透過呼叫中心的視野，溫故服務(wù)知新營銷
2008中國呼叫中心行業(yè)服務(wù)營銷論壇上賽迪呼叫執(zhí)行總裁唐欣博士的演講內(nèi)容
唐欣 2008/12/26
經(jīng)過一年多來的學(xué)習(xí)、心得以及與同業(yè)們的交流，有一些成果，希望今天和大家進(jìn)行分享。我今天匯報的題目是：透過呼叫中心的視野，溫故服務(wù)知新營銷。演講主要講五部分：第一部分：什么是服務(wù)營銷；第二部分：服務(wù)營銷的發(fā)展；第三部分：服務(wù)營銷的7P要素；第四部分：如何建立服務(wù)營銷體系；最后一部分是賽迪呼叫服務(wù)營銷價值鏈。
首先看一下服務(wù)營銷的理念，有必要來溫故一下。在傳統(tǒng)的制造業(yè)中，即在工業(yè)經(jīng)濟(jì)的模式下，服務(wù)和營銷是截然分割的，一般大家都認(rèn)為，營銷在前，服務(wù)在后。服務(wù)有幾大特性，比如在購買了產(chǎn)品后才會有相關(guān)的服務(wù)，服務(wù)是無形的商品，企業(yè)建立的是售后服務(wù)體系。另外，大家都認(rèn)為服務(wù)沒有辦法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，從這個角度說，大家一看到服務(wù)，就會聯(lián)想：客服、成本、務(wù)虛、被動等詞匯。服務(wù)體現(xiàn)的是一種理念，所以大家認(rèn)為比較虛。說到服務(wù)是被動的，實(shí)際是與營銷相比，營銷是比較主動的。拿呼叫中心來說，客服人員坐在座位上，等待著客戶打來電話，而不能對電話進(jìn)行預(yù)測，下一個小時會有多少呼入電話產(chǎn)生、投訴的內(nèi)容會有哪些、咨詢業(yè)務(wù)量會有多大，這些誰也不能進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測，所以說服務(wù)相對比較的被動。再說營銷，大家談營銷時，能想到的詞匯有：產(chǎn)品、利潤、務(wù)實(shí)、主動。因?yàn)闋I銷是與產(chǎn)品掛鉤，營銷又可以賺取利潤。另外，之所以說營銷是務(wù)實(shí)的，因?yàn)闋I銷是有指標(biāo)的，每個月要進(jìn)行考核。同樣如果從呼叫中心的角度談電銷，它是一種主動式的外呼。
綜上所述，如果從工業(yè)經(jīng)濟(jì)的角度看服務(wù)營銷，兩者是不能進(jìn)行融合的，但是現(xiàn)在情況就有所不同。我們說，服務(wù)營銷的時代來了，因?yàn)槲覀円呀?jīng)處于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的條件下，從技術(shù)的層面，大家都在講統(tǒng)一通信（UC），從產(chǎn)業(yè)的角度講三網(wǎng)融合。在這種背景下，使得產(chǎn)品和服務(wù)的界限越來越模糊。大家可以看看，現(xiàn)在，包括世界500強(qiáng)在內(nèi)的大企業(yè)，還有哪家把自己明確定位在制造型企業(yè)或者服務(wù)型企業(yè)，已經(jīng)沒有了。比如：HP今年收購了EDS，包括DELL、汽車行業(yè)的一些公司，都不會明確地把自己定位在制造型企業(yè)，而是都在往服務(wù)方面延展。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的來臨，服務(wù)與產(chǎn)品的界限越來越模糊，導(dǎo)致服務(wù)需要與營銷進(jìn)行融合。
呼叫中心是體現(xiàn)服務(wù)營銷一體化的重要載體。我在前面已經(jīng)說了，服務(wù)和營銷一個是被動一個是主動，一個inbound一個outbound，呼叫中心可以非常完整地將兩者融合到一起，它是一個非常重要的服務(wù)營銷的載體。我們從呼叫中心整個營銷策略的進(jìn)程當(dāng)中，可以看到非常明顯的四個階段：
第一個階段：服務(wù)集中
服務(wù)集中最根本的驅(qū)動是：第一，將服務(wù)規(guī)模化，從而減低服務(wù)成本；第二是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。站在呼叫中心的角度，服務(wù)集中還有一個很重要的概念是客戶數(shù)據(jù)的集中。無論是銀行、保險還是證券行業(yè)，都在做金融后臺服務(wù)中心，都在將服務(wù)大集中，但服務(wù)大集中的根本是要將客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行集中。
第二個階段：關(guān)系服務(wù)
