內憂篇

　　在早期，我國金融行業(yè)處于一種被保護狀態(tài)，銀行業(yè)務經營好壞不會根本上影響利益，證券公司靠著股民保證金利差和交易手續(xù)費所帶來的豐厚收入也頗逍遙了一陣。隨著金融體制的改革，這種時代已經一去不回了。

　　福建閩發(fā)證券有限公司《2000年核心客戶簡析》分析報告顯示，2000年為公司創(chuàng)造80%利潤的核心客戶卻是大面積的虧損，2001年又出現資產的大幅損失，長此以往，極有可能造成他們的流失與“滅亡”。曾經的“坐市商”也開始坐臥不安了。

　　隨著競爭日益激烈，金融機構開始意識到客戶才是他們最大的資產。所以，證券公司競相降低手續(xù)費和提供保證金利差返還，而銀行暗中發(fā)放存款手續(xù)費以拉攏客戶；在經營上，不斷地加大對固定資產的投資，建造豪華舒適的營業(yè)部、大戶室。這種一哄而上的客戶服務花了錢，卻沒有真正穩(wěn)定企業(yè)和客戶之間的關系。

　　客戶關系的維系靠的是證券經紀人、銀行客戶經理與客戶之間的私人交情，而機構本身并不真正掌握這些資源，人員流動同時帶來的就是客戶的流失；隨著客戶數量的日益龐大，客戶經理和經紀人在管理客戶關系方面也越來越吃力。

　　金融機構也在努力區(qū)分客戶價值，以期把最好的服務提供給最有價值的客戶，發(fā)揮出客戶服務的最大效率，但客戶價值判定的方法過于簡單。比如，證券公司根據交易金額確定大、中、小和散戶，對“大戶”的服務可以說無微不至。事實上，很多大戶往往是作長線投資的，交易并不頻繁，對于以抽取交易傭金來贏利的證券公司來說，這些客戶反而沒有一些資金量小而交易頻繁的客戶更有價值。傳統(tǒng)的銀行部門按產品設置，例如活期、定期、信用卡、貸款和資產管理等獨立分設，客戶數據也是分割的，也就沒有辦法根據客戶對機構綜合貢獻進行價值判斷。這樣產生的結果就是，企業(yè)花大量的服務費留住的往往并不是最有價值的客戶，他們認為沒有價值的客戶恰恰可能是最有潛在價值的客戶。

　　從業(yè)務發(fā)展的角度，金融機構迫切需要解決的是：建立起整合的客戶數據平臺、更加準確地細分客戶價值、有針對地提供個性化服務并有效地控制風險。所有這些，單憑現有的營業(yè)部前臺系統(tǒng)和客戶經理的個人努力已經遠遠不能達到要求。

　　外患篇

　　隨著中國成功加入WTO，金融市場將率先開放，中國金融機構面臨著和國際金融機構的同臺競爭的局面，需要盡快將業(yè)務模式與國際接軌。

　　根據協(xié)議，加入世貿組織5年后，銀行業(yè)務將全面開放。據統(tǒng)計，目前有400家外資銀行進入中國，其中200家已經開始營業(yè)。專家指出，外資金融機構和中國金融機構的第一輪競爭就在搶奪客戶上。目前，外資銀行在華機構中的絕大多數的客戶對象仍然是三資企業(yè)，中國加入WTO之后，他們的競爭對象將逐步向國內優(yōu)質客戶擴展。而目前中國銀行業(yè)60％的利潤來自于10％的優(yōu)質客戶，這10％的優(yōu)質客戶正是外資銀行決意要搶走的。

　　除了外資金融機構大舉進入中國，中國金融企業(yè)也要走向世界，愈來愈多的中國銀行、證券、基金和保險公司將會在全球范圍內開設分支機構，與外國金融企業(yè)同時在海內外展開競爭。換句話說，競爭將是全球化的。

