首頁 > 5月5日傍晚，由CSDN旗下的高級技術(shù)管理者大本營CTO俱樂部舉辦的第41期“社會化客戶關(guān)系管理”主題活動成功舉辦，本次活動圍繞社會化媒體尤其是微博的客戶經(jīng)營、社會化媒體營銷和社會化電子商務(wù)，以及企業(yè)微博運營與行業(yè)微博解決方案展開，包括高德軟件、Oracle、騰訊、金和軟件、央視國際網(wǎng)絡(luò)、樂視網(wǎng)在內(nèi)的近80名國內(nèi)各大IT公司的技術(shù)負責人/管理者和投資人來到現(xiàn)場，國內(nèi)CRM產(chǎn)業(yè)資深專家葉開分享了主題為《社會化客戶關(guān)系管理》的演講。
以下是他的演講內(nèi)容：
你經(jīng)營了客戶之后，你的營銷服務(wù)自然就來了�，F(xiàn)在在微博上有一句話先經(jīng)營你的粉絲，你的微博，然后再去考慮你的營銷和服務(wù)。你得做好客戶和粉絲經(jīng)營，營銷就水到渠成。如果沒有這個經(jīng)營，你營銷和服務(wù)只能靠話題，是沒有基礎(chǔ)的。我們希望今天這樣的一個溝通，也希望能夠像各位CTO專家們，會后會有一些溝通話題。
我10年前是做技術(shù)的，但是在98年，99年改行之后，開始做咨詢顧問之后，慢慢就脫離技術(shù)，雖然懂一點。這塊東西完全是從業(yè)務(wù)角度出發(fā)的，這樣來講，我們在設(shè)計平臺架構(gòu)上可能會向大家請教一些比較尖端的技術(shù)問題。大家看這個東西，應(yīng)該看的比較清楚，剛剛在微博上，前段時間剛剛分享兩個案例，一個是Xbox，后來有人把TW（音譯）一個案例也拿出來做了一個比較，微軟Xbox有一個案例，比如最近網(wǎng)上號稱游戲公司也開始要做微博客戶，我不知道他是趕時髦，還是真正與時俱進來做。
大家通過分享這個案例，實際上微博已經(jīng)進入每一個企業(yè)。最近一段時間，我們在這些傳統(tǒng)客戶里面，比如像金融，零售，還有我們一些服務(wù)型行業(yè)等等，已經(jīng)在推我們的客戶管理咨詢和會員方案的時候，微博是不可缺少部分。很多企業(yè)說微博我以前沒見過，沒了解，他們老總，或者他們副總裁，主管營銷副總裁會問這是什么東西，現(xiàn)在這個問題，不是說我們企業(yè)要不要進來的問題，而是怎么進來做好的問題。
解決這個問題很簡單，比如說我們?nèi)ヒ恍┳C券公司，或者零售公司，我們前段時間帶王朝酒業(yè)，直接把企業(yè)品牌輸入進來，一看就會發(fā)現(xiàn)兩個問題。一個有關(guān)企業(yè)的話題，王朝酒業(yè)話題在微博上已經(jīng)幾十萬條討論話題了。也就是說他的消費者已經(jīng)進來了，還有一搜這個人，在王朝酒業(yè)里面很多員工，分支機構(gòu)，或者代理商已經(jīng)用一些非官方認證身份在里面了，這時候企業(yè)馬上就感覺到不對，這不是說要不要進來的問題，而是什么時間進來，抓緊時間做好問題，因為里面已經(jīng)有很多人了，這些人可能不是官方的，或者一個重體系的運作。
這時候一旦下面人有一些不好言論，或者不好控制的，反面，負面情緒等等很容易給企業(yè)造成很大的損害。所以，我們也可以借鑒國外這樣案例，來看一下，在國外的話，在微博上企業(yè)客戶服務(wù)已經(jīng)成為一個必然，我們接下來一段時間會通過一個社會化媒體目錄，會把一些好的企業(yè)案例逐漸翻譯出來，給國內(nèi)我們企業(yè)來參照。
