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中移動百億積分難題待解 試水網(wǎng)上商城求出路

2007/04/12

　　50多歲的朱近才遇到了一件窩心事。今年3月，朱先生的女兒看到中移動在搞一個(gè)“積分回饋盡孝心”的活動，于是用大量積分為患有高血壓的父親換回了一臺歐姆龍電子血壓計(jì)。但拿回家后，朱近才發(fā)現(xiàn)這臺血壓計(jì)歐姆龍?jiān)缫淹．a(chǎn)，操作起來也很不方便，他數(shù)次找到中移動相關(guān)人員和歐姆龍的代理商要求換、退貨，卻都遭到了拒絕。

　　難道積分換來的東西就無法保證質(zhì)量了嗎？作為中移動保留用戶和促銷的重要手段，中移動積分策略到底是否在有效實(shí)施中？

　　按照中移動現(xiàn)行政策，移動用戶交納話費(fèi)的2%~3%被回饋為積分，用戶可以用積分兌換一些產(chǎn)品和服務(wù)。中移動2006年收入為2953億元，大致估算，中移動一年的積分就相當(dāng)于100億元人民幣左右。然而，在中移動用戶卻普遍反饋認(rèn)為，并未在移動積分上獲得過實(shí)際優(yōu)惠。

　　《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》了解到，也因此，包括湖北移動、重慶移動等開始嘗試網(wǎng)上商城模式，期望通過合作伙伴為用戶的積分找到一條更好的出路。

　　“日本、韓國積分計(jì)劃已經(jīng)進(jìn)行了很多年，模式非常成熟，在這方面中國運(yùn)營商還是很落后的�！痹谌毡緦W(xué)習(xí)運(yùn)營商經(jīng)驗(yàn)多年的劉思吟告訴記者，在日本等國家，用戶不但可以在與運(yùn)營商合作的商城中買東西，還可以與其他行業(yè)的積分按一定比例進(jìn)行交換，為用戶提供了方便快捷的積分處理方式。

湖北移動試驗(yàn)

　　2005年夏天，電子商務(wù)網(wǎng)站6688.com的董事長王峻濤接待了幾位特殊的客人。這幾位來自湖北移動公司數(shù)據(jù)部的負(fù)責(zé)人，找到了王峻濤，說有一件很急的事要辦。

　　湖北移動與其他各地移動分公司一樣，困惑于移動積分計(jì)劃所面臨的實(shí)際問題——盡管中移動是將用戶交納話費(fèi)的2%~3%作為積分返還給用戶，用戶又可以將積分換成話費(fèi)或?qū)嵨铩５髞碇幸苿影l(fā)現(xiàn)，這兩種方法都有一定缺陷。

　　以積分換話費(fèi)，會造成用戶少交話費(fèi)，會影響運(yùn)營商的收入；而換實(shí)物，現(xiàn)在運(yùn)營商提供的物品數(shù)量很少，很難滿足用戶的需求，而如果數(shù)量多了，中移動的營業(yè)廳會變得像一家超市，這是中移動不愿意見到的。

　　這樣帶來的后果是積分換不出去，積分計(jì)劃就變得形同虛設(shè)。作為中移動六大市場營銷策略中最重要的一條，積分計(jì)劃比直接打折的好處是可以吸引大量長期客戶。因此接下來的任務(wù)就是，如果完善運(yùn)營商的積分計(jì)劃。

　　湖北移動意識到，只有提供大量個(gè)性化物品，才能解決這個(gè)矛盾。他們選擇了與第三方的電子商務(wù)公司合作。

　　與王峻濤合作后，湖北移動于2006年5月17日推出了“e動商網(wǎng)”的項(xiàng)目，開始廣招商戶加盟。

　　在e動商城的主頁上，記者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在加盟的商戶，大到SOGO、家樂福，小到個(gè)體工商戶，e動商網(wǎng)商戶總數(shù)已接近3000家。而現(xiàn)在可以提供的商品條目已接近6萬種，涵蓋了電子折扣卷、報(bào)刊訂閱、電子票務(wù)、移動增值服務(wù)（如彩信彩鈴）等產(chǎn)品。

　　根據(jù)湖北移動提供的數(shù)據(jù)，e動商網(wǎng)試運(yùn)行以來，注冊用戶已超過10萬，總交易量近500萬元，100%為非現(xiàn)金交易，交易支付類型有小額支付、積分兌換、手機(jī)錢包、銀行卡等，其中移動支付占了80%。

e動模式

　　去年，該項(xiàng)目獲得了中移動集團(tuán)公司業(yè)務(wù)創(chuàng)新一等獎，湖北移動方面表示，自e動商網(wǎng)2006年正式上線運(yùn)營以來，有兩大效應(yīng)極為明顯：一是e動模式豐富了手機(jī)錢包和小額支付的線下業(yè)務(wù)，實(shí)質(zhì)推動了移動支付的應(yīng)用。

　　另外，對商戶而言，e動模式的好處似乎也很明顯。雖然e動商網(wǎng)入門資格審核嚴(yán)格，但是進(jìn)入門檻較低，商戶甚至無需使用電腦，只使用普通的手機(jī)和手機(jī)短信，即可通過e動商網(wǎng)和移動用戶、互聯(lián)網(wǎng)用戶電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)交互。

　　“e動商網(wǎng)平臺商務(wù)模式采用的是電子商務(wù)的一種新模式，既不是B2C，也不是C2C，而是‘第三代電子商務(wù)模式’�！� 王峻濤告訴本報(bào)記者。

移動支付推廣新途徑

　　雖然中移動提出移動支付概念已經(jīng)有幾年，但發(fā)展速度卻很緩，原因就是沒有像淘寶支持支付寶、eBay支持貝寶那樣合適的平臺能夠適用。

　　在2007年中移動數(shù)據(jù)部年會上，中移動數(shù)據(jù)部部長高念書提出了重點(diǎn)發(fā)展移動支付的舉措，并指出，各省分公司要積極尋求與行業(yè)商戶合作，并上報(bào)有限公司進(jìn)行試點(diǎn)。高念書要求，開展試點(diǎn)的合作行業(yè)商戶必須為連鎖行業(yè)，且有強(qiáng)烈的現(xiàn)場支付需求；行業(yè)商戶接受利用移動公司賬戶進(jìn)行現(xiàn)場支付。

　　按移動發(fā)展手機(jī)支付的要求，高念書希望各省能夠構(gòu)建基于手機(jī)支付的移動商城。

第一財(cái)經(jīng)日報(bào)


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