　　目前，我國金融機構，銀行、證券和保險等都是實行的分業(yè)經營，在加入WTO后，為了與外國的混業(yè)型金融企業(yè)在海內外平等競爭，中國金融企業(yè)必須解除“自我束縛”，從單業(yè)經營逐步向混業(yè)經營轉變，使銀行、證券以及保險業(yè)務相互滲透。這對那些目前業(yè)務仍然分割、混亂的金融機構，無異于雪上加霜。

　　如果不在緩沖期內把自身的業(yè)務流程理順，真正把注意力轉到以客戶為中心的策略上來，建立起一套基于綜合客戶數據倉庫基礎上的具有數據挖掘、客戶服務以及決策支持的客戶關系管理系統(tǒng)，培養(yǎng)起現有客戶忠誠度，等到在客戶關系管理方面已經相當成熟的國際金融機構大舉進攻的時候，中國金融機構面臨的恐怕就是無力招架了。

　　覺醒篇

　　正是處于這種內憂外患中，中國金融機構一直在努力改善客戶關系管理。目前，絕大多數金融機構都在關注客戶關系管理系統(tǒng)的運用，有的已經取得了相當的成果�？偟膩砜�，證券機構在客戶關系管理方面起步比較早，很多機構已經建立起呼叫中心和網絡服務平臺，有的在數據倉庫建設方面也取得了比較大的進展。

　　福建閩發(fā)證券有限公司從1999年6月開始對數據倉庫項目作可行性調研，2000年3月第一期實施完成。但是在“火爆”行情的掩蓋下，這個數據倉庫在相當長時間里并不受重視。2001年，隨著監(jiān)管力度的加強，市場環(huán)境的惡化，各營業(yè)部經營陷入困境，“躺著數錢”的日子一去不復返。截止2001年底一年多時間里，經公司領導的重視、電腦中心的大力推送以及各方的支持，數據倉庫才開始較為廣泛的應用。

　　在銀行系統(tǒng)，非國有銀行在客戶關系管理方面起步普遍比國有銀行早，其中以招商銀行的運作效果最好。中國工商銀行在兩年以前就在國際咨詢公司的指導下開始了整個銀行的價值系統(tǒng)的自我開發(fā)，進行整個銀行系統(tǒng)數據的整合，在此基礎上實現客戶數據的挖掘，同時也實現了對分行、員工業(yè)績的考核。有專家指出，工商銀行在客戶關系管理方面的起步至少比其他國有銀行提前2年以上。據了解，國有大銀行都在考慮實施CRM系統(tǒng)，但是由于他們當前最緊迫工作是進行全國的業(yè)務大集中，而且其中發(fā)現的問題比較多，有些機構本來準備今年啟動的客戶關系管理項目暫時推后�；�于這些考慮，一些國有銀行的分行采購CRM的步驟也緩慢下來，等待各總行的統(tǒng)一調配。

　　總的看來，2002年金融行業(yè)的CRM需求超過前兩年，但大部分還處于試用階段。估計在今后兩年會有一個比較明顯的增長。特別是國有銀行完成業(yè)務大集中后，總行分行的市場將全面打開，金融行業(yè)才會真正奏響CRM的“主題曲”。（江華、文飛）

　　
　　1989年12月，中國科學院自動化研究所模式識別專業(yè)博士畢業(yè)，現任中國科學院自動化所副研究員。目前重點研究金融行業(yè)電子商務，曾任廣發(fā)證券和大通證券信息技術及電子商務顧問，現任大鵬（證券）網絡公司獨立董事、東吳證券（原蘇州證券）和興業(yè)證券顧問，并主持金融信息化戰(zhàn)略研究組項目“全能銀行研究”。

　　金融機構是對信息技術高度依賴的行業(yè)，因為他們所有的產品、服務、銷售和發(fā)送，全部都在信息系統(tǒng)上進行。所以，客戶關系管理對他們而言，重要性超過一般傳統(tǒng)企業(yè)。但是，不能因為重要就急急忙忙上項目，而應該先把準備工作做到位。

　　分解CRM為項目

　　其實，我一直不主張用CRM這個詞，因為這個概念太大了，很多東西都可以往里面裝。CRM是一個廠商概念，所有的廠商都宣傳這個概念讓客戶上項目，但其實在同一概念下的產品千差萬別。金融企業(yè)對CRM關注很久了，但是很多沒有把握住CRM的核心，理解還停留在概念層。