我們可以來看這樣一個數(shù)據(jù)，大家可以翻墻出去到微博上，這個部門有17人，只做微博在線客服，不做任何其他線下。他現(xiàn)在粉絲，因為微博上比較有意思，粉絲關(guān)注不是像新浪有一個限制的，新浪可能說如果是企業(yè)的，或者通過一些其他渠道，可以突破，我們一般人都是到2千不再讓你關(guān)注了，但是微博是不一樣，他是可以的，所以他關(guān)注是82000多，粉絲是84000多，整個用戶使用玩家往往是晚上和周末高峰時間。所以，整個微博Xbox額應(yīng)用特點可以看到這17個人都用同一個帳號來進行回復，這個比較有意思。
如果大家有時間的話，再去關(guān)注一下，看一下我的微博可能會看到，每個人有各自的微博，這是有區(qū)別的。如果所有人，這17個人都用一個微博帳號，就意味著要有工具，像我們新浪不可能說17個人同時登錄一個，這樣在回復的時候是有問題的。所以，這時候要去支持多用戶，基本上每周會有9千條。
第二條當涉及到帳單付款的時候，在線客服是解決不了的，要移交到企業(yè)內(nèi)部部門來進行處理。所以，就存在一個內(nèi)外有別，內(nèi)部協(xié)同的問題。我相信我們大家做CTO，CTO不單純搞技術(shù)，還要跟業(yè)務(wù)相關(guān)，這是很關(guān)鍵一點。他內(nèi)部付費問題又不能在微博上公開，這些東西是比較敏感的，所以要在內(nèi)部有一個協(xié)調(diào)流轉(zhuǎn)的問題，在往下走有一些價值，一個在微博上整個客戶頻道里面，滿意度是最高的。
還有因為在微博上這么一個客服服務(wù)，降低呼叫中心來電量，降低來電量意味著我們降低成本。在微博上相對比電話，呼叫中心成本是低很多的。另外一點還有一些其他的，像這個團隊創(chuàng)造了微博上反映最快品牌，后面有一些小特點。因為他不是每個人一個帳號，都是公用一個帳號，意味著每個人要加一個標識，插入符號。
還有一點，這也是我們昨天在分享WTkob案例的時候有人曾經(jīng)問過，在微博上做客服不能進行IVR的分流，你效率會不會很低。我們再講這個特點，在微博上不可能根據(jù)像電話里面IVR軟件，硬件部分等等，我們可以利用，在微博上利用關(guān)鍵子，比如說閃爍，無法連接，連接失敗，利用這些關(guān)鍵字進行識別，內(nèi)部協(xié)同很關(guān)鍵，可以自動分配。
比如有些人就專門處理空中閃爍，這兩個成員只要跟這個關(guān)鍵字相關(guān)的，第一時間分流到這里來。所以，這是一個不同的，通過關(guān)鍵字來監(jiān)聽進行自動分配。這基本上是一個企業(yè)在進行微博客戶服務(wù)所遇到大部分核心問題，比如多用戶，然后內(nèi)部協(xié)同，再一個就是身份識別，還有一個我怎么去做分流，關(guān)鍵字監(jiān)聽和分流。
這是我截的一個圖，大家可以看到這兩個是他的關(guān)注和粉絲，不過我們看左側(cè)，17個人，每個人都會有這樣一個插入符號帶一個標志，這樣每次在回復的時候都會知道這是哪一個成員，可以進行識別。實際上這里面也存在一個什么問題呢？很多企業(yè)，尤其是金融，或者一些比較敏感的行業(yè)會要求系統(tǒng)留痕，我們前段時間給很多證券公司在推這個方案，他們提到一點，現(xiàn)在在中信，還有銀河已經(jīng)直接在新浪微博上開博，但是這樣是有問題的。因為這些信息直接放到公共互聯(lián)網(wǎng)上，證監(jiān)會對這個有要求的，不能直接放到互聯(lián)網(wǎng)上，你可以在自己的內(nèi)部網(wǎng)站。
這時候就不一樣了，內(nèi)部網(wǎng)站還要有可監(jiān)控，關(guān)鍵字要屏蔽，要留痕，每個人回復。大家想，我發(fā)了一個微博，我今天因為情緒不好回復客戶的時候罵了他，前幾天哪個公司客服，一個家電行業(yè)直接跟客戶在微博上對罵起來了，而且用的他的官方微博，晚上她不高興跟男朋友吵架心情不好就對罵，第二天覺得不好就刪掉了，企業(yè)想追究又找不到了。
