首頁 > 呂建偉 2009/04/01
我總是在想，一個客戶為什么成功交易了，而某些客戶卻為什么交易失敗了。到底差在哪里了？
看似每個成交與失敗都是個案，每個客戶也是形形色色性格、工作與家庭背景、購買動機、信息來源，好似無法分析，但我偏不信這個邪，我總覺得分析與對比過去成功交易與失敗交易，應該能得到一些規(guī)律性的東西，不能讓別人一句“沒可能，你那都是瞎想，購買都是感性的”之類的話給我打消了，就糊里糊涂的做廣告做宣傳、接待客戶、跟蹤客戶，成交了也莫名其妙，失敗了也覺得就那幾條理由，好似不是這么簡單，所以我要開始動手思考。
最開始要得到的，肯定是每個失敗客戶的失敗原因，建議一開始不要做成固定的選擇項，因為我們要得到的就是客戶不購買的具體原因，如果我們做成固定選擇項，說明我們還沒有思考就預先給出了答案，但其實我們的目標恰恰是尋找答案，所以我們不要限制固定選擇項。先讓每個銷售人員都維護詳細的失敗原因，然后進行人工分析，分類，規(guī)整。
但是這個失敗原因是怎么得來的？是銷售人員自己覺得應該是什么原因就給按了一個上去，還是真正給客戶打電話后客戶自己說出來的？而且是在什么時間？別隔了半年多了，領導要求清理數據的時候才敷衍做上。
得到了失敗原因，我們要尋找的第二方面的指標是：交互。因為我們懷疑是和客戶交互不良好而導致失敗。但是不是這個原因，我們也不知道，但我們先做個假設，一一去分析一一去思考，看是不是問題的根源。
交互，包含：第一次接觸時間、總接觸次數、最后一次接觸時間、總接觸時間跨度長、平均接觸間隔時間、每次是主動聯系/被動聯系？聯系方式是見面/電話/QQ/短信？每次聯系的目標是什么？每次聯系后的遺留問題是什么？
第三方面的指標是：成交可能性。這里包含這些指標：客戶失敗前最后一次的成交可能性是多少？客戶曾經經歷了多少次成交可能性的變化？客戶愿意支付的錢的變化歷史？客戶愿意購買的型號的變化歷史？根據這些指標能得出什么成交可能性特征的客戶會有多少人失敗。以后一旦發(fā)現有這樣的軌跡，就立即采取措施，或者果斷放棄不在這個客戶身上繼續(xù)白耗，或者加大力度解決客戶的購買障礙，讓他進入良性購買過程達到成交。
這幾個方面就是我追蹤失敗交易全方面原因時候要下手統(tǒng)計的指標。
根據抽取的數據，分析原因，然后再加入更多的因素，以框定不同種類的客戶如何跟蹤的模式。當然，不要太刻板去按模式去走，至少可以給銷售人員一些參考，頗有點像算命，信一點，又不能全信，就這種感覺。
什么更多的因素呢？
如客戶的性別、年齡、職業(yè)、行業(yè)、職位、收入、家庭婚姻情況、家庭子女數量和年齡和性別、客戶的購買動機，客戶的疑慮點，客戶的看重點，客戶使用該類產品的年限，客戶曾經使用的該類產品的各個品牌，客戶目前正在用的該類產品品牌，客戶感興趣的該類產品品牌�？蛻羰抢峡蛻暨�是新客戶。客戶是個人客戶還是組織客戶�？蛻舻男畔碓词莵碜耘笥淹扑]還是看到廣告或活動或者正好家在附近或者正好偶爾路過就過來了。
分析了這么多因素，就需要對未來將要發(fā)生的潛在客戶流失做好策略防范，看到有流失規(guī)律模式的苗頭，就不同的模式提出不同的對應策略。
對于已經流失的潛在客戶，也不能不管不顧，至少他曾經對你感興趣過，要知道一個人從知道你到對你感興趣并且還有耐心和你深入討論價格/型號，甚至到你的店面，這是很大的購買驅動力和購買經濟能力支撐才能達到。所以不要放棄任何一個人。
已經流失的，如果是購買了其他品牌的，我們如何做關懷，希望他來我們這里能消費些什么，或在感情傾向上更傾向于我們，讓他在口碑傳播的時候多傾向我們，而不能因為他沒有購買就遺忘了他。多個朋友多條路多個敵人多堵墻。
已經流失的，如果是購買了你的同行同品牌的產品，你就要去追問客戶到底自己哪里差了，到底對手哪里好了。最終購買與購買，很可能只是很微小的差異，卻失之千里。
已經流失的，很多客戶其實并不是由于價格和產品特性或產品品牌所造成的，但是你問他們原因，他們往往會歸結于這幾類理由。試想一下我們自己，我們看看自己所擁有的全部商品，都忘了為什么要購買，只是那時那人那心情，就買了。所買的，也不一定是我們最鐘愛的，而且很多人也說不上最鐘愛什么。就如同你想買個數碼相機，柯達、奧林巴斯、佳能、富士、尼康、三星、松下、理光、索尼，你覺得你最鐘愛哪一個呢？