　　在和金融機構探討這個問題的時候，我們都不用CRM這個詞，而是用客戶數據整合、客戶服務、個性產品、銷售等比較直觀的概念。對金融行業(yè)來說，建立這個系統(tǒng)的第一步是數據整合，先整合交易系統(tǒng)和網站的數據，然后是呼叫中心的數據；在數據整合的基礎上，就是建立數據倉庫，這是數據分析的工具；在數據倉庫的基礎上形成很多分析模型，包括客戶收益分析、客戶類型分析、客戶風險分析和客戶價值分析。這些分析模型是給不同系統(tǒng)用的，有的給結合部，有的給清算部門，有的給總裁的，每個內涵都不同。比如，風險控制委員會可能就會利用風險分析系統(tǒng)發(fā)現某些帳號是被操縱的，然后采取相應的防范措施；營業(yè)部會利用客戶價值分析確定客戶價值。

　　確定一條正確的路徑

　　在觀念上理清楚后，就要有一個未來發(fā)展的清晰思路，就是確定發(fā)展路徑。所謂路徑就是確定項目的進行過程，哪條路徑柔性、可擴展、可發(fā)展，就沿著哪條路走，每一步到哪里，再下一步到哪里都很清楚，也對未來可能碰到的問題進行預想。

　　很多金融企業(yè)的精力放在到底選擇哪個品牌的產品上，這表明他們的戰(zhàn)略思路是錯的，路徑是錯的。企業(yè)要根據現在的能力，決定他們下一步怎么走的，是不是能往前比較順利地走，是不是到時候要退回來。有一家公司，有Oracle、Sybase和微軟各一套數據倉庫，為什么會這樣呢，這就說明當時他們選擇的路徑不對，如果當初你的ERP用的是Oracle,為什么現在你的CRM不能用Oracle？

　　金融企業(yè)現在都是說，我要上個系統(tǒng)，而不是說我要有一個清晰的、方向正確、有彈性的發(fā)展路線�，F在，對CRM喊得最響的是營業(yè)部經理，說他們要認識客戶。從經紀人、客戶經理的角度，他們要實行的是個性化服務，提供個性化產品。而對公司決策層來說，要知道的是投入產出、風險監(jiān)控。同一個機構里，業(yè)務口不同，想法不同，提出的需求也不同。某個部門最著急，就對公司提出要信息部門配合上一套系統(tǒng)，各個部門提出的需求很不一樣，那么方向就很不清楚。如果針對每個需求都上一套系統(tǒng)，將來就需要進行整合，而且很有可能根本整合不起來。對金融機構來說，就需要將所有的業(yè)務需求綜合起來，形成一個完整戰(zhàn)略思路。有了思路，項目實施起來就比較容易，而不會進行到一半又退回來。

　　最近，有一家證券公司在進行客戶關系管理項目招標，第一輪招標結束了，業(yè)務部門都還沒有參與進去。這里面的問題就很大了。上一套系統(tǒng)很容易，但是業(yè)務部門一旦開始使用，就會知道這是不是他們所需要的，如果不是，這套系統(tǒng)其實就是廢的。

　　在步驟上，金融企業(yè)應該先進行培訓，而且是大規(guī)模的培訓，讓主要的業(yè)務部門的認識清楚以后，才開始規(guī)劃項目的實施。在實施上，也不能一下子就上大項目，而應該在各部門都做一些小系統(tǒng)的實驗，等到各部門都有感覺了，再上大系統(tǒng)。

　　當務之急是培訓

　　現在，很多證券公司在客戶關系管理上認識還不很清楚，路徑也沒有確定，就直接就進入項目規(guī)劃階段，這樣的項目很有可能要失敗。

　　其實，真正上項目是很簡單的，但是要上一個符合需求的系統(tǒng)就很難了。金融機構不要急于考慮項目的事，而是要進行大規(guī)模的培訓，讓各部門在戰(zhàn)略上統(tǒng)一，在有清晰的戰(zhàn)略目標的時候安排項目。

