“直通營(yíng)銷”(Direct　Marketing)這個(gè)名詞最初始于美國(guó)的直接信函及廣告協(xié)會(huì)，時(shí)間大約是70年代中期。到80年代，直通營(yíng)銷在美國(guó)、日本、西歐等國(guó)家和地區(qū)發(fā)展十分迅速。僅以美國(guó)為例，80年代，其直通營(yíng)銷的銷售額以每年15％的速度增長(zhǎng)，進(jìn)入90年代以來(lái)，其平均增長(zhǎng)速度仍保持在6—10%的水平，直通營(yíng)銷的發(fā)展度是整個(gè)零售業(yè)發(fā)展速度的兩倍。這自然是時(shí)代發(fā)展的需要。 　　

　　一、我國(guó)的直通營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

　　1．直接信函營(yíng)銷　

　　我國(guó)自80年代來(lái)開(kāi)始出現(xiàn)直接信函營(yíng)銷�，F(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始應(yīng)用這種方法。

　　1992年，在舉行“北京第二屆國(guó)際啤酒節(jié)”之時(shí)，北辰集團(tuán)委托北京商函公司寄發(fā)了30萬(wàn)份滿載盛情的信函給北京市民，這—媒體的選擇繪這屆啤酒節(jié)帶來(lái)了空前的反響，甚至吸引了一些從不喝酒的人士。

　　專門從事直接信函營(yíng)銷歐美流行時(shí)裝的上海麥考林國(guó)際郵購(gòu)有限公司，看準(zhǔn)我國(guó)女士喜歡穿外國(guó)名牌服裝的心理需求和巨大的市場(chǎng)潛在力，使顧客足不出戶，舒舒服服在家中就可以選擇歐洲風(fēng)格的成衣。由于采用郵購(gòu)方式，沒(méi)有了中間商的費(fèi)用支付，價(jià)格十分合理，符合我國(guó)婦女目前的消費(fèi)心理承受力，所以商品一經(jīng)推出，就受到了廣大婦女顧客的歡迎，使公司訂單大增，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。公司在直接信函中，附寄有服裝彩頁(yè)，代表著嶄新的著裝思想。為了增加產(chǎn)品的信譽(yù)感，信函承諾十天免費(fèi)試衣，公司還作出了郵資一律免費(fèi)的承諾，同時(shí)設(shè)有服務(wù)熱線電話。在工作時(shí)間內(nèi)隨時(shí)解答顧客的各種問(wèn)題，為顧客提供最滿意的服務(wù)。

　　直接信函營(yíng)銷產(chǎn)生巨大威力的原因是當(dāng)人們?cè)谀萌∴]件時(shí)，會(huì)產(chǎn)生微小的緊張、興奮、好奇情緒。一旦知道有自己的信件，都會(huì)猜想是誰(shuí)寄來(lái)的?發(fā)生了什么事?而直接信函產(chǎn)生的效應(yīng)，正是利用人們的這種心理。一方面，信函將要表達(dá)的意思直接寄到用戶家中或辦公室，到位率達(dá)100％，甚至更多，因?yàn)楹玫闹苯有藕瘯?huì)被人們相互傳遞，產(chǎn)生更大效益。另—方面，這種威力的產(chǎn)生也取決于直接信函得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

