CRM和垃圾郵件、騷擾電話其實只有一步的差距

2000年12月，一王姓客戶將上海市郵政局、上海市郵政商函局、上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售有限公司三家單位列為被告，稱：三被告達成郵遞廣告的商業(yè)盈利活動協(xié)議并付諸實施，侵犯了他的個人權(quán)益，因此要求法庭判令三被告停止侵權(quán)，賠禮道歉，并賠償精神損失費1元（訴狀大意）。

CRM也能把企業(yè)推向被動

上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售有限公司（易購365www.ego365.com）成立于1999年11月，是由上海市糖業(yè)煙酒（集團）有限公司、上海市第一食品商店股份有限公司共同投資組建的電子商務(wù)企業(yè)。

易購365在市場拓展的初期，為了節(jié)省費用及提高效率，其市場推廣方法之一是直接向客戶發(fā)放刊登商品信息的直郵信函廣告。但是發(fā)放廣告需要有大量的客戶信息，而在公司創(chuàng)建之初，客戶數(shù)據(jù)庫并不完善。于是在2000年某月，易購365與上海市東安路郵局和上海市商函局簽訂合同，委托他們發(fā)幾萬份郵報；商函局根據(jù)自己手上的客戶資料，將這些郵報發(fā)放給了他們的客戶。

商函局手中的客戶數(shù)據(jù)是以前通過“郵政公事”中的“用戶征詢表”獲得的。其中那位王姓客戶表示：愿意收到郵政信函，不愿收到商業(yè)信函，并特別申明：自己的個人資料不得泄漏給商業(yè)企業(yè)，從事盈利活動。而商函局未注意到這一點，仍將易購365的郵報發(fā)給了他，導致了“上海市郵政局險成被告”（《解放日報》2001年1月15日報道）事件的發(fā)生。

此事件經(jīng)法院多次調(diào)解，最后以“庭外和解”方式得到解決：由“上海郵政商函局”一次性賠償那位王姓客戶1500元。

在上述事件中，王姓客戶所稱三家企業(yè)侵犯了他的“個人權(quán)益”，指的就是他的“個人隱私權(quán)”。從法律上來說，“個人隱私權(quán)”是指公民依法享有拒絕、排斥任何未經(jīng)法律批準的監(jiān)視、窺探和防止個人私生活秘密、個人信息（個人數(shù)據(jù)）被披露的權(quán)利。隱私權(quán)有三種基本形式，分別是個人數(shù)據(jù)、個人私事和個人領(lǐng)域。其中“個人數(shù)據(jù)”是指生成主體所擁有，足以對主體構(gòu)成識別的數(shù)據(jù)。獲取個人數(shù)據(jù)必須事先經(jīng)過批準且使用公正手段，數(shù)據(jù)用戶使用個人數(shù)據(jù)必須限定在批準范圍內(nèi)。在上述事件中，數(shù)據(jù)用戶（上海商函局）未經(jīng)生成主體（王姓客戶）的許可，私自將其個人數(shù)據(jù)出售給富爾網(wǎng)絡(luò)銷售有限公司，因此侵犯了王姓客戶的“個人隱私權(quán)”。

2001年6月份，上海電視臺針對該事件，對易購365進行了采訪。易購365借著在電視臺公開露面的機會，向社會宣傳了易購365的經(jīng)營理念，反而使易購365的名氣大為增強，銷售額也大大增加。當然，此后易購365也吸取了教訓，改進直郵廣告的發(fā)放辦法，改善了與客戶的交流方式及溝通技巧，使這件“壞事”變成了好事。

但是，以后別的企業(yè)可以像易購365這樣幸運嗎？

CRM是治療過度促銷的良藥，也是導致過度促銷的源頭

近來，國內(nèi)與此相類似的事件越來越多，諸如自己的手機經(jīng)常接到莫名其妙的促銷電話或短信息；從未參加過任何俱樂部，卻收到了廣告函；半夜三更家里的傳真機在“自動”接收企業(yè)的宣傳材料等等。隨著市場經(jīng)濟日益滲透到日常生活的各個角落，為了爭取更多客戶，眾商家各顯神通，挖空心思地展開全方位的宣傳攻勢。自己的電話號碼、家庭住址等資料不明不白地被陌生人獲取，信箱塞滿各種廣告......許多事情已經(jīng)影響到消費者的正常生活，很多消費者對這種事情大為光火，消費者越來越意識到保護個人隱私的重要性。

