CRM實(shí)現(xiàn)管理信息化為企業(yè)帶來的改善
　　一個(gè)CRM系統(tǒng)實(shí)施成功與否，關(guān)鍵看是否達(dá)到“讓客戶滿意”。在此之上，企業(yè)將通過客戶滿意達(dá)成提升企業(yè)美譽(yù)度、保持客戶忠誠度、建立企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力。因此CRM一定不是一個(gè)僅停留在概念上的價(jià)值，它會對企業(yè)發(fā)展帶來切實(shí)、有效的幫助。那么CRM系統(tǒng)將從哪些方面給企業(yè)帶來改善呢？
　　一是CRM能夠幫助企業(yè)建立全員“以客戶為中心”意識。企業(yè)必須重新審視各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程，做到所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都要為方便客戶而設(shè)計(jì)，在企業(yè)內(nèi)部明確建立全員“以客戶為中心”的意識。在企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)的過程，也是基于CRM知識、經(jīng)驗(yàn)、方法在企業(yè)內(nèi)部傳遞的過程。
　　二是CRM能夠真正幫助企業(yè)提升業(yè)績。在CRM系統(tǒng)中，企業(yè)可以構(gòu)建客戶價(jià)值金字塔，對企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的客戶進(jìn)行可量化的價(jià)值評估，并將評估結(jié)果展現(xiàn)為“金字塔”型分層客戶價(jià)值圖。這種方式，可最大限度地體現(xiàn)出CRM的核心理念，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升。
　　三是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全方位的客戶接觸。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)“讓客戶滿意”，必須從“響應(yīng)式營銷服務(wù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃邮綘I銷服務(wù)”。CRM系統(tǒng)可以建立企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、合作伙伴之間的全方位交互平臺，通過電話、傳真、email、手機(jī)短消息、Web等多種方式實(shí)現(xiàn)移動應(yīng)用，并能夠?qū)⑺�獲得的信息進(jìn)行整合，真實(shí)、準(zhǔn)確地了解和判斷客戶喜好、購買特征、價(jià)值取向等。
　　我們非常高興地看到——CRM在中國的發(fā)展更加趨于成熟和務(wù)實(shí)，CRM已經(jīng)在幾乎所有的行業(yè)都有了成功的應(yīng)用，這為CRM在中國的普遍應(yīng)用打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。


　　在這個(gè)諸侯紛爭的階段，有兩個(gè)特點(diǎn)比較明顯：價(jià)格和產(chǎn)品定位。一些不具備技術(shù)、資金、品牌和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢的小企業(yè)開始大打價(jià)格戰(zhàn)，這實(shí)質(zhì)上是對市場的傷害。另一方面，各大企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分的原則紛紛推出具有一定特色的產(chǎn)品。其中最具競爭力的應(yīng)屬那些能將行業(yè)特征和個(gè)性化定制落到實(shí)處的產(chǎn)品。
　　CRM不僅是一種IT產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)更是一種管理思想通過IT技術(shù)的固化。因此，CRM廠商的核心競爭力已更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品架構(gòu)、設(shè)計(jì)流程、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、咨詢能力以及服務(wù)流程上。


　　從企業(yè)應(yīng)用層面來看，國外CRM應(yīng)用的主體行業(yè)，如銀行、保險(xiǎn)、證券、電力、電信、汽車等都十分成熟和成功，而我國電訊領(lǐng)域由于競爭仍然不足，導(dǎo)致對CRM的接納延遲；金融業(yè)競爭適中，但客戶意識不強(qiáng)，歷史包袱太重，中心策略也沒有提到“以客戶為中心”；制造業(yè)比較關(guān)心銷售/分銷管理的信息應(yīng)用，其他大量的中小企業(yè)對類似于像ERP那樣的內(nèi)部管理更感興趣。
　　但是中國企業(yè)全方位接受CRM是遲早的事，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也將為CRM的市場擴(kuò)展提供足夠的驅(qū)動力。我們估計(jì)中國CRM市場明年有望進(jìn)入贏利階段，在近幾年內(nèi)，中國大量的大中型企業(yè)需要集ERP和CRM功能于一體的電子商務(wù)解決方案；在中小企業(yè)市場，產(chǎn)品功能上將“以簡潔為美”，價(jià)格與快速實(shí)施成為關(guān)鍵因素。


