導(dǎo)讀:CRM的成功需要企業(yè)與客戶接觸的各個(gè)要素(包括人、流程和技術(shù))的無縫整合，這些要素在Internet驅(qū)動(dòng)下發(fā)生了革命性的變化。每一個(gè)要素都具有極大的挑戰(zhàn)性，但是我們還是有能力來整合對CRM系統(tǒng)生死攸關(guān)的三要素。
　　CRM的成功需要企業(yè)與客戶接觸的各個(gè)要素(包括人、流程和技術(shù))的無縫整合，這些要素在Internet驅(qū)動(dòng)下發(fā)生了革命性的變化。每一個(gè)要素都具有極大的挑戰(zhàn)性，但是我們還是有能力來整合對CRM系統(tǒng)生死攸關(guān)的三要素。
一、人
　　人的要素是最困難的要素，因?yàn)槿耸敲舾卸�多變的。支持或集成客戶流程的CRM系統(tǒng)，經(jīng)常意味著用戶日常工作方式要發(fā)生變革。這些用戶，他們沒有正確理解變革原因，他們沒有參與變革內(nèi)容的詳細(xì)描述，他們沒有接受到足夠的有關(guān)變革的信息，或者他們不能在變革中獲得足夠的培訓(xùn)，所有這些都不利于變革。消極的響應(yīng)能夠給CRM系統(tǒng)的成功造成實(shí)質(zhì)性的破壞。
　　以下是一些例子，例子反映了在CRM創(chuàng)新中受到“人”的實(shí)質(zhì)性影響的公司。
　　例1
　　一個(gè)在全球具有威望的電信公司啟動(dòng)了一個(gè)全球性CRM創(chuàng)新。項(xiàng)目的啟動(dòng)包括含有一個(gè)超級用戶群的編隊(duì)(由12—16個(gè)來自于銷售、營銷、客戶服務(wù)、電子商務(wù)和企業(yè)面向客戶職位的用戶代表)。超級用戶群在CRM創(chuàng)新一開始就已經(jīng)形成，他們在CRM創(chuàng)新實(shí)施過程中輸入用戶需求。
　　高級經(jīng)理對公司能否在期限內(nèi)完成創(chuàng)新表示擔(dān)憂，因此決定不提倡潛在內(nèi)部和外部用戶過多的參與項(xiàng)目，直到項(xiàng)目快要結(jié)束時(shí)才讓他們參與討論。毫無疑問，與所有的CRM項(xiàng)目一樣，會(huì)存在許多不太重要的小故障。所有這些小故障都可以得到成功的解決，但是受到公司內(nèi)部傳聞的攪和，這些次要的小故障往往會(huì)成為主要的問題，甚至成為系統(tǒng)的致命源。到公司準(zhǔn)備邀請內(nèi)部和外部用戶來參加應(yīng)用培訓(xùn)時(shí)，大約有50%的用戶說，他們對創(chuàng)新幾乎一無所知，對參與創(chuàng)新毫無興趣;從而降低了培訓(xùn)的質(zhì)量。創(chuàng)新又花了4個(gè)月，然后交付項(xiàng)目，并花費(fèi)了80多萬美元。
　　教訓(xùn)：公司應(yīng)當(dāng)在CRM創(chuàng)新整階段進(jìn)行全程交流與溝通，以確保關(guān)鍵的職員和用戶對創(chuàng)新的如何進(jìn)展和創(chuàng)新如何影響每天的工作方式，保持最新的認(rèn)識。
　　例2
　　另一個(gè)例子，一個(gè)領(lǐng)先的服務(wù)機(jī)構(gòu)啟動(dòng)了一個(gè)全球的CRM創(chuàng)新。它組建了一個(gè)“核心團(tuán)隊(duì)”，包括技術(shù)公司的資深經(jīng)理和培訓(xùn)專員。企業(yè)用戶沒有在項(xiàng)目的一開始就參與進(jìn)去，因?yàn)闃I(yè)務(wù)經(jīng)理(他是核心團(tuán)隊(duì)的成員之一，并不太受到企業(yè)管理機(jī)構(gòu)的尊敬)覺得可以代表他們的利益。這是多么愚蠢的一個(gè)錯(cuò)誤!這很明顯在項(xiàng)目開始企業(yè)經(jīng)理就與企業(yè)用戶的需求失去了聯(lián)系。更重要的是，企業(yè)經(jīng)理愚蠢把企業(yè)用戶看作是對自己下一次能否晉升的一種威脅，盡管他已經(jīng)下了多重“煙幕”與用戶親密合作。在12個(gè)月之后，花費(fèi)超過了100萬美元，企業(yè)被迫停止了項(xiàng)目，直到對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整后才恢復(fù)(幸運(yùn)的是企業(yè)經(jīng)理被更換了)。
　　教訓(xùn)：不要害怕讓用戶來參與系統(tǒng)的分析說明與實(shí)施。
　　例3