　　2．目錄營(yíng)銷

　　目錄營(yíng)銷是直通營(yíng)銷公司向消費(fèi)者郵寄綜合或?qū)�業(yè)性目錄，也有的公司在報(bào)刊市場(chǎng)上出售或免費(fèi)向行人贈(zèng)送目錄。這樣可以打破交易活動(dòng)中時(shí)間或空間上的限制。消費(fèi)者在接到目錄后，隨時(shí)可以進(jìn)行選擇，通過(guò)書(shū)面訂貨單、電話或電腦等形式提出訂貨要求，并說(shuō)明商品編號(hào)、規(guī)格、尺寸、顏色及顧客姓名、門牌號(hào)碼等通訊地址情況。付款人—般采取銀行支票或郵政匯款等形式，也可用信用卡。在我國(guó)，目錄營(yíng)銷的潛力很大，郵寄是目錄營(yíng)銷的基本手段，目前我國(guó)已完全具備了這些條件。目錄營(yíng)銷在我國(guó)出現(xiàn)只有四年多時(shí)間，1993年10月，穗港合資的廣州新生活郵購(gòu)咨詢服務(wù)有限公司成立，定期向消費(fèi)者寄送30余頁(yè)的“新生活郵購(gòu)目錄”。1994年，領(lǐng)先公司在北京王府井大街20號(hào)開(kāi)設(shè)目錄營(yíng)銷公司，專門經(jīng)營(yíng)法國(guó)拉·哈獨(dú)特公司(La Redoute)的產(chǎn)品，這標(biāo)志著世界著名營(yíng)銷公司已涉足中國(guó)。拉·哈獨(dú)特每年分春夏和秋冬編制兩本商品目錄，印成精美的畫(huà)冊(cè)，每本厚達(dá)1000頁(yè)左右，主要為商品的攝影照片，上面標(biāo)明商品的品質(zhì)、顏色、尺碼、編號(hào)及價(jià)格，并附有供顧客填寫的訂貨單。在營(yíng)銷過(guò)程中，由于拉·哈獨(dú)特公司非常講究效率和速度，使公司取得了極大的成功，目前其業(yè)務(wù)已遍及歐洲、美洲、亞洲等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年?duì)I業(yè)額400多億法郎，成為歐洲五大目錄營(yíng)銷公司之一。

　　3．電話營(yíng)銷

　　在我國(guó)，隨著電話的普及，90年代初也開(kāi)始出現(xiàn)了電話營(yíng)銷方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)城市家庭電話普及率達(dá)到30％一50％，除此，我國(guó)各大中城市都有專用的公用電話簿，其中詳細(xì)登載了本地區(qū)企業(yè)事業(yè)單位及個(gè)人的名稱和電話號(hào)碼，這為電話營(yíng)銷提供了極大的方便和可能性。1993年5月，北京首家萬(wàn)事達(dá)電話購(gòu)物臺(tái)開(kāi)業(yè)，為完善服務(wù)體系，該臺(tái)于1994年成立了商品直送中心，使電話購(gòu)物趨于完善。廈門市的一家私營(yíng)貿(mào)易公司也推出了“電話自選商場(chǎng)”服務(wù)項(xiàng)目，顧客可隨時(shí)打電話到商場(chǎng)預(yù)約所需要的商品，商場(chǎng)負(fù)責(zé)按時(shí)送貨上門，據(jù)悉，在不到一個(gè)月的時(shí)間，這家公司的固定客戶已發(fā)展到700多個(gè)，日均接受電話預(yù)約30多個(gè)。與郵購(gòu)相比，電話購(gòu)物要方便省事、省心。消費(fèi)者只需撥通購(gòu)物專線，店方就會(huì)按顧客要求的時(shí)間、地點(diǎn)提供送貨上門、安裝調(diào)試等多項(xiàng)服務(wù)。

　　由于電話營(yíng)銷的操作性和實(shí)踐性較強(qiáng)，對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的我國(guó)，電話營(yíng)銷是—種很值得大力推廣的投入少、見(jiàn)效快的直通營(yíng)銷方式。

　　4，電視營(yíng)銷

　　有關(guān)資料顯示，目前我國(guó)已有中央電視臺(tái)、北京、上海、廣州、大連等地四家電視臺(tái)開(kāi)展了電視營(yíng)銷業(yè)務(wù)，成立購(gòu)物中心58個(gè)，年成交額5—7億元并已建立了電視營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。電視營(yíng)銷這—新興購(gòu)物方式逐漸被人們認(rèn)識(shí)，并受到人們的歡迎，已逐步走進(jìn)城市部分家庭。

　　5．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息化熱潮的到來(lái)，我國(guó)信息高速公路的建設(shè)也得到迅速的發(fā)展，我國(guó)的計(jì)算機(jī)已經(jīng)普及到各級(jí)政府部門、銀行、大專院校、一些重要部門和企業(yè)。據(jù)悉，在上海，僅家庭個(gè)人計(jì)算機(jī)已達(dá)到6％的普及率。通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)檢索資料及向全世界發(fā)布信息已陸續(xù)成為企業(yè)的共同心愿。