關(guān)系服務(wù)本身體現(xiàn)的是一種管理理念，在了解客戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶關(guān)系管理（CRM）。我認(rèn)為對于客戶關(guān)系管理，要關(guān)注“銷售漏斗”，最初始的客戶、潛在客戶到最后成為真正的購買客戶，通過這樣一種管理理念，對客戶進(jìn)行區(qū)分，中心就是要了解客戶，誰對產(chǎn)品感興趣、誰有這樣的需求，他們的需求點(diǎn)在哪里…從數(shù)據(jù)統(tǒng)一的階段到了這個層面就進(jìn)入了業(yè)務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)一的階段。業(yè)務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)一后就要進(jìn)入下一個階段，即服務(wù)營銷。
第三階段：服務(wù)營銷
對于服務(wù)，我們也要追求投資回報率，不僅要投入成本，也要實(shí)現(xiàn)利潤。我們以前講營銷，有不同種方式的劃分，有一種方式分為：大眾營銷、分眾營銷、窄眾營銷，從這點(diǎn)上看，企業(yè)對于營銷對象逐漸有了更精準(zhǔn)的定位，也就是服務(wù)的目標(biāo)逐漸地明確了，目的是讓對企業(yè)提供的服務(wù)滿意的客戶進(jìn)行再次消費(fèi)，成為忠實(shí)的客戶。所以服務(wù)不僅作為產(chǎn)品的附加值，已逐步成為了一個主導(dǎo)。
第四階段，關(guān)系營銷
關(guān)系營銷也是指客戶生命周期。舉個例子，我聽一個美國的專家講他的服務(wù)經(jīng)歷，他在美國克萊斯勒公司工作了十年，這十年來，他的工作只有一個：進(jìn)行客戶分析。那個專家認(rèn)為，客戶不應(yīng)該被當(dāng)作單個的個體看待，克萊斯勒是以家庭為個體做服務(wù)。他們把客戶數(shù)據(jù)在分析之前，先做一次合并，A先生買了一輛車，他的太太可能會買一輛保姆車，再過十年，等他們的孩子長大了，克萊斯勒可能會送他們一輛車�，F(xiàn)在大家說的最多的就是客戶生命周期，這里的生命周期指的是，客戶從接受第一輛車開始，到工作后他自己買車，結(jié)婚后給太太買車，等有了孩子，孩子長大后給孩子買車等等，這些車都在同一企業(yè)消費(fèi)，使用的是同一個品牌，這也是關(guān)系營銷。
呼叫中心真正體現(xiàn)了服務(wù)營銷的一體化，我認(rèn)為不管是從營銷開始的服務(wù)還是從服務(wù)開始的營銷，服務(wù)和營銷應(yīng)該是一個閉環(huán)。
接下來要和大家分享的是電通公司的專利營銷理論。電通在95年時提出AIDMA理論，在2005年時，又提出AISAS的理論。舉個例子，現(xiàn)在大家購買數(shù)碼相機(jī)時，首先先從廣告上看到了相機(jī)品牌，如果對這個相機(jī)感興趣，就會先上網(wǎng)進(jìn)行搜索或者找朋友進(jìn)行了解。在購買前，先從各種渠道上了解價格、進(jìn)行比較。購買后，許多人會把經(jīng)驗(yàn)?zāi)贸鰜砼c大家分享。由于網(wǎng)絡(luò)的原因，使得商品的傳播渠道、手段與以前有很大的不同，使傳統(tǒng)的營銷模式受到挑戰(zhàn)。
對于服務(wù)營銷的發(fā)展趨勢，大家都已經(jīng)很清楚了，從對品牌的認(rèn)知、到產(chǎn)品為中心再到以客戶為中心，這點(diǎn)我就不多說了。有了產(chǎn)品的統(tǒng)一、服務(wù)的統(tǒng)一，之后就是將客戶進(jìn)行細(xì)分，然后提供定制化的服務(wù)，使客戶對企業(yè)有忠誠度，吸引客戶多次消費(fèi)。
談到服務(wù)營銷與呼叫中心的關(guān)系，我認(rèn)為服務(wù)營銷為呼叫中心重新做了定位。電子商務(wù)+呼叫中心模式是服務(wù)營銷理念的充分體現(xiàn)，將呼叫中心從后臺推向前臺。非常典型的例子就是攜程，攜程準(zhǔn)備在南通建一個1萬5千個坐席的呼叫中心。攜程最開始做的是客服，大家看到網(wǎng)站上的產(chǎn)品后，就會給攜程打電話。后來，攜程主動給客戶發(fā)短信，告訴客戶要去的目的地的天氣，而現(xiàn)在，攜程主動地外呼了。如果是商旅客戶，有三個月沒有在攜程訂票，攜程就會主動地給客戶打電話，問客戶為什么最近沒有使用攜程的服務(wù)。攜程經(jīng)過這么多年的客戶積累后，逐漸地將客戶進(jìn)行了細(xì)分。在服務(wù)的基礎(chǔ)上，逐漸地進(jìn)行新的營銷，包括現(xiàn)在攜程也有了自己的酒店品牌，不斷地將自己的價值鏈進(jìn)行擴(kuò)展，這也是對電子商務(wù)+呼叫中心模式的充分體現(xiàn)。另一方面，在傳統(tǒng)制造業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，同樣將呼叫中心（客服中心）從后臺推向前臺。