實(shí)施CRM失敗率之高已經(jīng)引起了企業(yè)客戶、CRM廠商以及學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注。組織環(huán)境的適應(yīng)性呼喚企業(yè)實(shí)施CRM，但是更加嚴(yán)峻的問題是如何進(jìn)行恰當(dāng)?shù)腃RM戰(zhàn)略定位、挖掘戰(zhàn)略定位的深層影響因素，針對CRM實(shí)施成功率之低，以及如何追求高的投資回報(bào)率，在此提出了幾種可以借鑒的預(yù)防措施。

呼 喚 篇

組織－－環(huán)境適應(yīng)性戰(zhàn)略

　　在世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天，企業(yè)面臨的競爭和壓力劇增，其中一個(gè)最顯著的特征就是企業(yè)周圍的環(huán)境變化速度加大，管理大師波特也曾經(jīng)提出有助于公司適應(yīng)環(huán)境，從而增加其潛在利潤的一系列外部條件。他們是：①進(jìn)入市場的高大障礙②軟弱的競爭對手③替代品很少④顧客地位軟弱⑤供應(yīng)商地位軟弱。公司的規(guī)模和定位戰(zhàn)略也將決定企業(yè)的利潤，大公司特別是跨國企業(yè)開始享受世界一體化所帶來的較低的單位成本，并且因此帶來了較大的購買力，但是關(guān)鍵因素是公司在市場中的定位戰(zhàn)略。按照波特的觀點(diǎn)，公司在一個(gè)市場中，可以采取如下三個(gè)總戰(zhàn)略中的一個(gè)：①總成本方面領(lǐng)先②差別化③集中化。波特指出，凡是采取以上三個(gè)明確的戰(zhàn)略之一者，都經(jīng)營的不錯(cuò)，采取同一戰(zhàn)略的公司變構(gòu)成了一個(gè)戰(zhàn)略群，而沒有明確戰(zhàn)略的公司，他成為走中間道路的公司則是干的最糟糕。

　　但，按照麥肯錫咨詢公司的觀點(diǎn)，戰(zhàn)略并不等于一切，戰(zhàn)略僅僅是最佳管理公司所必備的七個(gè)要素之一。世界營銷大師科特勒在其風(fēng)靡全球的《營銷管理分析、計(jì)劃和控制》書中，對“在變化環(huán)境中的公司效益理論”中的“組織環(huán)境互適性”進(jìn)行了深刻的剖析，書中引用了麥肯錫咨詢公司的的“7_S構(gòu)架理論”。如圖1所示

圖1 麥肯錫7_S構(gòu)架

　　按照麥肯錫以及科特勒的綜合觀點(diǎn)，前面三個(gè)要素戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)被認(rèn)為是最成功的硬件；后面四個(gè)要素作風(fēng)、人員、技能和共同的價(jià)值觀念是軟件。每個(gè)組織都和總體環(huán)境的某個(gè)部分相互影響，相互作用，并且把這一部分成為相關(guān)環(huán)境，并且指出最能適應(yīng)環(huán)境的公司必將獲得成功。

　　許多管理學(xué)文獻(xiàn)都強(qiáng)調(diào)硬要素。一個(gè)成功的公司，就在于制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以達(dá)到其目標(biāo)，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和獎勵制度的組織以完成各項(xiàng)工作。其關(guān)鍵性的觀念為：出發(fā)點(diǎn)是戰(zhàn)略，而不是結(jié)構(gòu)。公司首先應(yīng)該決定今后往那里走，其次是發(fā)展一個(gè)組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)來貫徹執(zhí)行。

　　而信息時(shí)代企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是迅速變化的商業(yè)環(huán)境，如何讓企業(yè)的戰(zhàn)略緊緊的適應(yīng)乃至引導(dǎo)商業(yè)環(huán)境的變化成為眾多企業(yè)家深思熟慮的最大戰(zhàn)略。信息時(shí)代的信息技術(shù)已經(jīng)不可阻擋的成為企業(yè)家的得力助手。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代呼喚CRM