　　目前，國(guó)內(nèi)有些企業(yè)已經(jīng)上網(wǎng)，加強(qiáng)了與外界信息的交流。企業(yè)上網(wǎng)后通過(guò)電子郵件聯(lián)系，比使用傳真機(jī)和長(zhǎng)途電話，大大節(jié)省了費(fèi)用。在網(wǎng)上放個(gè)主頁(yè)，主動(dòng)向客戶宣傳企業(yè)形象、隨時(shí)介紹企業(yè)的最新產(chǎn)品及其規(guī)格，既縮短了尋找客戶的過(guò)程，增加了貿(mào)易機(jī)會(huì)，又節(jié)省了廣告費(fèi)。上網(wǎng)還有利于他們了解其它公司的情況，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)快速作出反應(yīng)。更重要的是，企業(yè)上網(wǎng)后提高了自己的知名度。

　　相比之下，我國(guó)上網(wǎng)的企業(yè)數(shù)目還很小，和國(guó)際潮流形成了鮮明的反差。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，北京市Internet用戶已超過(guò)—萬(wàn)戶，全國(guó)總用戶已超過(guò)十五萬(wàn)戶。總之，企業(yè)上網(wǎng)是大勢(shì)所趨，正如商家所言，企業(yè)上網(wǎng)只是時(shí)間問(wèn)題，要先下手為強(qiáng)。

　　上海縫紉機(jī)一廠上網(wǎng)后，使老產(chǎn)品煥發(fā)了生機(jī)。首先，網(wǎng)頁(yè)引來(lái)了眾多客商，增加了貿(mào)易機(jī)會(huì)。他們?cè)诰W(wǎng)上認(rèn)識(shí)—個(gè)德國(guó)客戶后，通過(guò)不斷的往來(lái)，終于簽訂了一筆30萬(wàn)美元的 L／ C訂單。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅使該企業(yè)大了客戶來(lái)源，而且重新確立了企業(yè)形象。

　　目前我國(guó)雖然在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)方面的發(fā)展還落后于其他發(fā)達(dá)國(guó)家，但只要我們?cè)谖磥?lái)的歲月里，抓住時(shí)機(jī)，加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐，盡早出臺(tái)一系列有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法規(guī)和政策，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正做到有章可循，就可以縮短和消除我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的差距，同時(shí)促進(jìn)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新興的營(yíng)銷方式迅速、有序地發(fā)展。

　　 二、直通營(yíng)銷在我國(guó)推廣中存在的問(wèn)題

　　進(jìn)入90年代，中國(guó)營(yíng)銷觀念和方式有了很大變化，人們來(lái)不及對(duì)西方直通營(yíng)銷進(jìn)行深人研究，無(wú)暇清楚地掌握直通營(yíng)銷的理論，剛剛起步的直通營(yíng)銷是摸著石頭過(guò)河，艱難地進(jìn)行著。綜觀我國(guó)的具體情況，推廣直通營(yíng)銷還存在以下問(wèn)題：

　　l．理論空白

　　到目前為止，我國(guó)大陸地區(qū)還沒(méi)有一本系統(tǒng)的、全面的、結(jié)合我國(guó)國(guó)情來(lái)介紹直通營(yíng)銷的專著，這的確是件令人遺憾的事。另外，我國(guó)大學(xué)的商學(xué)院也沒(méi)有開(kāi)設(shè)這門課，—些營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生對(duì)此也不甚了解。這就嚴(yán)重阻礙了直通營(yíng)銷在我國(guó)的應(yīng)用與推廣。

　　2.硬件不足

　　直通營(yíng)銷需要采用電話、信函、電子信件、互動(dòng)有線電視、被叫集中付費(fèi)800號(hào)電話、電腦網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化手段來(lái)進(jìn)行信息傳遞，更要通過(guò)銀行聯(lián)網(wǎng)、廠商消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)、信用卡、電腦來(lái)實(shí)現(xiàn)支付功能，所有這一切。都依賴于信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用、電腦的普及和互動(dòng)媒體的發(fā)展。然而，我國(guó)要全面達(dá)到上述條件還需要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的努力。目前我國(guó)電話普及率只達(dá)到7．18％，移動(dòng)電話普及率只有0．79％，從全國(guó)范圍來(lái)看，電腦也只是剛剛開(kāi)始進(jìn)入少數(shù)人家里。有線電視還不普及，絕大多數(shù)人還屬于計(jì)算機(jī)盲。這些都是開(kāi)展直通營(yíng)銷的不利因素。

