需要的信息。這樣，消費者不必特意跑到很遠的地方，只須在自己家中通過電話、傳真、互聯網便可以得到所需要的商品及信息。

——現代企業(yè)，如果象過去那樣只是單純地利用自身的經營資源開發(fā)產品，然后賣給那些沒有什么選擇余地的客戶，是難以繼續(xù)生存下去的。在用心了解市場需求的同時，還必須考慮而向什么樣的客戶層，增加什么樣的附加價值，通過什么樣的通道及媒體進行銷售。也就是說，利用一切可能的機會收集市場信息，并對其進行分析吸收，然后進行擴大再生產，這個過程已經成為企業(yè)成功不可缺少的要素。同時這一過程必須高效率地完成。另外，進行最適當的顧客相關投資并與特定顧客保持持續(xù)發(fā)展的關系對現代企業(yè)也是非常重要的。

三、電話營銷給企業(yè)帶來的益處

——1.及時把握客戶的需求

——現在是多媒體的時代，多媒體的一個關鍵字是交互式（Intractive），即雙方能夠相互進行溝通。仔細想一想，其它的媒體如電視、收音機、報紙等，都只是將新聞及數據單方面地傳給對方，現在唯一能夠與對方進行溝通的一般性通信工具是電話。電話能夠在短時間內直接聽到客戶的意見，是非常重要的商務工具。通過雙方向溝通，企業(yè)可通訊時了解消費者的需求、意見，從而提供針對性的服務，并為今后的業(yè)務提供參考。

——2.增加收益

——電話營銷可以擴大企業(yè)營業(yè)額。比如象賓館、飯店的預約中心，不必只單純地等待客戶打電話來預約（Inbound），如果去積極主動給客戶打電話（Outbound），就有可能取得更多的預約，從而增加收益。又因為電話營銷是一種交互式的溝通，在接客戶電話（Inbound）時，不僅僅局限于滿足客戶的預約要求，同時也可以考慮進行些交叉銷售（推銷要求以外的相關產品）和增值銷售（推銷更高價位的產品）。這樣可以擴大營業(yè)額，增加企業(yè)效益。

——3.保護與客戶的關系

——通過電話營銷可以建立并維持客戶關系營銷體系（Relationship Marketing）。但在建立與客戶的關系時，不能急于立刻見效，應有長期的構想。制定嚴謹的計劃，不斷追求客戶服務水平的提高。比如在回訪客戶時，應細心注意客戶對已購產品、已獲服務的意見，對電話中心業(yè)務員的反應，以及對購買商店服務員的反應。記下這些數據，會為將來的電話營銷提供各種各樣的幫助。

——通過電話的定期聯系，在人力、成本方面是上門訪問所無法比擬的。另外，這樣的聯系可以密切企業(yè)和消費者的關系，增強客戶對企業(yè)的忠誠度，讓客戶更加喜愛企業(yè)的產品。

四、國內外電話營銷現狀分析

——1.電話營銷的應用領域

——在美國，電話營銷通常指“商品、服務概念誕生，市場調查/分析，實際開發(fā)，商品化，廣告宣傳，銷售，客戶調查/分析，再開發(fā)”這一閉環(huán)，如圖1所示。

——電話營銷的對象概括起來有兩大類：一般消費者（B-C，Business To Consumer）和企業(yè)（B-B，Business To Business）。其中面向一般消費者的呼入業(yè)務包括：商品或服務的訂購受理，旅館、機票預約以及包含投拆處理的客戶服務。呼出業(yè)務包括：商品或服務的推銷、市場調查、市場測試等。面向企業(yè)的呼入業(yè)務主要是商品或服務的訂購受理及客戶服務，呼出業(yè)務主要是推銷、銷售支持等。

——圖2表示以電話營銷的目的及對象為軸分析電話營銷的應用�？v軸為對象，分為“特定”和“不特定”，橫軸為目的，分為“服務”和“銷售”。這樣右上區(qū)域=“特定對象X服務”，即為客戶服務，右下區(qū)域=“不特定對象X服務”，對應信息咨詢；左側為銷售。從對象來看，服務更偏重于“特定對象”。從目的來看，訂購/預約受理是最直接的銷售行為，所以放在最左，銷售支持在中間，促銷活動靠右。

——這里提一下，目前海爾集團的電話中心業(yè)務處在右下及右上一部分的區(qū)域。因為目前提供的客戶服務只面向一般消費者，并不面向企業(yè)（比如商場，代理店，特約維修點）。

——2.電話營銷的運作方式

——要進行電話營銷，必須具備呼叫中心。呼叫中心的建設方式有企業(yè)內部型（Inhouse），業(yè)務委托型（Out Sourcing），和混合型三種。

——企業(yè)內部型是象海爾集團這樣，企業(yè)自籌資金，建立專用的呼叫中心。呼叫中心的投資分為三大塊：硬件（計算機，程控交換機，終端等），軟件（數據庫，CTI軟件，業(yè)務應用程序）人員（業(yè)務代表，系統(tǒng)管理員，電話營銷專家）。業(yè)務委托型是指企業(yè)自身不投資建立電話中心，而將自己的電話營銷業(yè)務委托給專門的代理。比如，上海強生就將自己的業(yè)務委托給了上海ITS。業(yè)務委托的最大優(yōu)點是不需要設備投資及相應人力資源，立刻就能開展業(yè)務。專門代理商一般都擁有電話營銷方面的專家，電話營銷的成功率比較高。這種方式的缺點是企業(yè)機密可能泄漏，因為業(yè)務代表沒有向心力，不了解企業(yè)文化，可能會影響服務水平�；旌闲褪侵冈谄髽I(yè)正常營業(yè)時間使用企業(yè)內部的電話中心，這以外的時間及休息日等的業(yè)務委托給代理商。另外，很多企業(yè)將那些臨時性的業(yè)務，比如市場調查、處理不過來的業(yè)務轉給委托代理商。

——3.市場規(guī)模

——美國是世界上電話營銷最為盛行的地方�，F擁有15，000個呼叫中心，并仍以31%的年速度增長。1997年直銷相關產業(yè)的雇用人員為2，289萬人，其中833萬為電話營銷的相關人員。預測2002年可增至1，086萬人。根據美國直銷協會（DMA-Diret Markting Association）提供的數據，1997年全美直銷所創(chuàng)造的營業(yè)額為12，262億美元。其中電話營銷所占的比例為34.6%，4，245億美元。

——迄今為止，歐洲由于語音、國度的限制，電話營銷的推廣比美國要慢。但隨著歐盟的建立，面對擁有上億人的巨大市場，可預見其今后電話營銷將有顯著成長。據Datamonitor公司提供的資料，1998年歐洲13國擁有9，700個呼叫中心，預計在2002年將增至1萬至8千5百個。到2000年直銷所產生的營業(yè)額將達到330億美元，其中20%通過電話營銷所產生。表1中還提供了歐洲現有呼叫中心的使用狀況，其中客戶服務為51%，電話銷售為26%。

表1 歐洲現有呼叫中心使用情況

——日本的電話營銷是最近幾年才發(fā)展起來的的，但是發(fā)展勢頭非常強勁。1998年僅呼叫中心系統(tǒng)集成的費用就高達1，113億4000萬日元。據日本有關通信協會提供的數據1997年度日本通信方面的總營業(yè)額為22，000億日元，其中47%，10494億日元是通過電話來實現的。（待續(xù)）

多媒體時代的秘密武器（下）