　　Internet已經(jīng)為全球的企業(yè)帶來了生產(chǎn)力和競爭力。人們正快速一致的使用這種媒介作為個(gè)人交流和企業(yè)溝通的手段。在另一方面，公司正在充分利用這種能力，以進(jìn)入新的市場并拓寬部署范圍和實(shí)用性，而且支持他們的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展、市場的不斷成熟，世界經(jīng)濟(jì)逐漸邁進(jìn)電子商務(wù)時(shí)代，這種在線革命也已經(jīng)為這些組織創(chuàng)造了有意義的挑戰(zhàn)。當(dāng)客戶競相使用Web服務(wù)，企業(yè)用及時(shí)和個(gè)性化的注意力，正在為獲取競爭優(yōu)勢而相互爭奪著。這些競爭力受到傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模型的制約，因?yàn)樗鼈兪艿椒羌�成環(huán)境的制約。產(chǎn)品和服務(wù)的差異越來越小。以生產(chǎn)為中心、以銷售產(chǎn)品為目的的市場戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心、以服務(wù)為目的的市場戰(zhàn)略所取代，所以誰能掌握客戶的需求趨勢、加強(qiáng)與客戶的關(guān)系、有效發(fā)掘和管理客戶資源，誰就能獲得市場競爭優(yōu)勢，在激烈的競爭中立于不敗之地。企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商及客戶連成一片的價(jià)值鏈成為企業(yè)之間競爭的核心。

　　為了成功的吸引、獲取和保留客戶，組織需要考慮實(shí)施一個(gè)基于提高客戶關(guān)系管理模型的戰(zhàn)略。但是很少有新觀點(diǎn)，使得CRM的實(shí)施和維護(hù)很困難，因?yàn)樗鼮榱水a(chǎn)生期望的結(jié)果而需要基礎(chǔ)性的業(yè)務(wù)和技術(shù)變化。

　　理解CRM是什么以及不是什么對有效部署CRM戰(zhàn)略非常關(guān)鍵。

定義

　　CRM，是指通過采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營環(huán)節(jié)的信息有序地、充分地、及時(shí)地在企業(yè)內(nèi)部和客戶之間流動，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。其核心思想是把客戶群體看作企業(yè)寶貴的外部資源，并盡可能地納入企業(yè)的控制范圍內(nèi)，以增加客戶價(jià)值為中心，有效滿足客戶的個(gè)性化需求，改善客戶關(guān)系和提高企業(yè)的市場競爭能力。CRM的實(shí)施將提高企業(yè)銷售管理效率，通過多種渠道挖掘和識別市場機(jī)會，提高客戶滿意度，保持與客戶的良好關(guān)系，降低企業(yè)運(yùn)作成本，為企業(yè)創(chuàng)造長期持續(xù)的利潤來源。客戶關(guān)系管理能夠被定義為一種企業(yè)模型，作為它的主要目標(biāo)，模型具有識別、預(yù)測和理解潛在客戶和現(xiàn)有客戶的需求，來提高客戶保留度、增長率和利潤率。CRM包括一系列用于客戶和合作伙伴生命周期的成功管理的業(yè)務(wù)和技術(shù)功能：從營銷和獲取客戶，到客戶服務(wù)和客戶保留。這樣地，CRM是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，并不僅僅是一種技術(shù)。當(dāng)然技術(shù)對于實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)是很關(guān)鍵的；自從CRM以來，其中許多事要依據(jù)采集、存儲和分析客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)。然而，它需要被當(dāng)作一種企業(yè)模型，為了實(shí)施對客戶和合作伙伴的個(gè)性化服務(wù)，需要利用技術(shù)功能。