　　3．法規(guī)不全　

　　由于我國(guó)尚未出臺(tái)有關(guān)直通營(yíng)銷的法律和談規(guī)，這給直通營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展帶來(lái)了一些困難，消費(fèi)者保護(hù)及公平交易方面無(wú)法得到保障。

　　比如我國(guó)目前尚未形成完善和規(guī)范的直接信函營(yíng)銷管理體制，制約和規(guī)范該行業(yè)的法律機(jī)制也尚未建立，因而在發(fā)展中出現(xiàn)了一些混亂，甚至不少公司借郵購(gòu)之名，坑害消費(fèi)者，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益。同樣，由于我國(guó)電視營(yíng)銷起步不久，各種規(guī)章制度尚待建立完善，所以保證電視營(yíng)銷這種新型營(yíng)銷方式在商務(wù)活動(dòng)中有章可循顯得尤其重要。目前，有關(guān)部門應(yīng)該在電視營(yíng)銷的引入階段引起足夠重視，特別對(duì)直銷節(jié)目制作播出、引導(dǎo)消費(fèi)、產(chǎn)品傳遞等方面的具體操作予以規(guī)范化管理，以確�？陀^、公正、公平地介紹各種產(chǎn)品，維護(hù)電視營(yíng)銷的公眾形象。

　　4．軟件缺乏　

　　目前在國(guó)內(nèi)的直通營(yíng)銷企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的建立最為頭痛。這主要是由于一方面數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)需要花費(fèi)一定的投資，包括名單資料采集、電腦設(shè)備的購(gòu)置、軟件的開(kāi)發(fā)、信息擴(kuò)充程序、訓(xùn)練操作人員的費(fèi)用等，另一方面準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者名單也不是件容易的事。數(shù)據(jù)庫(kù)的完整性是影響直通營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

　　另外，由于我國(guó)是—個(gè)大量使用現(xiàn)金的國(guó)家，廣大商家和消費(fèi)者均缺乏使用信用卡的習(xí)慣和意識(shí)，從而增加了推行直通營(yíng)銷的難度。

　　 三、對(duì)直通營(yíng)銷在我國(guó)的前景展望

　　直通營(yíng)銷在我國(guó)是否有一個(gè)較好的發(fā)展前景呢?回答是肯定的。

　　首先，隨著科技的不斷進(jìn)步，電視在我國(guó)家庭中得到廣泛普及，電話也逐步進(jìn)入我國(guó)的城鄉(xiāng)家庭中，我國(guó)的郵電、交通事業(yè)也有了較大的發(fā)展。電腦的普及率迅速提高，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代。到2000年我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)設(shè)施方面可以達(dá)到世界先進(jìn)水平。媒體的現(xiàn)代化為直通營(yíng)銷在我國(guó)的迅速發(fā)展提供了前提和可能。

　　其次，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)出現(xiàn)了新的變化，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量增加，物資豐富，更多的商品處于供過(guò)于求的狀況，而且花色品種日新月異，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。同時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境快速變化，消費(fèi)者具有了較多的閑暇時(shí)間，可任意支配收入增多，消費(fèi)需求呈多樣化。這樣的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為直通營(yíng)銷的發(fā)展提供了良好的條件。

　　再次，現(xiàn)代社會(huì)中的人們工作、娛樂(lè)的節(jié)奏大大加快，其生活形式與傳統(tǒng)社會(huì)相比發(fā)生了急劇變化，人們忙著掙錢、忙著學(xué)習(xí)、忙著游玩、忙著活動(dòng)，因此，越來(lái)越多的人希望將購(gòu)物時(shí)間縮減，將業(yè)余時(shí)間轉(zhuǎn)移到更為休閑的活動(dòng)中去，直通營(yíng)銷解除了購(gòu)物的煩惱，受到人們的偏愛(ài)。

　　最后，直通營(yíng)銷也是現(xiàn)代商家的必然選擇，現(xiàn)代商戰(zhàn)日趨激烈，商品生產(chǎn)日漸飽和，品牌忠誠(chéng)度逐日降低，店鋪面積有限，租金騰升，各種促銷手段效果明顯下降等等問(wèn)題，越來(lái)越困擾著現(xiàn)代商家，因此，采用直通營(yíng)銷，開(kāi)辟新的經(jīng)營(yíng)空間，成為首選之路。總之，在信息社會(huì)中，直通營(yíng)銷將大有作為，必然成為商業(yè)經(jīng)營(yíng)的主力軍。

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