　　培訓的時候，要多請幾家咨詢公司、幾家廠商給員工講案例，而不是太多理念。案例就要談到成功的企業(yè)利用這個系統(tǒng)達到了什么目標，比如國外銀行在信用卡資料分析里可以做出什么來，在貸款資料里可以做出什么來，在抵押、零售、機構客戶業(yè)務里可以做出什么來。咨詢專家只要講這些故事，大家就會有意識地想，我該怎么做。然后，就由各個業(yè)務口自己提需求，把這些需求融入公司的信息技術發(fā)展規(guī)劃里，這個時候就不會盲目了。

　　在證券行業(yè)有一家北方的小型證券公司，春節(jié)以后，就開始了全員的封閉訓練，關起門來學習CRM,把國內幾家做CRM的公司的專家請過去，專門講CRM案例，把做研究的人請去講理念。現在，他們就在用數據倉庫系統(tǒng)開發(fā)一些小系統(tǒng)，估計半年、一年之后，等到大部分的部門有感覺了，才會上一個比較大的系統(tǒng)�，F在，這家小公司在業(yè)界很有名了，今年1-4月份的利潤率是證券行業(yè)最高的。(中科院自動化研究所 潘辛平博士)

　　
　　CRM帶來的管理變革是深層次和全方位的，不僅是經營理念的變革（管理思想問題），還有營銷管理和流程的優(yōu)化（管理流程、策略和機制問題）以及管理工具的采用（管理信息化問題）。

　　CRM在金融、電信等服務行業(yè)運用前景被看好，一方面是因為這些行業(yè)有持續(xù)多年的投入，信息化水平和基礎相對于其它行業(yè)具有比較優(yōu)勢；另外隨著WTO的進入和經濟的全球化，外部環(huán)境的變化對服務行業(yè)的沖擊和影響極大，行業(yè)生存特點和發(fā)展歷史，也決定了對“客戶和客戶關系管理”的重要性和內涵的理解和深刻感悟。

　　國內目前企業(yè)發(fā)展客戶關系管理的外部市場環(huán)境和秩序和國外相比差距較大，主要表現在企業(yè)管理人員，特別是“一把手”，對客戶關系管理的價值認識和認可的差距。另外企業(yè)自身的內部信息化和管理的水平和能力的差距也是原因之一；還有就是CRM軟件技術和工具的成熟度上的差距。

　　TEEMS CRM是金蝶公司自行研制開發(fā)的基于Internet、面向企業(yè)客戶關系管理應用領域的新一代戰(zhàn)略產品�？蛻舯椴既珖�各地，涉及金融業(yè)、制造業(yè)、IT信息業(yè)、廣告媒介業(yè)、汽車服務業(yè)等眾多行業(yè)。自2001年8月8日上市以來，先后有深圳卷煙廠、上海紅燈籠廣告、無錫中原醫(yī)療、華工生化、華南自控等數十家客戶通過采用TEEMS CRM來提升市場競爭力。時至今日，大部分企業(yè)已經獲得成功應用或取得階段成果和收益，得到了廣大客戶的廣泛支持、信賴和歡迎。

　　
用心做好三件事
　　影響客戶服務的幾個重要特點

　　（1）獲得一個新客戶比留住一個老客戶要花更多的錢；

　　（2）客戶離開后再把他們吸引回來所花的錢要比使他們一開始就滿意所花的錢多得多；

　�。�3）將新的商品賣給老客戶要比賣給新客戶容易得多；

　�。�4）有些客戶比其他客戶更有利可圖，有些客戶現在是無利可圖，還有一些客戶現在和將來都無利可圖。

　　什么是CRM？

　　CRM（Customer Relationship Management，客戶關系管理）是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理系統(tǒng)�？梢哉f，CRM是一種通過圍繞客戶細分來組織企業(yè)、鼓勵滿足客戶需要的行為、并實現客戶與企業(yè)之間聯系等手段，來提高盈利、收入和客戶滿意度的、遍及整個企業(yè)的商業(yè)策略。

