CRM系統(tǒng)功能發(fā)揮的一個(gè)最基本、最重要的支撐條件就是科學(xué)的數(shù)據(jù)管理。盡管對(duì)數(shù)據(jù)的科學(xué)管理是非常難的，但這是我們必須要做好的基礎(chǔ)工作�？梢哉f(shuō)，可靠的、高質(zhì)量的數(shù)據(jù)是每一個(gè)CRM創(chuàng)新成功的基石。在不一致的、矛盾的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的銷(xiāo)售、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)努力也只能付之東流。

　　對(duì)于數(shù)據(jù)可靠性的看法，不同的人、不同的部門(mén)可能會(huì)各執(zhí)一詞：一些人可能認(rèn)為他們自己使用的是高可靠性的數(shù)據(jù)，而另一些用戶(hù)可能會(huì)對(duì)同樣的數(shù)據(jù)持懷疑態(tài)度。這是因?yàn)�，不同群體的用戶(hù)希望從數(shù)據(jù)中獲得的信息是不同的，而不同用戶(hù)會(huì)根據(jù)自己的需求和過(guò)去經(jīng)驗(yàn)做出不同的數(shù)據(jù)假設(shè)。例如某家體育用品零售商，它擁有銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和財(cái)務(wù)部門(mén)。首先，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)主要目標(biāo)是提高品牌意識(shí)，并通過(guò)使用E-mail來(lái)進(jìn)行網(wǎng)上促銷(xiāo)。此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)最需要的數(shù)據(jù)是客戶(hù)的名字和E-mail地址。其次，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)可能更注重向現(xiàn)有的老客戶(hù)銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)可能對(duì)老客戶(hù)12個(gè)月以來(lái)的購(gòu)買(mǎi)歷史更感興趣。再次，對(duì)于客戶(hù)服務(wù)部門(mén)而言，它可能對(duì)處理客戶(hù)咨詢(xún)和客戶(hù)投訴更關(guān)心，因此該部門(mén)可能對(duì)最新的產(chǎn)品分類(lèi)和6個(gè)月的購(gòu)買(mǎi)歷史更關(guān)注。最后，財(cái)務(wù)部門(mén)需要提供企業(yè)各種業(yè)務(wù)的報(bào)表，對(duì)于該部門(mén)而言，如果數(shù)據(jù)比較充分，能夠完成報(bào)表，就"心滿意足"了。這四個(gè)不同的部門(mén)對(duì)數(shù)據(jù)有不同的需求，因此它們?cè)谂袛鄶?shù)據(jù)可靠性時(shí)，往往只會(huì)根據(jù)自己所需數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性來(lái)確定對(duì)企業(yè)客戶(hù)數(shù)據(jù)可靠性的看法。因此，對(duì)數(shù)據(jù)的科學(xué)管理必須要上升到企業(yè)級(jí)的高度。

　　在確保數(shù)據(jù)質(zhì)量時(shí)有很多因素需要考慮。但是最關(guān)鍵的兩個(gè)因素就是："數(shù)據(jù)來(lái)源"和"數(shù)據(jù)失效率"。對(duì)"數(shù)據(jù)來(lái)源"的控制就是要對(duì)來(lái)源于不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)控制和對(duì)來(lái)源于不同部門(mén)、不同客戶(hù)交互點(diǎn)的數(shù)據(jù)來(lái)源的控制。第二個(gè)關(guān)鍵因素"數(shù)據(jù)失效率"，即：數(shù)據(jù)能夠保持有效的時(shí)間。不同類(lèi)型下的數(shù)據(jù)其"失效率"是不同的，因此企業(yè)需要細(xì)分管理。例如，當(dāng)我們對(duì)比家庭地址和E-mail地址的有效期時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)家庭地址能夠保持3-5年的有效期，而E-mail地址可能只能保留9-12個(gè)月。當(dāng)把這兩個(gè)數(shù)據(jù)保留在同一種數(shù)據(jù)記錄中時(shí)，簡(jiǎn)單地定期對(duì)這兩個(gè)數(shù)據(jù)同時(shí)升級(jí)、更新，顯然是不合適的。另外，一個(gè)客戶(hù)屬性的失效率可能依賴(lài)于其他屬性的失效率。例如，對(duì)于25歲以下的成年人來(lái)說(shuō)，其家庭地址的有效期要比25歲以上的成年人短得多。

　　對(duì)數(shù)據(jù)的管理，首先要從CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量重要性的認(rèn)識(shí)開(kāi)始；然后在理解數(shù)據(jù)質(zhì)量重要性的基礎(chǔ)上找到相應(yīng)的應(yīng)對(duì)方案。要確保CRM系統(tǒng)的可靠性，企業(yè)應(yīng)該做到：（1）辨清所有的數(shù)據(jù)來(lái)源，包括客戶(hù)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)和合作伙伴數(shù)據(jù)等。這些數(shù)據(jù)可能出現(xiàn)在多種數(shù)據(jù)源中，并且可能具有很多不同的數(shù)據(jù)格式。（2）評(píng)估每一種數(shù)據(jù)源的可獲得性、集成性、可靠性。每一種數(shù)據(jù)源訪問(wèn)和更新的周期是多少？（3）確認(rèn)哪些數(shù)據(jù)有重迭。看看在不同的系統(tǒng)中是否儲(chǔ)存著同樣的數(shù)據(jù)？例如一個(gè)存儲(chǔ)在客戶(hù)服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶(hù)電話號(hào)碼是否也存儲(chǔ)在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)中？（4）確定每一個(gè)數(shù)據(jù)屬性中，哪一種版本是最可靠的，并且要考慮每一種屬性下數(shù)據(jù)的不同失效率。（5）開(kāi)發(fā)和持續(xù)升級(jí)中央客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立統(tǒng)一的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，在企業(yè)級(jí)層面上統(tǒng)一科學(xué)地管理客戶(hù)數(shù)據(jù)，并設(shè)定權(quán)限，及時(shí)升級(jí)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。并且企業(yè)最好設(shè)立一個(gè)數(shù)據(jù)管理員職位，讓他專(zhuān)門(mén)監(jiān)控和糾正與數(shù)據(jù)質(zhì)量相關(guān)的問(wèn)題。

　　以上我們分析了CRM發(fā)展過(guò)程中一些值得重視的"細(xì)節(jié)"，就整個(gè)CRM行業(yè)而言，在其發(fā)展的過(guò)程中，需要我們進(jìn)一步的共同努力。CRM發(fā)展的過(guò)程也許是一個(gè)"學(xué)習(xí)，提高認(rèn)識(shí)，提升應(yīng)用水平，再學(xué)習(xí)"循環(huán)過(guò)程。

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