圖2、3600客戶關(guān)系管理視圖

　　真正的CRM包括對客戶體驗(yàn)的相協(xié)調(diào)的支持和管理，來智能地得到獲取客戶、交叉銷售和保留客戶的機(jī)會。CRM的實(shí)施應(yīng)當(dāng)被組織優(yōu)先考慮，因?yàn)榭蛻魸M意將繼續(xù)增加市場壓力，以及對交付目標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。由于產(chǎn)品交付時(shí)間安排、市場全球化和服務(wù)的大規(guī)模定制，客戶利潤貢獻(xiàn)率將得到均衡。

戰(zhàn)略與實(shí)施篇

　　電子商務(wù)和CRM技術(shù)的結(jié)合有助于實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的Web和電話技術(shù)向一個(gè)集成的企業(yè)技術(shù)環(huán)境轉(zhuǎn)變，這種新環(huán)境交付的是客戶整體解決方案，而不僅僅是信息（通常被著稱為eCRM）。
圖6、業(yè)務(wù)渠道范圍關(guān)聯(lián)圖

　　使用的問題包括：

• 公司的主機(jī)系統(tǒng)是什么?
• 被使用的公司擁有的應(yīng)用程序是什么?
• 每一個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)任務(wù)、流程和規(guī)則是什么?
• 公司數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)的功能是什么?

圖7、服務(wù)代理人渠道范圍關(guān)聯(lián)圖

　　使用的問題包括：

• 計(jì)算機(jī)服務(wù)中心使用的設(shè)備類型是什么?
• 使用的主要的和次要的應(yīng)用程序是什么?
• 基于聲音的通訊系統(tǒng)的功能是什么?
• 基于Web系統(tǒng)的性能是什么?

業(yè)務(wù)和技術(shù)構(gòu)成

　　既然實(shí)施CRM需要開發(fā)一種新的技術(shù)結(jié)構(gòu)，那么尋求實(shí)施這種模型的公司需要理解有助于交付這種企業(yè)戰(zhàn)略的不同組成部分。這些組成部分可以被分為：

表1、企業(yè)戰(zhàn)略組成部分分解圖

　　現(xiàn)在公司為了最大化利潤、減少支持成本、提高銷售量和客戶忠誠度，需要訪問“即刻狀態(tài)”處理數(shù)據(jù)，而不是歷史數(shù)據(jù)。如上所述，CRM需要依靠捕獲、存儲和分析客戶處理，因此必須仔細(xì)考慮開發(fā)一個(gè)綜合的數(shù)據(jù)管理/數(shù)據(jù)倉庫戰(zhàn)略。

　　存在一些用于交互式服務(wù)的工具。如今的產(chǎn)品，從集成分析和競爭管理應(yīng)用程序，到滿足單個(gè)需要的傳統(tǒng)的銷售自動化/CRM和點(diǎn)解決方案，例如數(shù)據(jù)挖掘、先進(jìn)報(bào)表和接觸管理。

　　這些產(chǎn)品盡管很容易實(shí)施，但是往往它們的集成很復(fù)雜，由于它們是本質(zhì)不同的平臺。要根據(jù)公司現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和可以利用的IT資源來確定何種解決方案。

　　下面列出了所選擇的解決方案應(yīng)該含有的許多功能元素：

功能類型	性能
細(xì)分	打分 統(tǒng)計(jì)模型 自動SQL-產(chǎn)生功能
利潤率	響應(yīng)和接受測評 消費(fèi)率和頻率 產(chǎn)品和服務(wù)成本 預(yù)測 趨勢分析 多維分析
群集	接觸管理 競爭管理 定制
報(bào)表	數(shù)據(jù)挖掘 可視化 聯(lián)合 分類 應(yīng)用