我在分享的時候，大家如果有什么問題可以隨時站起來我們一起來討論。我以前搞技術(shù)的，大家都比較保守，不太愛說話，大家可以隨時站起來，或者你一會發(fā)到微博上，跟到我后面帖子上，大家一會看一下微博。
SocialCRM架構(gòu)理念
我們今天給大家分享一個SocialCRM這樣一個理念，是純本土化的。大家應(yīng)該引以為榮，要自豪一點，因為是我們純粹中國化的東西，幾乎是沒有一點西方東西，我們沒有去做拷貝，沒有做翻譯，完全是我憑借著這十多年對CRM。我不知道大家以前有沒有關(guān)注過客戶資源管理，如果有關(guān)注，大家可能會看到我在新浪博客寫過的幾篇文章，當時是在07年談CRM2.0，那時候?qū)嶋H上我已經(jīng)寫了一個社會關(guān)系管理，就是這么這個初衷，以個體為中心。
這個架構(gòu)我們沒有片面摘抄國外東西，利用他來做一個，基于我們國內(nèi)自己對CRM理解做的這么一個設(shè)計。大家可以看到，在微博里面我們一直提一個概念，在微博里面不僅僅只有話題，更關(guān)鍵是人。前段時間微博有很多重量級人物，已經(jīng)開始說我們在微博里面不能得經(jīng)營話題，還要經(jīng)營人，所以就意味著整個SocialCRM核心架構(gòu)來講，我們首先強調(diào)他的基礎(chǔ)是人，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，社會化網(wǎng)絡(luò)。
這個人來講會有很多信息，大家搞CTO的可能會知道，這個人會有很多信息。比如在微博里面，他的簡介，標簽，主題詞，趨勢熱詞等等，通過這個可以看出這個人大體屬性進行分類，這是一個信息管理。還有他在里面的發(fā)言，比如他發(fā)的一些言，做了什么樣回復，以及他什么時間發(fā)的，發(fā)的什么內(nèi)容。還有他針對生活中，或者工作中，消費過程中一些投訴，咨詢，請求等等，這些話題也是一些信息，有時間，有內(nèi)容，有關(guān)鍵字，還有他的頻率，時段等等，這也是信息。
再一個就是有些需要處理的，比較關(guān)鍵一點我們要去實現(xiàn)我們分流，還有我們對業(yè)務(wù)處理，這時候通過監(jiān)聽和搜索。通過這些數(shù)據(jù)進來之后，我先轉(zhuǎn)換下來之后，我就開始做監(jiān)聽，通過關(guān)鍵字來監(jiān)聽。比如像剛才空中閃爍我分成哪類人，無法連接分到哪里這些都不一樣。比如對于企業(yè)還有很多，我可能對于自己一些企業(yè)品牌，或者對一些產(chǎn)品，子品牌，甚至有些企業(yè)說我要對競爭對手來關(guān)注，這些做完關(guān)注之后就會來轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化分兩種，一個我把話題轉(zhuǎn)化為我需要處理的內(nèi)容。
如果你要把對人進行操作，我把談過話題，關(guān)鍵字這些背后作者和人給你轉(zhuǎn)化為社會化關(guān)系人，轉(zhuǎn)化成之后再進行交互，在交互過程中可能會逐漸轉(zhuǎn)化成你的客戶。所以，這個時候轉(zhuǎn)化的這些客戶，對我們傳統(tǒng)企業(yè)來講是一個比較好的，如何轉(zhuǎn)化為客戶有一些互動。這里面不可能馬上就轉(zhuǎn)化過來，我們說這些轉(zhuǎn)化下來，當然還包括一些其他的，比如我要去識別，識別什么呢？跟我們企業(yè)客戶聯(lián)系起來進行對應(yīng)，比如前幾天在國航，我們國航項目已經(jīng)開始了，他就要確定，因為我們很多人雖然是他的國航常旅客，可能即使同樣叫王軍，但是叫王軍太多了，這時候有一些特別手段進行識別，一旦你識別了，你微博上數(shù)據(jù)可以獲得，傳統(tǒng)CRM各種信息也可以獲得，兩個一對接就會發(fā)現(xiàn)我們對這個人，這個客戶認識更全面了，這是整個價值。