　　研究所有成功企業(yè)的運(yùn)作模式，我們可以發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)除去有規(guī)模效益，低成本競爭等特點(diǎn)外，最重要的是這些企業(yè)擁有其競爭對手所不具備的長久而鞏固的客戶關(guān)系，而且，企業(yè)的一切發(fā)展都圍繞以客戶為中心而展開。因此，將以客戶為中心作為企業(yè)的文化，企業(yè)的一切運(yùn)作都圍繞著客戶而展開，是企業(yè)增強(qiáng)核心競爭力的惟一途徑。
　　現(xiàn)實(shí)的情況是，90%的企業(yè)沒有完整的客戶信息或缺乏對客戶信息的全方位的視角，即企業(yè)不同部門對于相同客戶擁有不同的數(shù)據(jù)。當(dāng)客戶遇到問題時(shí)，企業(yè)無法全面了解客戶的問題，造成服務(wù)質(zhì)量不高，輕則客戶投訴，重則客戶遠(yuǎn)離企業(yè)而去。
　　在多數(shù)企業(yè)內(nèi)部，由于沒有完整的客戶信息，不能進(jìn)行有效的客戶市場劃分，對企業(yè)的目標(biāo)客戶群沒有詳細(xì)的了解。因此，無法建立有效的市場活動監(jiān)控機(jī)制，無形中加大了企業(yè)的市場投入，增加了運(yùn)行成本。
　　如何建立企業(yè)內(nèi)部整體的客戶信息中心，將整個(gè)企業(yè)真正置于“以客戶為中心的”新企業(yè)架構(gòu)中，是每一個(gè)企業(yè)的管理者要優(yōu)先考慮的。
　　綜上所述，我們認(rèn)為在建立企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的過程中，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該從企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略入手，首先建立企業(yè)“以客戶為中心”的長期發(fā)展戰(zhàn)略。然后根據(jù)這一發(fā)展戰(zhàn)略建立相應(yīng)的組織架構(gòu)，設(shè)置各部門的發(fā)展計(jì)劃，同時(shí)配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，對部門實(shí)施新的業(yè)務(wù)流程重組，最終才需要考慮如何將新的業(yè)務(wù)流程利用信息系統(tǒng)加以固化。只有按照上述流程搭建企業(yè)的信息管理系統(tǒng)，才能夠保證系統(tǒng)的成功。
　　在建立企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)的時(shí)候，特別是企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的時(shí)候，將企業(yè)的信息化作為對企業(yè)內(nèi)部流程固化的一種手段，是一種有效的方法。我們還建議，當(dāng)企業(yè)決定建立自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時(shí)，還要考慮所選擇系統(tǒng)的靈活性。同時(shí)，在選擇客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的時(shí)候，一定要考慮整個(gè)投資周期的長短，以及投資回報(bào)率問題。