　　第三個(gè)例子是，一個(gè)全球大型出版公司也使用了一個(gè)超級用戶群來啟動(dòng)他們的CRM創(chuàng)新。超級用戶群在創(chuàng)新實(shí)施的整個(gè)過程中都表現(xiàn)的非常積極(例如他們幫助選擇CRM軟件供應(yīng)商，他們評估了軟件定制問題，并且他們當(dāng)中許多許多成為了培訓(xùn)師)。而且，公司啟動(dòng)了一個(gè)全面的溝通計(jì)劃，包括一個(gè)星期五“論文”樣本，用來更新所有在潛在內(nèi)部和外部用戶所使用的信息;并定期召開“問題與解答”會(huì)議、地區(qū)銷售會(huì)議和客戶服務(wù)會(huì)議。但準(zhǔn)備CRM系統(tǒng)應(yīng)用培訓(xùn)時(shí)，實(shí)際上在用戶和培訓(xùn)講師間存在一個(gè)內(nèi)部的爭論，到底哪些用戶先參與培訓(xùn)，幾乎所有的用戶都希望能夠最新參加培訓(xùn)!這種CRM創(chuàng)新的交付在第一年中就使用戶生產(chǎn)率提高了22個(gè)工作日。
　　經(jīng)驗(yàn)：讓用戶一開始就參與到項(xiàng)目中，并幫助他們管理他們自己的變革。
二、流程
　　CRM中的流程要素是棘手的，因?yàn)椴磺‘?dāng)?shù)淖詣?dòng)化CRM企業(yè)流程將只會(huì)加劇流程的不準(zhǔn)確性。當(dāng)大多數(shù)公司擁有適當(dāng)?shù)拿嫦蚩蛻舻钠髽I(yè)流程(也就是說，在購買、支付和使用公司產(chǎn)品和服務(wù)期間，直接與客戶相接觸的流程)時(shí)，這些企業(yè)流程經(jīng)常需要更新或平穩(wěn)替代。
　　為了實(shí)現(xiàn)有效的流程變革，公司首先需要檢查現(xiàn)有“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程怎樣的運(yùn)作。然后公司需要重新設(shè)計(jì)或取代舊的非優(yōu)化的流程，使用新創(chuàng)建的企業(yè)內(nèi)公認(rèn)的新流程。換句話說，從一個(gè)發(fā)展的角度來看建設(shè)中的CRM軟件流程，流程并不錯(cuò);但是新流程受到內(nèi)部驅(qū)動(dòng)時(shí)總是趨向更好。公司實(shí)施CRM中在設(shè)法糾正他們面向客戶流程不足時(shí)，經(jīng)常犯下一個(gè)危險(xiǎn)的錯(cuò)誤：企業(yè)內(nèi)部并沒有就“用戶希望的流程怎樣”達(dá)成一致意見，而是直接購買CRM軟件，這些軟件只要包含一個(gè)或多個(gè)由供應(yīng)商預(yù)先建立好的業(yè)務(wù)流程，購買后強(qiáng)制在系統(tǒng)中推行。
　　當(dāng)評估你的“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程時(shí)，使用一個(gè)結(jié)構(gòu)化的方法。例如，做每一個(gè)“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程有清晰的所有權(quán)、目標(biāo)和測評方法嗎?每一個(gè)流程有正確的部門接口來確保所需的信息流程用于多個(gè)部門嗎?每一個(gè)流程有文本程序嗎?每一個(gè)流程具有完整性嗎(也就是說，流程同樣獲得實(shí)施，而不管誰實(shí)施和在哪兒實(shí)施)?
　　以下是一些例子，例子反映了在CRM創(chuàng)新中受到流程的實(shí)質(zhì)性影響的公司。
　　例1
　　一個(gè)全球生命科學(xué)公司決定在實(shí)施CRM創(chuàng)新之前，改進(jìn)它的線索管理業(yè)務(wù)流程。為什么?在新流程之前，線索具有不同的來源，包括公司網(wǎng)站、交易展覽、雜志廣告等等。所有的線索在根據(jù)地理位置被分配到場外銷售人員之前，要被市場部快速審核。在這種方法中有兩種情況，首先在繁忙階段，市場部不能有足夠的時(shí)間來審核線索，市場部此時(shí)就會(huì)猶豫將沒有審查的線索交給場外銷售人員。這樣的結(jié)果是，許多線索一直保留在市場部，直到得到審查，但這可能擔(dān)擱了數(shù)天或數(shù)周，到那時(shí)也許那個(gè)線索已經(jīng)沒有多大的意義了。其次，場外銷售人員經(jīng)常收到市場部太多的線索，從而很難決策先執(zhí)行哪一個(gè)?
　　為了改變這種局勢，公司將銷售、市場和高層管理集中在一起，來創(chuàng)建一個(gè)“理想化”客戶線索流程。線索被分成“A”(極為熱)“B”(熱)“C”(溫)“D”(涼)四種級別。級別的確定基于許多公認(rèn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)(例如，產(chǎn)品收益、應(yīng)用類型和接觸作用)。于是，這促成了一個(gè)新的線索管理流程，在整個(gè)公司中得到了有效的利用。下一步，所有營銷和銷售人員要接受新流程的培訓(xùn)。最后，新流程自動(dòng)使用CRM軟件工作流工具。如今，線索管理正以一種自動(dòng)化的方式進(jìn)行，并且銷售人員在公司接受到線索后，會(huì)立刻接受到公司的優(yōu)先線索。
　　結(jié)果：將線索改善了10%—15%，相當(dāng)于公司上百萬元的新業(yè)務(wù)。

比特網(wǎng)