表2、解決方案功能元素分解

交互式CRM服務(wù)機(jī)會

　　有許多潛在區(qū)域組織可以用來部署新的CRM戰(zhàn)略。每一個(gè)提供了定制組織在線支持它們的產(chǎn)品和服務(wù)的靈活性：

　　1、Web信息更新

• 訪問產(chǎn)品FAQs和個(gè)人信息

　　2、Web帳戶更新

• 訪問能夠改變個(gè)人信息和產(chǎn)品/服務(wù)定制選擇的表單

　　3、產(chǎn)品交叉銷售

• 自動提供基于個(gè)人和歷史信息的客戶化解決方案

　　4、交互式溝通

• 通過Web適時(shí)訪問知識淵博的代理人
• 代理人能夠控制CRM應(yīng)用程序
• 根據(jù)會議人數(shù)確定隊(duì)列優(yōu)先級
• 會議獲得CRM應(yīng)用程序的記錄和跟蹤
• 代理人能夠“推”含有所需表單或信息的單個(gè)頁面

　　5、IP電話

• 通過一個(gè)聲音會議適時(shí)接入代理人的服務(wù)
• 優(yōu)先級再次得到CRM應(yīng)用程序的控制
• 客戶使用一個(gè)麥克風(fēng)來與他們的PC聲卡相連，在線與代理人交流
• 代理人再次把正確的頁面推給客戶終端
• 如果電話不能提供質(zhì)量好的聲音，或者如果它是不能夠使用，網(wǎng)頁應(yīng)當(dāng)含有一個(gè)“呼我”功能，讓客戶填上回呼信息（回呼的時(shí)間/日期、電話號碼等）
• CRM應(yīng)用程序然后能夠?qū)⒖蛻羲�填寫的表格傳給處理中心，進(jìn)行工作流安排

　　6、交互式E-mail

• 通過一個(gè)E-mail網(wǎng)關(guān)與服務(wù)代理人適時(shí)交流
• 類似于網(wǎng)絡(luò)會議，CRM應(yīng)用程序控制信息傳遞
• 信息被傳給處理，進(jìn)行工作流安排

提升投資回報(bào)篇

測評CRM的作用

　　在業(yè)務(wù)改進(jìn)和技術(shù)革新完成之后，組織應(yīng)當(dāng)定期評估這些變革所帶來的作用。這種方法的作用在于：基于一個(gè)實(shí)際客戶的接受反饋來識別CRM模型的過程變化。

　　企業(yè)花費(fèi)巨資來實(shí)施CRM系統(tǒng)之后，許多人經(jīng)常提出這樣的問題：“誰動了我的投資回報(bào)率（ROI, Return on Investment）？”有的人把ROI形象的比喻成“奶酪”，現(xiàn)實(shí)的情況是先進(jìn)對CRM的投資回報(bào)這個(gè)奶酪的研究甚少，一個(gè)企業(yè)如果投入一、二百萬巨資來實(shí)施CRM系統(tǒng)，企業(yè)必須來預(yù)測分析自己的投資受益有多少？

　　對CRM的“奶酪”預(yù)期回報(bào)都是那么的美好：收入增長、成本減少、增加客戶忠誠度、獲得適時(shí)信息、提高職員的積極性，看似有點(diǎn)無窮無盡，但是一年過去了，企業(yè)花費(fèi)了數(shù)不清的資金，留給的只是一種迷茫，一種對投入/產(chǎn)出比的迷茫。企業(yè)所期望的“奶酪”在哪里呢？也許它已經(jīng)丟了，并且你發(fā)現(xiàn)你自己失去了發(fā)展的方向。只能肯定的是，呼叫中心的成本降低了，呼叫等待的時(shí)間也縮短了，處理的呼叫量也加大了，……然而，這些降低成本的措施很少能夠?qū)е抡嬲�的�?shí)質(zhì)性改進(jìn)。期望的收入增長還是停留在基本的層次！

　　面對這個(gè)棘手的問題，企業(yè)都在尋求積極有效的克服辦法。在此，我們借助國外的一種成功的預(yù)防辦法：

　　首先，在購買CRM軟件之前，各個(gè)公司必須對自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行一個(gè)分析，對自身接受這一系統(tǒng)的能力進(jìn)行估價(jià)。這種前期分析將減少購買計(jì)劃被取消的可能性，并且有助于公司選擇合適的軟件和系統(tǒng)，即使是在目前這種比較殘酷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，也可以使公司得到一個(gè)美好的“藍(lán)圖”。