　　但是過去為什么CRM被認(rèn)為“雷聲大雨點(diǎn)小”呢？主要是因?yàn)椴煌瑢ｉL的廠商只從技術(shù)角度來看事情，例如將CRM分為分析型（Analytic）、操作型（Operational）與協(xié)同型（Collaborative）。所有企業(yè)決策者只知道CRM是建立數(shù)據(jù)倉庫、建立呼叫中心、銷售自動化或商業(yè)智能技術(shù)方面的術(shù)語，而花這么多錢搞個(gè)數(shù)據(jù)倉庫、呼叫中心或銷售自動化的具體效益是什么，如何衡量它的投資報(bào)酬，則無法有個(gè)具體的答案，這也是企業(yè)決策主管裹足不前的原因。
　　最近我觀察國內(nèi)、外狀況，歸納出三個(gè)CRM的發(fā)展趨勢，是好的趨勢，值得企業(yè)決策者與CRM業(yè)者注意。
　　(一) 整合的趨勢
　　過去業(yè)者因?yàn)楸旧淼募夹g(shù)能力背景，所以習(xí)慣將CRM分為分析、操作、協(xié)同三類，而且這三類廠商各據(jù)一方，提供企業(yè)“鋸箭法”的解決方案。例如交換機(jī)廠商永遠(yuǎn)告訴你呼叫中心多重要，至于服務(wù)人員在與客戶對答時(shí)所需的客戶分析或了解，則不關(guān)他們的事，以致很多企業(yè)的呼叫中心永遠(yuǎn)只是一個(gè)“客戶抱怨中心”，而無法做好“客戶價(jià)值的提升”。最近的趨勢則是這三類廠商的合并收購或行銷整合，希望能帶給企業(yè)更完整的CRM效益。
　　(二) 行業(yè)化的應(yīng)用
　　這個(gè)趨勢體現(xiàn)在，CRM廠商或企業(yè)不再用CRM這個(gè)過于廣泛的字眼來溝通，而用更具體的應(yīng)用概念來表明。最典型的例子是以銀行為主體的金融集團(tuán)的成立，產(chǎn)生了財(cái)富管理或貴賓理財(cái)?shù)男枨螅换蜃C券公司為提升對客戶的服務(wù)并提升業(yè)績，紛紛開始導(dǎo)入“經(jīng)紀(jì)人管理”的計(jì)算機(jī)作業(yè)。這些結(jié)合了客戶管理、活動管理、機(jī)會管理、產(chǎn)品管理、理財(cái)規(guī)劃建議、市場信息管理的應(yīng)用，雖不以CRM為名，但實(shí)際上確使CRM的最高精神——“創(chuàng)造客戶價(jià)值、維系終身關(guān)系”在金融行業(yè)發(fā)揮得淋漓盡致。而其中所涉及的技術(shù)，也正包含了CRM的分析、操作、協(xié)同等特性。另外在電子政務(wù)方面，也出現(xiàn)了類似的發(fā)展。
　　(三) 移動化
　　這就是所謂的MCRM，它著眼于將CRM的功能移植到PDA、手機(jī)等設(shè)備上，讓企業(yè)銷售、服務(wù)、行銷人員隨時(shí)“帶著大腦”為客戶創(chuàng)造價(jià)值。我相信，當(dāng)通信成本與相關(guān)裝置逐漸更便宜時(shí)，這個(gè)趨勢將更明顯。
　　總的來說，CRM業(yè)者能夠多從企業(yè)（客戶）的角度來看事情，不是整天談技術(shù)，而企業(yè)能更實(shí)際地以應(yīng)用效益來衡量，而不是追求一時(shí)流行，對CRM未來更快的發(fā)展才更有意義。


　　1.增加企業(yè)銷售營業(yè)額
　　通過對CRM“企業(yè)營銷”子系統(tǒng)的有效使用，不僅可大大提高銷售部門和銷售人員的工作效率，同時(shí)，對把握銷售機(jī)遇，提示銷售環(huán)節(jié)進(jìn)程，銷售預(yù)測分析，動態(tài)銷售區(qū)域以及指標(biāo)的調(diào)整、設(shè)置都有科學(xué)的反應(yīng)，從而可使銷售營業(yè)額大大提高。
　　2.增強(qiáng)企業(yè)對客戶的挽留能力
　　客戶滿意度是挽留企業(yè)客戶的一個(gè)重要因素。CRM“客戶服務(wù)”子系統(tǒng)能幫助企業(yè)迅速把握客戶的需求，并能跟蹤和解決客戶遇到的問題，使企業(yè)對客戶的挽留率增加20%到30%，并可及時(shí)給客戶關(guān)系組的其他成員發(fā)送通知或提示，從而使客戶得到企業(yè)的優(yōu)良服務(wù)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層亦能及時(shí)得到反饋信息。
　　3.提高企業(yè)對客戶的擴(kuò)展能力
　　使用分析型CRM，可以分析出目標(biāo)客戶及其行為特征，從而制定相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)措施，達(dá)到擴(kuò)展客戶的目的。
　　4.提高企業(yè)市場開拓能力
　　客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中“市場跟蹤”子系統(tǒng)的有效使用，能幫助市場部經(jīng)理建立和管理復(fù)雜的市場活動，并以最快的速度為企業(yè)銷售獲取潛在客戶群，幫助企業(yè)營銷層追蹤了解市場競爭對象，并建立市場發(fā)展計(jì)劃，從而計(jì)算對市場活動投資的回報(bào)。與此同時(shí)，由于這些系統(tǒng)均與Internet相連，使市場營銷人員能夠獲得最新的市場信息。
　　目前，正處于市場培育期的CRM會隨著中國企業(yè)的日益發(fā)展而逐漸走向成熟。我們非常高興地看到了中國企業(yè)正在應(yīng)用現(xiàn)代企業(yè)營銷的利器——客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），全面提升企業(yè)的核心競爭力和持續(xù)發(fā)展能力。