目前，美國的許多州已經(jīng)立法，對侵犯“個人隱私權(quán)”的企業(yè)可以重罰；許多州的電話機可以設(shè)置“屏蔽”掉某些企業(yè)的電話號碼，使這些企業(yè)的電話永遠打不進來；電子郵件有過濾功能，不接收不受歡迎的企業(yè)發(fā)過來的任何信息。我國電話雖然目前沒有這個功能，但隨著技術(shù)的進步和消費者對個人隱私權(quán)保護意識的增強，出現(xiàn)“過濾電話”只是遲早的事情。如果企業(yè)不將消費者的隱私權(quán)問題提到議事日程，一旦被消費者列入“黑名單”，企業(yè)的電話成為“騷擾電話”，這時就是想被客戶起訴，也沒有可能了！

如今的市場已經(jīng)發(fā)生重大的變化，以“產(chǎn)品為導向”的營銷理念已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹閷�向”的營銷理念，市場競爭的焦點也已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭、服務(wù)的競爭，最終轉(zhuǎn)為客戶資源的競爭——誰能與客戶建立和保持一種長期、良好的合作關(guān)系，掌握客戶資源、贏得客戶信任、分析客戶需求及價值，在此基礎(chǔ)上制定出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場策略，生產(chǎn)出滿足客戶需要的產(chǎn)品，提供滿意的客戶服務(wù)，誰就能獲取最大利潤。這其實就是CRM理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)。掌握客戶資料，了解客戶需求，是CRM要解決的首要問題，也是今后企業(yè)的基本生存之道。

毫無疑問，只要企業(yè)可以對客戶進行一對一的個性化服務(wù)及交流，可以使客戶得到最大程度上的滿足，就可以成為最有競爭力的企業(yè)。我們從1993年以后IBM的在郭士納領(lǐng)導下發(fā)生的巨大變化可以清晰地看到這一點（參見《拯救藍色巨人》一書）。

為什么電子商務(wù)在1999年～2000年如此火爆，在國內(nèi)許多人看到的是“圈錢”，其實它的出現(xiàn)是從技術(shù)手段上解決了一個長期困擾西方企業(yè)市場營銷界的問題，即：如何找到、識別單個客戶，并與之進行一對一的交流，從而滿足這些個性化的服務(wù)。這個問題只有在一定的技術(shù)手段下方能解決，互聯(lián)網(wǎng)就是這樣的手段，因此許多企業(yè)為之興奮，電子商務(wù)成為一時時髦。

按照我們的觀點，或者從市場營銷學的觀點出發(fā)，電子商務(wù)就是借助技術(shù)手段的個性化商務(wù)，在某種程度上，也就是客戶關(guān)系管理（CRM）的一種。Web形式的電子商務(wù)只是CRM與客戶交流的一種方式�？上�，許多的電子商務(wù)公司沒有意識到這點，只是在“賣弄技術(shù)”，失去了電子商務(wù)的初衷，因此導致大批電子商務(wù)企業(yè)的倒閉。

CRM同樣需要合理的策略和方法

企業(yè)實現(xiàn)CRM，必須要找到客戶，并掌握大量的客戶資料，在對這些數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，找到企業(yè)的位置及營銷策略。但是，從易購365的案例我們可以看到，消費者個人隱私權(quán)的問題必須引起業(yè)界的足夠重視。隨著企業(yè)實施CRM或電子商務(wù)的深度和廣度的擴展，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了諸如對客戶數(shù)據(jù)收集過度、濫用客戶數(shù)據(jù)等侵犯客戶個人隱私權(quán)的現(xiàn)象。這樣，企業(yè)必須重新考慮自己的數(shù)據(jù)收集及使用策略，時時注意不能侵犯到消費者的個人隱私權(quán)。企業(yè)如何做到既有效地利用客戶數(shù)據(jù)、實現(xiàn)CRM管理系統(tǒng)，又不侵犯到客戶的個人隱私呢？

建立客戶數(shù)據(jù)庫的策略

必須一開始就制訂詳細的數(shù)據(jù)收集策略�？蛻魯�(shù)據(jù)庫必須全面，包含客戶多方面信息，不能只有客戶的家庭住址和電話等聯(lián)系方法。完整的客戶信息，僅客戶的靜態(tài)資料就要包括客戶的家庭基本聯(lián)系方法、家庭基本情況、教育情況、收入情況、地理地區(qū)情況等等；動態(tài)的數(shù)據(jù)資料更加重要，包括客戶歷次消費信息、投訴信息、客戶信用度分析、客戶“購物籃資料”、商品銷售交叉資料、客戶貢獻度資料、客戶的RFM資料等等。而且，由于行業(yè)不一樣，對數(shù)據(jù)的要求還有差異。