當然了這是一個SocialCRM一個正向，很多企業(yè)基于對一些會員，或者對一些特定客戶群，尤其是高端的，還有比較特殊的。我們會有一些相對，不希望其他人，公共能夠看到這些東西，這時候我們作為一個半封閉的微博社區(qū)，大家可能知道像新浪，還有騰訊，新浪一個X微博，騰訊出一個I微博，基于這個半封閉，其他進不來需要一些特定帳戶才能識別，識別之后才能進來。我們把一些企業(yè)特定優(yōu)惠會放在這里，特定的促銷活動，甚至其他東西放在這里來做，這個又跟前面新浪，或者騰訊微博是打通的，比如他規(guī)劃一個很好禮品，比如參加了我們國航這種白金卡，參加了他們組織一個米蘭開行游，一分享的時候可以選擇分享到新浪微博上，帳戶是通的，這樣來講他的白金卡容量會比較大，幾千甚至上萬，新浪粉絲都會看到，會吸引他們想進來，這個圈子想進來，但是對不起你要進來得達到一個什么限制，這時候就形成一個很好良性循環(huán)。
這是整個架構(gòu)，我們在這里做了幾個關(guān)鍵字。一個前面是開放的社會化網(wǎng)絡(luò)，將社會化網(wǎng)絡(luò)這些社會化數(shù)據(jù)沉淀，沉淀之后進行分析，分析之后我會建一個社會化儀表盤，基于這些數(shù)據(jù)進行一個分類，進行一個篩選，我通過監(jiān)聽和搜索進行哪些我必須要處理，哪些必須要管的。另外一個是轉(zhuǎn)化，我把我關(guān)注的這些話題人轉(zhuǎn)化為我的聯(lián)系人，然后去有效進行互動，在互動過程中可能會推薦我的促銷，我產(chǎn)品等等，根據(jù)他的需求，這時候就看是做硬推，當然我們說建議企業(yè)不要去做硬推，你結(jié)合推銷活動，結(jié)合用戶進行一些組織活動等等，一旦轉(zhuǎn)化成這個，就像我們企業(yè)傳統(tǒng)營銷是一樣，已經(jīng)成為你社會化聯(lián)系人，你接下來怎么做銷售，怎么做營銷，怎么做服務(wù)，其實和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是一樣的，最后到傳統(tǒng)CRM上，一定跟業(yè)務(wù)系統(tǒng)對接起來才有用，否則的話是差一半的。
所以，現(xiàn)在很多新浪上，或者騰訊上有很多APP應(yīng)用比較特殊一點，他沒有對接后臺CRM，或者業(yè)務(wù)系統(tǒng)。我們?yōu)槭裁磸娬{(diào)業(yè)務(wù)系統(tǒng)很關(guān)鍵，這樣可以對你這些客戶了解的更全面，因為你不僅了解社會化活動，人人往往會有雙重性格，多重信息。你微博上了解，他在現(xiàn)實生活中這些消費接觸了解了，就更全面了，這樣可以產(chǎn)生相互互補，這是一個。
最后我們希望有一個半封閉社區(qū)，對一個特定的，高端會員等等，最終形成一個循環(huán)再回來，從他的粉絲進行再轉(zhuǎn)換，如果做好有一個良性循環(huán)，這是整個架構(gòu)圖。
這是我們簡單總結(jié)了一個，我們接下來會簡單給大家介紹一下，我們未來的一些規(guī)劃。我們希望將SocialCRM打造成一個平臺，這個平臺上有一些最簡單，最基本功能，這些功能目前是賣錢的，未來是免費的。因為免費之后，我們希望是鼓勵更多合作者進來，去做這種應(yīng)用開發(fā)，APP應(yīng)用，現(xiàn)在我們自己像航空，零售，金融做了很多，現(xiàn)在正在做一些開發(fā)，未來可能會幾個月之內(nèi)，馬上就在新浪上開始逐漸推出來。