　　2000年CRM進(jìn)入中國之后以其令人注目的速度高速發(fā)展，年增長率達(dá)到58%。中國企業(yè)對CRM的需求愿望超過過去任何軟件產(chǎn)品；但目前國內(nèi)外的產(chǎn)品多以國外企業(yè)為原型開發(fā)，對中國企業(yè)的符合度較低。中國企業(yè)需要符合中國企業(yè)特征的解決方案。在中國的軟件市場，ERP市場的90%被國外廠商占領(lǐng)；操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫市場由國外廠商絕對壟斷；其他支撐技術(shù)產(chǎn)品也是國外產(chǎn)品的天下。這種狀況對中國軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形成了極大的障礙。CRM作為一個(gè)新興市場，國內(nèi)軟件企業(yè)有機(jī)會獲得優(yōu)勢地位。
　　行業(yè)和營銷模式的差異性使CRM解決方案的一致性產(chǎn)生困難，因此，現(xiàn)階段從不同角度、不同領(lǐng)域發(fā)展CRM應(yīng)用以滿足不同客戶群需要，成為今天CRM的基本應(yīng)用特征。
　　今天多數(shù)中國企業(yè)還沒有全面應(yīng)用CRM的條件，無論是從營銷方式，還是管理基礎(chǔ)都沒有做好必要的準(zhǔn)備，從局部應(yīng)用入手是企業(yè)最好的選擇。
　　企業(yè)的銷售自動化和信息化不僅是企業(yè)提升競爭力的重要手段，而且，從銷售環(huán)節(jié)入手也是企業(yè)信息化的一條較好的路徑。我國企業(yè)信息化的基礎(chǔ)較弱，在面對國際競爭的時(shí)候，信息化的劣勢尤為突出。SFA通過對客戶、銷售機(jī)會、銷售組織、企業(yè)資源等要素的系統(tǒng)、量化、適時(shí)的管理，可以幫助企業(yè)充分挖掘客戶價(jià)值，改善和提高企業(yè)運(yùn)作效率， 降低和消除客戶盲區(qū)，提升銷售業(yè)績。SFA可以有效地支持企業(yè)的總經(jīng)理（銷售總監(jiān)）、銷售經(jīng)理、銷售人員（項(xiàng)目經(jīng)理）管理相應(yīng)的銷售業(yè)務(wù)，并有效實(shí)現(xiàn)信息與知識的共享，經(jīng)驗(yàn)與能力的繼承和復(fù)制，以及客戶資源的企業(yè)化管理。


　　隨著從“以產(chǎn)品為中心”的模式不斷向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移，企業(yè)的贏利方式已逐漸趨于二維化：一是降低成本，二是提高收入。ERP能幫助企業(yè)節(jié)省成本，創(chuàng)造科學(xué)的物流管理，其效益提升總是有限的；而CRM通過提高企業(yè)的市場能力和效率，將直接帶來企業(yè)的收入增長，其中的關(guān)鍵在于如何管理和使用。CRM的重要性顯而易見。然而在具體的實(shí)施中，會涉及到各方因素和難題，就像成功的實(shí)施都是一樣的，失敗的實(shí)施各有各的原因。
　　CRM不是個(gè)IT項(xiàng)目，而是管理層的項(xiàng)目。軟件只是工具，重要的是運(yùn)用工具，理順企業(yè)內(nèi)部的流程和管理。
　　理順企業(yè)的流程就會牽涉到企業(yè)文化、員工、客戶各方面的關(guān)系。最先涉及的是企業(yè)文化的變革。這需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須有相當(dāng)?shù)臎Q心和實(shí)施力度來做好這個(gè)工作。同時(shí)，對于員工的意識轉(zhuǎn)變，可以講究一下策略。
　　值得重視的是，在實(shí)施過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重新設(shè)計(jì)面向客戶的工作流程，確保公司里每一個(gè)人能從客戶角度理解流程，并要向你當(dāng)前的客戶詢問他們真正的需要和期望，不要只是因?yàn)楣�司傳統(tǒng)的與客戶交互的方式在過去有效就固守它。
　　最后也是最重要的，就是整合的問題。整合的問題處理不好，往往會造成數(shù)據(jù)的封閉和冗余，隨之而來的成本和風(fēng)險(xiǎn)成倍上升。
　　綜合多家實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為，對于需要實(shí)施的企業(yè)，首要的問題決不是去購買軟件，而是應(yīng)該清楚地知道自己的問題所在。只有這樣，上CRM系統(tǒng)才會速度快、有效果并盡快取得投資回報(bào)。歸根于一點(diǎn)：“經(jīng)驗(yàn)+觀點(diǎn)= CRM的成功”。

GrapeCity信息技術(shù)中國公司副總裁 周唯剛

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