同時，收集到的客戶數(shù)據(jù)必須充分利用計算機數(shù)據(jù)庫技術(shù)，統(tǒng)一存儲，各個部門共享使用，不要成為某個部門或個人所專有。所有的客戶數(shù)據(jù)均是公司寶貴的資源，但我們經(jīng)常看到，許多公司在調(diào)查活動結(jié)束后，調(diào)查表即束之高閣，毫無意義。

收集客戶數(shù)據(jù)的渠道

由于上述的數(shù)據(jù)量很大，實際短時間收集齊全是根本不可能的。因此要充分利用每一次與客戶接觸的機會，全面收集各個方面的客戶數(shù)據(jù)。當然收集數(shù)據(jù)時的客戶交流技巧也非常重要，不妨試一試這些辦法：

1. 在銷售過程中建立、完善客戶數(shù)據(jù)庫。在客戶向公司電話訂貨或網(wǎng)上訂貨時，呼叫中心的呼入處理人員或客戶服務(wù)中心的有關(guān)人員借此機會，建立或完善客戶數(shù)據(jù)庫。由于這些數(shù)據(jù)是在購買過程中建立的，客戶一般可以接受。

2. 利用促銷活動。比如“蒙�！迸Ｄ汤�用易購365的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺向消費者“贈送”鮮奶樣品，從而打開上海市場，易購365借機完善客戶數(shù)據(jù)庫。

3. 利用促銷回訪的機會。比如在客戶接受“贈品”后，企業(yè)借機打電話到客戶家里進行回訪，由于“吃了別人的嘴短”，這時客戶一般不會馬上掛掉電話。具有高度服務(wù)技巧的電話回訪員可以拉近企業(yè)與客戶的關(guān)系，企業(yè)也可以健全自己的客戶數(shù)據(jù)庫。

4. 充分利用與客戶的“每一個接觸點”，甚至包括受理用戶投訴的時候，都是很好的時機。當然在對客戶做了某次服務(wù)后，企業(yè)抽樣進行“Happy Call”回訪，都是很好的接觸客戶、健全客戶數(shù)據(jù)庫的時機。

5. 采用各種方式進行收集，比如調(diào)查表、電話調(diào)查、Web方式等等。在企業(yè)中，每一個人都有職責從不同角度搜集客戶資料，并以這些數(shù)據(jù)完善公司的客戶數(shù)據(jù)庫。

6. 利用先進技術(shù)及設(shè)備，吸引客戶主動登記注冊。在注冊時，詢問客戶數(shù)據(jù)的使用權(quán)，避免以后發(fā)生法律糾紛。

7. 向其他企業(yè)購買客戶數(shù)據(jù)。在國外是一種流行的方式，中國也會在近期出現(xiàn)這種情況。畢竟靜態(tài)的“注冊用戶”數(shù)據(jù)庫，功效是非常有限的。

當然，收集客戶數(shù)據(jù)一定要注意客戶交流技巧及服務(wù)藝術(shù)，其中一個最基本原則，就是“不著痕跡”，否則會引火燒身。

合理合法地利用客戶數(shù)據(jù)

現(xiàn)在的企業(yè)都會聲稱自己重視客戶信息，因為他們已經(jīng)或多或少地掌握了一部分客戶資料。但是據(jù)我們觀察，大多數(shù)企業(yè)用的都是一些簡單的客戶資料，比如前面談到的客戶聯(lián)系方式等靜態(tài)資料。這些企業(yè)利用這些資料的方式就是不停地與客戶聯(lián)系、打“騷擾電話“，這也是目前許多CRM軟件突出的SFA（銷售自動化）所強調(diào)的。這是一種很膚淺的利用方式，而且很容易引起用戶的反感。

許多公司在收集資料時都聲稱，會為客戶的資料保密。在很多國外公司，像DELL、IBM等公司網(wǎng)頁上，你可以見到這樣的聲明“我們將不會出于商業(yè)目的而把您的私人資料交給或賣給其他公司。我們將為您的個人信息保密，且只用于支持您和我們的聯(lián)系�！彪m然公司，尤其是電子商務(wù)公司，一般都會有以上聲明，但是客戶個人數(shù)據(jù)泄密事件卻時有發(fā)生。最近美國Forrester研究中心進行的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上有67%的用戶十分擔心數(shù)據(jù)的隱私權(quán)，問題已經(jīng)相當嚴重，須引起業(yè)界的足夠重視。

