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超越軟件的客戶(hù)戰(zhàn)略

2004-08-10 00:00:00   作者:   來(lái)源:   評(píng)論:0 點(diǎn)擊:




  CRM軟件供應(yīng)商脫離客戶(hù)的實(shí)際需求,過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)的萬(wàn)能性,盲目推高端產(chǎn)品以追求贏利的銷(xiāo)售策略。然而,當(dāng)你認(rèn)為CRM是一個(gè)純技術(shù)項(xiàng)目時(shí),你已經(jīng)中了別人的蒙汗藥。
  國(guó)內(nèi)的CRM市場(chǎng)還不成熟,前期導(dǎo)入CRM的更多的是CRM軟件供應(yīng)商,而缺乏中立、權(quán)威的研究組織提供高質(zhì)量的市場(chǎng)、理論、產(chǎn)品等研究報(bào)告,同時(shí)也缺少普及性的CRM推廣培訓(xùn),造成企業(yè)用戶(hù)與CRM軟件供應(yīng)商處于一個(gè)信息不對(duì)稱(chēng)的的現(xiàn)狀。
  而軟件供應(yīng)商基于CRM產(chǎn)品的銷(xiāo)售,往往回避自己不擅長(zhǎng)的或者是對(duì)自己產(chǎn)品銷(xiāo)售不利的CRM戰(zhàn)略和流程等軟性方面,只強(qiáng)調(diào)CRM產(chǎn)品的功能和實(shí)現(xiàn),甚至不無(wú)夸張的進(jìn)行技術(shù)萬(wàn)能的宣傳和推廣,造成一種誤導(dǎo):CRM就是一個(gè)系統(tǒng),上了CRM系統(tǒng)就能解決這個(gè)問(wèn)題解決那個(gè)問(wèn)題,從軟件供應(yīng)商的利益角度把CRM狹義化了。
  這也是很多企業(yè)甚至內(nèi)行人認(rèn)為的CRM等同于系統(tǒng),實(shí)施等同于系統(tǒng)實(shí)施,為國(guó)內(nèi)CRM行業(yè)的有序發(fā)展制造了不少潛在的阻力。
  萬(wàn)科的評(píng)選爭(zhēng)論
  在GCCRM的最佳CRM實(shí)施評(píng)選中,有這樣一個(gè)小插曲:
  2003中國(guó)最佳CRM實(shí)施獲獎(jiǎng)企業(yè)(17個(gè)行業(yè))最終決出:最佳房地產(chǎn)公司是萬(wàn)科。就萬(wàn)科獲獎(jiǎng),有業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士指出:“對(duì)于萬(wàn)科獲得這種獎(jiǎng)項(xiàng),在深圳的地產(chǎn)公司中,招商、中海、金地、華僑城、百士達(dá)都在實(shí)施CRM系統(tǒng)了,尤其是招商,如今已經(jīng)是實(shí)施第三期。并且從銷(xiāo)售環(huán)節(jié)擴(kuò)展到租賃環(huán)節(jié)。萬(wàn)科的CRM還在娘胎里,就開(kāi)始獲獎(jiǎng)了,真是滑天下之大稽。”
  那么,我們還是簡(jiǎn)單的來(lái)看這兩個(gè)最基本的問(wèn)題:
  什么才是CRM?

