六月份，因公去了新加坡一趟，回來(lái)后收到移動(dòng)的一條短信息，說我可以免費(fèi)更換新的SIM卡，高高興興地去換了，也沒想自己怎樣得到的這優(yōu)惠。到了交話費(fèi)的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)那個(gè)月的短信息費(fèi)200多元，超乎自己的想象，趕緊到西單打出明細(xì)來(lái)一看，我的天，原來(lái)在新加坡期間的短信都是1塊9，本來(lái)是想省點(diǎn)錢的，算下來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如在當(dāng)?shù)刭I個(gè)10新幣的IP卡打電話合算了。

從商場(chǎng)積分卡看CRM

　　昨天看新聞，講北京某著名商場(chǎng)年終回報(bào)顧客，可以根據(jù)消費(fèi)積分領(lǐng)取贈(zèng)品，1分兩雙襪子或衛(wèi)生巾什么的，5分一條皮爾卡丹名牌內(nèi)褲等等，而且是必須及時(shí)領(lǐng)取，過期作廢。某位顧客一年消費(fèi)了近20000元，積分1700，去領(lǐng)東西的時(shí)候被告知：“就這幾樣?xùn)|西，還不能全給你，你一個(gè)人把所有的贈(zèng)品都領(lǐng)完了，其他人就沒有了。”且不說給不給，就是能領(lǐng)的話，3400雙襪子或300多條內(nèi)褲這要用到猴年馬月去呀。這位顧客以前還會(huì)遇到過同樣的情況，去年還算不錯(cuò)，是用20個(gè)炒鍋更換了價(jià)值不菲的化妝品，今年沒有了。分析原因呢，商家是將回饋的過程當(dāng)作了處理積壓品的過程，也無(wú)可厚非。但也要看人下菜碟呀，一位重點(diǎn)客戶，一年獎(jiǎng)勵(lì)人家300多條內(nèi)褲或者3400雙襪子，還不想全給，唉！也虧他們做的出來(lái)。

　　用CRM的觀點(diǎn)來(lái)看這個(gè)問題，且不管商家用的是Siebel也好，SAP也好，創(chuàng)智也好，其他的什么東西也好，沒有問題，系統(tǒng)上線是成功了，也正常運(yùn)轉(zhuǎn)了，否則不會(huì)有我們這位顧客的1700分，但是問題是CRM真正的核心在哪兒呢？我一直想為商家找一個(gè)合適的技術(shù)上的理由，為什么沒有處理好這位重點(diǎn)顧客，不能識(shí)別？積分的高低說明了一切，沒有合適的回饋方式？商家在這方面從來(lái)就不缺創(chuàng)意,贈(zèng)品投放不夠？個(gè)人的積分都可以算出來(lái)，總的積分還加不出來(lái)。也許是壓根就沒想給這些客戶一點(diǎn)真正的實(shí)惠，歸其原因看來(lái)只能是商家沒有搞明白CRM或者他們的積分卡到底是干什么用的。他們其他地方，包括柜臺(tái)設(shè)計(jì)等確實(shí)做的不錯(cuò)，也可以說符合CRM的理念，但是不知道為什么到了這個(gè)地方就失去了以顧客為中心的感覺。

　　積分回報(bào)本身就是一個(gè)很好的作CRM的機(jī)會(huì)，平臺(tái)已經(jīng)做好了，可是我們沒有看到那20％的重點(diǎn)顧客應(yīng)該得到的重點(diǎn)照顧，反而那消費(fèi)量并不多的80％卻可以高高興興�；蛘呱虉�(chǎng)有商場(chǎng)的特點(diǎn)，80/20原則不太適用，但是不知道商家是否仔細(xì)算過，和用一點(diǎn)真正的實(shí)惠拉住這些老顧客相比，他們花無(wú)數(shù)的花招和廣告招攬新顧客的開銷是不是還不夠多。不過也難為我們這位顧客了，年年在此消費(fèi)，不知道如此高的忠誠(chéng)度換來(lái)一的一堆東西，是否還能讓她明年在這兒消費(fèi)這么多。當(dāng)然也不知道全國(guó)還有多少家商場(chǎng)的積分卡是這樣一種擺設(shè)。

　　也許我們的商業(yè)環(huán)境還不夠成熟，無(wú)論是顧客還是商家，價(jià)格還是最有競(jìng)爭(zhēng)力的殺手，顧客可能會(huì)僅僅因?yàn)橐粔K錢的優(yōu)惠就把自己的忠誠(chéng)度給丟了。但是這不是單方面的，誰(shuí)讓商家不重視這些重點(diǎn)客戶呢？消費(fèi)這么多換來(lái)一堆夠開小賣部的襪子，我還有什么忠誠(chéng)的必要呢？CRM也是這樣，系統(tǒng)上了，觀念不改，也只能是落得失敗告終，也許80％的失敗率就是這么來(lái)的吧。

本文由作者向CTI論壇供稿

作者聯(lián)系方法：hbsun@sina.com