對于客戶說近期不打算購買的，更得持續(xù)跟蹤，因為他有欲望，他有能力，只不過他的購買障礙還沒有清除，需要你幫助他千方百計去迂回清除。
銷售，仔細一琢磨，有很多道道。很多人都說這都是扯淡，品牌呀，價格呀，市場活動策劃呀，什么什么的，都是大手筆，都是大術，甚至還有人說大忽悠。這都是爛銷售。
接待了多少客戶，未留檔多少客戶，留檔了多少客戶，今天跟蹤了多少客戶，銷售線索加權后如何，每條線索的成交可能性如何，已完成任務多少，成交多少，一天成交多少，未完成的任務按照目前成交頻率和目前所有正在跟蹤和掌握的線索可能不可能完成任務？這都可以細琢磨。
當然，做銷售，盡量去理解客戶。理解客戶就需要有客戶的盡可能多的聯系方式，一個聯系不到，可以換另一個。聯系方式，如手機、短信、辦公電話、QQ、MSN、GTALK、郵件、SNS。現在還有BLOG，通過他寫的文字內容，通過和他聊天，知道他的工作、生活、家庭、休閑狀況，知道他的愛好，知道他的疑慮點，就比較好做銷售了。
如果了解到客戶喜歡聽的廣播節(jié)目、電視節(jié)目、報紙、雜志、網站，就更能精確的做營銷廣告了。當然，這已經超出銷售部想做的事情了，那歸營銷市場部門管了。
我記得銷售行當有句話，叫90%的做人，10%的產品。
我也捫心自問過我自己，我為什么放棄購買某家的商品？
- 我不知道他
- 路太遠，我不愿意去，他也沒有提供免費班車
- 他不值得我信賴，找不到信賴的證據
- 真正如果前三點都具備了，我去了他的店，環(huán)境好不好？臟、亂、嘈雜、冷、熱、暗、灰、難聞都會讓人降低購買欲望，因為這些都讓客戶覺得這個店得過且過。
- 人好不好？聲音、儀容、禮貌、談吐氣質高雅不高雅、態(tài)度熱情不熱情、積極不積極、誠實不誠實、狡辯不狡辯、和善不爭不拗自己意見否、耐心不耐心、細心不細心、說到做到記事不？
- 最后才可能是價格、品牌、庫存、質量。
就跟那天我和崔強討論客戶與IT廠商針對ERP上線失敗打官司維權的問題上的討論。我有一段話給大家貼上來：
就跟買車買電視一樣。電視也有問題，車也有問題，除非修了多次都修不好，還說謊，一個勁的拖，還不退不換，態(tài)度還惡劣，這就要維權了。軟件，也是個商品 。想想車就明白了。車，車主是怎么維權的。是因為什么而導致維權這個結果發(fā)生的。那么，就把導致維權的原因做好就沒事了。一般都是修了多次都修不好，還說謊，一個勁的拖，還不退不換，態(tài)度還惡劣。你看看，其實人就是為了一口氣 。而不是真的發(fā)生了天大的事情必須要維權。說某一方的錯，已經在這個階段沒有意義。不要去尋找源頭找對錯了。就如同夫妻打架，就不要從頭追溯說認識的第一天就有問題就有錯誤，那已經沒有意義。其實沒有大問題。但，就是吵架，因此離婚。小事成了大事�；橐鲭x婚，莫不是維權？維什么權？說謊、態(tài)度、平等、關注。無非都是軟件之外的事情。軟件成功，在軟件之外。我們真需要電視嗎？只不過我們需要一個娛樂休閑的工具，電視只是滿足需求的一個工具而已。軟件亦同 。
就連銷售人員也沒有想過這么深層次的問題。我曾經問過銷售人員：你是怎么和你的潛在客戶/老客戶增進客戶關系的？
很多銷售人員就告訴我：聊唄，隔幾天問一下情況，把上次的遺留問題解決了，看他還有啥問題，沒啥問題了就提出簽合同唄。
我說這叫銷售跟單，這不叫增進客戶關系�？蛻絷P系，朋友關系，同事關系，親戚關系，這都是關系，你是怎么增進的？
沒想過。
一般商品和一般銷售人員，做上幾年，都差不過有1000多個客戶，如何和這么多客戶增進關系（記住，是增進，不是保持），確實是不可能。
真的不可能嗎？
每個銷售人員都覺得不可能，但他們對”如果可能“非常感興趣，因為做一個廣告/促銷上去了銷售就上去了廣告/促銷撤下來銷售下來了的銷售人員確實很讓人郁悶，這不是明擺著銷售無能只是一個接待么？
增進潛在客戶/成交客戶的客戶關系，讓潛在客戶盡可能少的流失，讓老客戶盡可能在這里全部消費，讓老客戶盡可能多的推薦朋友購買，確實是一個很有意思細琢磨的。想想，不外乎這些方式，客戶還能從哪里來呢？現在都在靠廣告拉動，廣告打完了呢，還不是銷售部門的事么？
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