  而CRM實(shí)施,自然就視為CRM系統(tǒng)的實(shí)施,不以為像部署客戶(hù)戰(zhàn)略、以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化等實(shí)施也是CRM實(shí)施。
  CRM的實(shí)施是什么概念?
  從系統(tǒng)軟件供應(yīng)商出發(fā),實(shí)施就是指系統(tǒng)的安裝、培訓(xùn)、配置、應(yīng)用等過(guò)程,從軟件角度而言的確是如此,而國(guó)內(nèi)前幾年的大部分CRM項(xiàng)目也都是這種狀態(tài)進(jìn)行的,也正是如此,大部分國(guó)內(nèi)CRM項(xiàng)目的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)用戶(hù)的期望值。
  一個(gè)部署CRM的企業(yè),不是指部署了系統(tǒng),而是指企業(yè)部署了以客戶(hù)為中心的戰(zhàn)略和流程,在執(zhí)行著客戶(hù)能力的部署和學(xué)習(xí)過(guò)程,這個(gè)過(guò)程是不斷持續(xù)優(yōu)化的,工具只是技術(shù)實(shí)現(xiàn)的一個(gè)角度而已!從另外一個(gè)角度講:沒(méi)有CRM系統(tǒng),企業(yè)依舊可以執(zhí)行CRM!而這種執(zhí)行,比完全依賴(lài)CRM系統(tǒng)的效果好的多。
  CRM基于什么?
  CRM無(wú)論是戰(zhàn)略,還是流程,以及于最后的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn),都離不開(kāi)客戶(hù)?蛻(hù)就是CRM的基礎(chǔ),但是基于哪些客戶(hù)?這又是一個(gè)客戶(hù)細(xì)分的問(wèn)題,企業(yè)要面對(duì)的不可能是所有客戶(hù),而是基于管理側(cè)重點(diǎn)和企業(yè)目標(biāo)、成本等關(guān)注某一些客戶(hù),那么細(xì)分客戶(hù)就很重要。
  我們把客戶(hù)細(xì)分開(kāi)來(lái),要做的是什么?客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)!針對(duì)不同的客戶(hù)群,要提供不同的服務(wù)或者差異化營(yíng)銷(xiāo),這是CRM的中心。
  當(dāng)我們說(shuō)CRM是圍繞客戶(hù)的戰(zhàn)略、流程和人員的時(shí)候,流程就是CRM實(shí)施過(guò)程中最關(guān)鍵的一環(huán)。因?yàn)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略要實(shí)現(xiàn)在流程上,而人又是圍繞流程來(lái)運(yùn)營(yíng),所以以客戶(hù)為中心的流程就顯得很重要。偏偏中國(guó)人不喜歡受限,流程好像意味著呆板,這是我們要注意的一點(diǎn)。
  CRM怎樣超越軟件?
  既然已經(jīng)明確了CRM首先是企業(yè)戰(zhàn)略和流程的問(wèn)題,而且首要的是企業(yè)的客戶(hù)執(zhí)行力的提升,那么,CRM超越軟件就不是口號(hào)了。但是,要轉(zhuǎn)變到這種觀點(diǎn),還是需要整個(gè)行業(yè)來(lái)共同營(yíng)造一個(gè)良好的氛圍,尤其是軟件廠(chǎng)商和媒體不要再片面的宣傳和鼓吹。
  整個(gè)CRM行業(yè)還需要一些中立的培訓(xùn)和咨詢(xún),能夠從專(zhuān)業(yè)而又中立的角度為企業(yè)用戶(hù)乃至整個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員推廣合理的CRM理念、流程和模式,能夠讓企業(yè)用戶(hù)自主的選擇正確的和合適的。
  當(dāng)一個(gè)行業(yè)為之超越軟件的時(shí)候,國(guó)內(nèi)的CRM才算是真正的成熟。這種成熟,也是一個(gè)大市場(chǎng)蛋糕的形成,其中軟件廠(chǎng)商、中立機(jī)構(gòu)、咨詢(xún)公司以及企業(yè)用戶(hù)才會(huì)真正的合作多贏、共取所需!
  真的不需要軟件?
  需要。
  IT技術(shù)是CRM的基礎(chǔ),對(duì)于一個(gè)企業(yè)的CRM部署,最重要的是戰(zhàn)略,其實(shí)也就是經(jīng)理人智慧(或者我們稱(chēng)之為老板智慧);第二重要的是培訓(xùn),不斷的反復(fù)的不同層次的培訓(xùn),讓每個(gè)流程都能夠落實(shí)到人落實(shí)到點(diǎn);第三重要的就是IT,只有通過(guò)系統(tǒng)將重復(fù)的繁雜的技術(shù)性的工作自動(dòng)化了,人才能將更多的精力放在最重要的商業(yè)模式分析和運(yùn)營(yíng)分析上,才能創(chuàng)造更大的價(jià)值!
  規(guī)模就是效應(yīng),當(dāng)一個(gè)小企業(yè)管理客戶(hù)檔案和一個(gè)大集團(tuán)企業(yè)同樣管理一個(gè)客戶(hù)檔案時(shí),系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)就明顯閃現(xiàn)!
  CRM不是軟件,CRM依靠軟件,更重要的是CRM要飛越軟件!

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