　　CRM的作用

　　一般來說，CRM的作用可以歸納為以下四點：

　�。�1）改善服務：CRM向客戶提供主動的客戶關懷，根據銷售和服務歷史提供個性化的服務。

　�。�2）提高效率：由于CRM建立了客戶與企業(yè)打交道的統(tǒng)一平臺，客戶與企業(yè)一點接觸就可以完成多項業(yè)務，因此辦事效率大大提高。

　�。�3）降低成本：CRM的運用使得市場營銷的效率和準確率大大提高，服務質量的提高也使得服務時間和工作量大大降低，這些都無形中降低了企業(yè)的運作成本。

　�。�4）擴大銷售：銷售成功率增加和客戶滿意度提高，使銷售的擴大成為必然。

　　CRM的類型

　　從體系結構角度看，整個CRM架構可以分為以下三種類型：

　　操作型CRM：用于自動的集成商業(yè)過程，包括對銷售、營銷和客戶服務三部分業(yè)務流程的自動化。

　　合作型CRM：用于同客戶溝通所需手段（包括電話、傳真、網絡、EMAIL等）的集成和自動化。

　　分析型CRM：用于對以上兩部分所產生的數據進行分析，產生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的決策提供支持。

　　近期CRM市場數據

　　賽迪顧問的調查顯示，2000年的CRM市場總量只有0.6億元。2001年中國CRM軟件市場的銷售總量為0.9億元，比2000年增長50％，表現出很高的增長速度。目前的CRM軟件市場處于市場培育期，2001年上半年CRM軟件市場開始啟動，國內外的廠商紛紛推出自己的產品，下半年的市場銷售明顯上升。預計到2004年銷售額將達到3.06億元。

　　全球的市場方面，市場研究公司Gartner在4月發(fā)布的最新CRM市場預測報告中指出：2002年客戶關系管理服務的市場可望增長15%。根據市場狀況進行估算，CRM服務在2001年的銷售額達到了220億美元，比2000年增長了10.6%，根據這個數據推算2002年CRM的市場規(guī)模會繼續(xù)擴大到253億美元。

　　IDC預計，全球CRM服務市場將出現18.6%的年度復合式成長率(CAGR)，在2006年將達到455億美元。屆時美國的CRM市場預計將攀升至180億美元，其增長率將遠遠高出美國IT服務市場的平均增長速度。

　　2001年中國CRM市場行業(yè)分布

　　根據賽迪顧問對中國IT應用市場的垂直劃分標準，目前CRM軟件的銷售主要集中在企業(yè)，政府和教育部門目前還沒有應用CRM軟件的案例，具體銷售額以及所占的比例請參見下表。

2001年各垂直市場crm軟件的銷售額及所占的比例表
2001年中國CRM軟件市場各行業(yè)銷售額比例圖

　　CRM論壇

　　一旦你的客戶獲悉你對他們非常了解，你的生意必將獲得成功。

　　――Bill Inmon（數據倉庫概念之父）

　　CRM既不是一套裝置，也不是一個項目，而是一種流程。

　　――Claudia Imhoff（哲學博士，Buaun顧問公司高級副總裁）

　　在過去三年的每一年，用于營銷的每一個美元的收入都顯示了兩位數的增長。

　　――加拿大皇家銀行金融關系營銷副總裁Richard McLaughlin在談到CRM的應用效果時如是說。

　　要想滿足客戶的需求和愿望，公司必須在正確的時間，以正確的價格，把正確的產品通過正確的渠道提供給正確的客戶。

　　――Ronald S.Swift（NCR公司副總裁，CRM專家）

　　數據庫技術把客戶的數據收集并且整合起來，數據倉庫技術把數據變成了信息。數據不代表任何東西，而信息是有含義的，但是僅靠客戶信息是不能夠幫助企業(yè)決策的，需要將信息通過CRM系統(tǒng)變成一個知識系統(tǒng)，通過CRM去了解企業(yè)的決策應該建立在什么基礎上。

　　――Oracle公司提出的生存法則之一

賽迪網 中國信息化