其實類似的案例在國內(nèi)早就已經(jīng)發(fā)生。去年就有許多網(wǎng)站（包括一些著名的ICP）就向有些企業(yè)（尤其是國外的企業(yè)），在按5元（人民幣或者美元）一個用戶的方式賣“注冊用戶信息”。我們有時會收到莫名其妙的電子郵件，是我們大家“被賣”的產(chǎn)物。值得慶幸的是，目前這些事情還沒有嚴重地影響到我們的生活，但畢竟讓人心里不舒服。

實際上，客戶的動態(tài)消費數(shù)據(jù)更加重要。企業(yè)可以從這里得到許多以前不知道的信息或模型，從而幫助分析、預測客戶的購買行為。這樣的信息均隱藏在大量的客戶數(shù)據(jù)及消費數(shù)據(jù)庫中，必須進行挖掘、分析，這些深埋的數(shù)據(jù)才能發(fā)揮應有的效益。

客戶數(shù)據(jù)與個人隱私權(quán)，可能是一對永遠的矛盾。企業(yè)要想了解客戶，必須要掌握、利用客戶數(shù)據(jù)，這里的利用技巧也就同樣十分重要：

1. 盡量利用動態(tài)的諸如消費數(shù)據(jù)，少用只含有聯(lián)系電話等靜態(tài)數(shù)據(jù)。盡量利用根據(jù)消費數(shù)據(jù)進行分析、挖掘后產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，將客戶數(shù)據(jù)抽象作為群體、而不是落實到個人。這里，RFM就是一個很好的工具。這種方式尤其適合進行數(shù)據(jù)庫營銷的企業(yè)。將客戶數(shù)據(jù)抽象為群體，就可以向一些需要特定市場分析數(shù)據(jù)的企業(yè)出售；這些數(shù)據(jù)不落實到個人，一般不會引起糾紛。當然這種方式同樣適合購買客戶數(shù)據(jù)的企業(yè)。

2. 在掌握客戶資料的情況下，與單個客戶接觸時，要有充分的理由，選擇合適的事情、時間及客戶喜歡的交流方式與客戶接觸。

3. 在與客戶交流時，盡量不要透露你的公司已經(jīng)對客戶的資料了如指掌。

4. 采用一定的技術(shù)手段，確保客戶數(shù)據(jù)的安全。要非常重視客戶數(shù)據(jù)保密，其實早在90年代初，我國廣州地區(qū)就發(fā)生過某商場的機房主任私自出賣銷售數(shù)據(jù)的事件。

5. 最后最基本的原則還是：在利用客戶數(shù)據(jù)與客戶接觸時，一定要掌握交流技巧及服務(wù)藝術(shù)，“不著痕跡”才是市場營銷的最高境界。

企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理的同時，要妥善解決好充分利用客戶數(shù)據(jù)及消費者個人隱私權(quán)的問題。否則隱私權(quán)保護將成為阻礙企業(yè)CRM迅速發(fā)展的一大障礙。

客戶的RFM資料目前是一個比較新的概念，它是指通過搜集客戶的購買行為中的“最近一次消費(recency)”、“消費頻率(frequency)”和“消費金額(monetary)”三個數(shù)據(jù)，用以指導行銷行為中的銷售策略，進而挖掘刺激購買行為的差異因素，預測購買偏好與傾向性。

對“最近一次購買”數(shù)據(jù)的收集與跟蹤，用以分析顧客獲得溝通后是否能持續(xù)購買的機率，可利用這一工具了解提供的即時商品與服務(wù)是否有所反映，與顧客建立長期關(guān)系而不僅是賣東西，保證顧客的忠誠度�！白罱�一次購買”的功用不僅僅是在于提供促銷信息，同時通過定期檢視來檢測公司銷售健康狀況。

“消費頻率”即在測試期間內(nèi)的購買次數(shù)，高消費頻率意味著更大的市場占有率，消費頻率與最近一次購買的數(shù)據(jù)相結(jié)合參考價值更大，從中行銷人員可以提供如下報告：1.根據(jù)上述二項資料列出上周期（如月、季）應購買的顧客；2.已經(jīng)購買的顧客；3.未購買的顧客。而任何出現(xiàn)在流失名單中的顧客都是要立即采取行動的目標。 ---“消費金額”讓行銷人員了解每個消費者在測試期內(nèi)的花費，它會大幅度地改變我們從上述因素分析的所得，因為消費金額這一量化指標在購買行為中的重要性是無須置疑的，它是所有資料庫報告的支柱。

本文由作者(現(xiàn)為北京華盟堂企業(yè)管理咨詢公司經(jīng)理)提供，CTI論壇編輯

文章曾發(fā)表于《IT經(jīng)理世界》