那些APP，匯總的基礎(chǔ)是什么呢？是這個平臺，這是一個最基本功能。一個全員微博客戶服務(wù)，企業(yè)可以將你客戶服務(wù)人員，比如有10個，20個，甚至企業(yè)所有人都進來是可以的，你可以多個用戶用一個帳戶，也可以多個用戶交叉用多個客戶，因為對企業(yè)來講，從現(xiàn)在來看，往往比較適合我們建一個微博群，官方微博去發(fā)一些官方，正式的，比較嚴肅的一些通告。
我們再建一個客戶服務(wù)微博，專門對客戶進行服務(wù)。在網(wǎng)上前段時間有人討論過，像中國電信，一個官方微博，一個中國電信客服微博，客服的粉絲是官方微博粉絲10倍，這是很關(guān)鍵。另外一個行業(yè)比較有特點的話，你可以去建一個專家微博，可以從中立第三方通過專家發(fā)一些專業(yè)帖子，這時候在平常，當然我們不是說讓我們?nèi)プ鏊姡@種專家微博是要平常安排人，安排你的員工，或者其他一些資源來養(yǎng)這個號的，把它養(yǎng)成中立，這個行業(yè)內(nèi)，比較中性的專家微博。一旦你企業(yè)出現(xiàn)微機公關(guān)的時候，他說一句話有很大作用。
多帳戶協(xié)同運營，可以通過系統(tǒng)平臺來實現(xiàn)什么呢？實現(xiàn)整個多帳戶協(xié)同運營，可以分配，哪個用戶負責哪個帳戶等等。還有通過關(guān)鍵字來進行監(jiān)聽分流，這是很關(guān)鍵。一個我對企業(yè)品牌，比如我是耐克，我要去關(guān)注耐克，如果我最近跟競爭對手打的比較火熱，這時候可以設(shè)一個競爭對手關(guān)鍵字，來看他的粉絲話題等等都是可以做的。
這個功能需要轉(zhuǎn)化，這件事是蠻關(guān)鍵的。如果只是在新浪微博上應(yīng)用，他的數(shù)據(jù)都會沉淀在新浪微博上，他的粉絲，我們對人的管理無非就是對觀眾管理。但是對企業(yè)應(yīng)用來說，我希望轉(zhuǎn)化成自己的資產(chǎn)，這時候轉(zhuǎn)化成自己聯(lián)系人，和一些內(nèi)部個案，CASE，服務(wù)請求來進行內(nèi)部流轉(zhuǎn)跟進這是很關(guān)鍵，這時候可以在內(nèi)部進行一個流轉(zhuǎn)。
最后，所有數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)處理，最終還需要給老板看一個東西，這時候數(shù)據(jù)統(tǒng)計和儀表盤就很關(guān)鍵，做一些分析，這是一些最基本的功能。大家看到前面這些東西，再反過來看，這些系統(tǒng)很簡單，里面蘊含一些核心理念，和一些架構(gòu)所蘊含的一些模型，我們未來一期，二期，三期功能都會沿著這些核心模型往外分散，現(xiàn)在我們做的是最基本的版本。前面可以看到，我們現(xiàn)在已經(jīng)跟企業(yè)在講，現(xiàn)在你的微博上面粉絲和觀眾實際上是以個體為中心的一個微資產(chǎn)。
甚至我們在跟我們證券公司談的時候，提到這一點，如果你的客戶，你的這些客戶經(jīng)理，理財師整體都上了微博之后，通過你官方認證之后，存在這樣一個問題。每個人利用你的官方認證資源，你公司資源獲得3、4千，5、6千粉絲這時候，一旦這個客戶離職的話怎么辦，這是你的資產(chǎn)不能讓他隨便拿走。所以，企業(yè)統(tǒng)一進新浪微博，騰訊微博有一個好處是什么，你可以把他的帳號，人可以走，但是你這個帳號要留下，我改一下名字，原來你叫銀河證券王軍，現(xiàn)在他離職了對不起帳號是拿不走的，銀河證券劉凱辦一下還是可以的。如果這個人走掉粉絲5、6千帶走了，這是我們的資產(chǎn)，他未來可以轉(zhuǎn)化成我們客戶，甚至現(xiàn)在可能就是我們的客戶，所以這是很關(guān)鍵的。
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