　　其次，企業(yè)應(yīng)該確定商業(yè)運(yùn)作需要的整體投資成本。這包括銷售、市場、客戶服務(wù)和支持所需要的成本，并且企業(yè)還需要明確一個(gè)基準(zhǔn)，不斷按照這個(gè)基準(zhǔn)進(jìn)行衡量，以確保商業(yè)運(yùn)作能夠按照預(yù)想狀況進(jìn)行。全部投資應(yīng)該考慮到的不僅僅是技術(shù)投資（如硬件和軟件），還有人員和過程本身的投資，人員投資包括對公司內(nèi)部人員進(jìn)行教育和技術(shù)培訓(xùn)所需要的費(fèi)用；過程本身所需要的投資也必須包括在擁有所有權(quán)的全部投資之中，例如改變管理和知識轉(zhuǎn)移所需要的資金。

　　最后，對計(jì)劃的投資回報(bào)“奶酪”進(jìn)行預(yù)測計(jì)算：要想預(yù)測投資回報(bào)率，必須對客戶關(guān)系管理的每一個(gè)主要方面單獨(dú)進(jìn)行預(yù)測，然后將預(yù)測結(jié)果進(jìn)行綜合。按照成功經(jīng)驗(yàn)，此步驟最好在公司財(cái)務(wù)部門的協(xié)助下進(jìn)行，并且要考慮到每一個(gè)銷售商的不同產(chǎn)品，因?yàn)檫@些銷售商在銷售產(chǎn)品的時(shí)候并不經(jīng)常是以你所在的公司的特定投資和收益為依據(jù)的。除此之外，他們提供的產(chǎn)品介紹可能會太過空泛。例如，Gartner曾經(jīng)觀察過的許多投資回報(bào)率模型都沒有包括適用于某一特定公司的、考慮到人員和過程本身所需成本的、詳細(xì)的擁有所有權(quán)所需要的全部資金成本；對收益的預(yù)測也僅僅是廣泛的建立在平均值的基礎(chǔ)之上，并不一定對每一個(gè)公司都適用。

　　很多關(guān)于投資回報(bào)率和收益的預(yù)測都沒有在客戶關(guān)系管理計(jì)劃中得以實(shí)現(xiàn)。今天，Gartner預(yù)測，從事客戶關(guān)系管理的公司中有80%的公司沒有正當(dāng)?shù)睦碛山?jīng)營商業(yè)活動。這部分原因在于投資回報(bào)率計(jì)算的不完整性，也由于沒能夠有計(jì)劃、準(zhǔn)確地在投資回報(bào)率和收益的基礎(chǔ)上衡量出客戶關(guān)系管理計(jì)劃的影響。到2006年，將只有35%的公司在開始一項(xiàng)客戶關(guān)系管理計(jì)劃以前能充分地定義它們的整體投資回報(bào)率、利益和商業(yè)案例；不到20%的公司將使用經(jīng)濟(jì)工具來指導(dǎo)客戶關(guān)系管理的整個(gè)過程。

　　最終，公司將擔(dān)負(fù)不起為了獲得技術(shù)的費(fèi)用，以及在沒建立可測量的投資回報(bào)率基礎(chǔ)上申請技術(shù)的費(fèi)用。因此，獲得一個(gè)投資回報(bào)率的測量方法是很重要的，公司將通過自己的客戶關(guān)系管理規(guī)劃來獲得投資回報(bào)率的測量方法，以確保企業(yè)對經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)代的CRM投資回報(bào)率有量化的依據(jù)。有了量化的數(shù)據(jù)，也就具有了論證CRM的依據(jù)。這樣才能確保企業(yè)在重視ROI的基礎(chǔ)上，有一個(gè)量化的認(rèn)識，從而才可以進(jìn)一步改善ROI、提高ROI。