從中國制造到中國服務(wù)，包括招標(biāo)、投資等，地方性政府也希望引入服務(wù)型企業(yè)的進(jìn)入，改變以前的依靠資源、消耗資源的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。在向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，提出許多的理念：數(shù)據(jù)中心、技術(shù)支持中心、客戶服務(wù)中心等。很多大的企業(yè)都經(jīng)過了從客戶服務(wù)集中，到業(yè)務(wù)系統(tǒng)慢慢的集中，到現(xiàn)在服務(wù)的中心，都在通過呼叫中心實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增值，呼叫中心也不再是一個附屬品，逐漸地從后臺走向了前臺。
下面這張圖是服務(wù)營銷的7P模型，在這里我認(rèn)為最應(yīng)該關(guān)注的是People——人。這里，我想引用世界經(jīng)理人刊登的一篇文章“影響中國的十大管理理念”上的一段文字：“邁向服務(wù)型經(jīng)濟(jì)實(shí)際上就是邁向人才經(jīng)濟(jì)。在制造業(yè)中，價值是由機(jī)器創(chuàng)造的。在服務(wù)業(yè)中，價值則是人創(chuàng)造的�！边@也是在服務(wù)業(yè)中，要將“人”進(jìn)行體現(xiàn)。也許你不在乎為你制造產(chǎn)品的工人長的美或丑，但為客戶服務(wù)的人員如果長的很丑，對服務(wù)就會有一定的影響。大家只看產(chǎn)品結(jié)果，不關(guān)注過程，但是服務(wù)卻是與過程緊密的結(jié)合。
在講如何建立服務(wù)營銷體系，我借用了一個模型，這里我想強(qiáng)調(diào)的是閉環(huán)，服務(wù)和營銷是互動的，應(yīng)該形成一個很好的閉環(huán)。賽迪呼叫在做服務(wù)營銷的過程中，我們有很深切的體會。當(dāng)時做保險電銷時，我們只做電銷這一塊，服務(wù)是由保險公司自己做。由于服務(wù)的不到位，最后沒有成單，反而接到客戶的投訴電話。由于服務(wù)與營銷的脫節(jié)，我們的業(yè)務(wù)做的非常的艱難。另外，目前我們許多企業(yè)都在為降低成本，做類似于會員卡營銷的業(yè)務(wù)，但是卻忽視了許多環(huán)節(jié)，比如配送、支付等，在服務(wù)方面不計算投資回報，那么收到的效果也不會太好。在服務(wù)營銷的環(huán)節(jié)中，如果呼叫中心只是作為執(zhí)行環(huán)節(jié)，企業(yè)按結(jié)果與呼叫中心結(jié)賬，但是如果在一些其他環(huán)節(jié)，企業(yè)沒有進(jìn)行充分的考慮，服務(wù)不到位，呼叫中心就沒有辦法承擔(dān)整個的營銷結(jié)果。
我們現(xiàn)在說的電話營銷不僅僅指outbound，只要產(chǎn)品有品牌，在呼入和呼出的時候同樣可以營銷。在顧客來電話咨詢時，可以向他們介紹產(chǎn)品，達(dá)到營銷的目的，所以電話營銷也包括呼入�，F(xiàn)在我簡單地做個小結(jié)，服務(wù)是什么？我們認(rèn)為：服務(wù)是成功營銷的保障，營銷是服務(wù)的最終目標(biāo)。在電子商務(wù)+呼叫中心的模式中，實(shí)際上網(wǎng)銷+電銷的成本相對較低。在與其他營銷方式相比之下，這樣的成本較低的營銷手段、營銷方式，受到了企業(yè)的關(guān)注，在這種方式下，不斷地將呼叫中心從后臺推向前臺，呼叫中心本身的定位和地位也在不斷地發(fā)生變化。
下面是對賽迪呼叫的簡單的介紹，作為服務(wù)外包企業(yè)，之所以我今天來談服務(wù)營銷，因?yàn)檫@兩者之間有許多共通的點(diǎn)，服務(wù)營銷本身是文化，包括理念在內(nèi)的一種契合，服務(wù)和營銷是企業(yè)和客戶之間的一種互動，而服務(wù)外包又是委托方和承接方之間的一種互動，如果大家在理念上有很大的差異，我相信大家不可能合作長久、互利共贏�，F(xiàn)在的服務(wù)外包不僅僅停留到執(zhí)行、操作這樣的層面，已經(jīng)逐步滲透到企業(yè)的服務(wù)流程、服務(wù)鏈條之中了。如果我們以前通過合同或者大家的口頭承諾，對我服務(wù)的結(jié)果進(jìn)行承諾、承擔(dān)責(zé)任，那么現(xiàn)在我們通過服務(wù)過程的契合點(diǎn)，對服務(wù)理念越來越多、越來越緊密的結(jié)合，通過過程的保障對服務(wù)結(jié)果的一種承諾，也提高了可信度。
今天我的演講也借助了同業(yè)間的一些成果，在此我向同業(yè)的同仁們表示感謝。
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