開辟通向“藍海”的航道
中國移動江蘇公司量質(zhì)并重拓展增值業(yè)務透視
2007/06/18
以客戶群體培育為基礎，著眼于做深、做細、做透，努力拓展增值業(yè)務“藍海”，形成強勁的發(fā)展驅(qū)動力。在這一發(fā)展思路指導下的中國移動江蘇公司增值業(yè)務拓展碩果累累：2006年增值業(yè)務收入占比在全集團名列第一；增值業(yè)務收入比上年同期增長44.7%；增值業(yè)務收入構成趨于合理，彩鈴、彩信、WAP占比持續(xù)提高。
注重客戶培養(yǎng)，營造發(fā)展之“勢”
增值業(yè)務發(fā)展要形成“勢”，成規(guī)模的客戶群是重要保證。針對動感地帶客戶追求時尚、對新鮮事物積極嘗試的特點，江蘇移動確立了以動感地帶品牌作為增值業(yè)務發(fā)展抓手與“孵化器”的策略，加快做大動感地帶品牌，賦予其新內(nèi)涵，形成主體客戶群。
公司在全省加大資源投入，強化品牌宣傳，迅速掀起一股“動感旋風”。發(fā)揮全省高校多、學生群體龐大這一地域優(yōu)勢，江蘇移動以校園市場為重點，產(chǎn)品、營銷、服務、聯(lián)盟四力并發(fā)，加強動感品牌滲透工作。在產(chǎn)品上，公司根據(jù)學生消費特點，推出動感校園行、動感任我行、短期漫游套餐，還創(chuàng)新推出“動感裝備卡”，對增值業(yè)務進行打包，深受學生客戶歡迎。在營銷上，公司組織動感快遞活動，與高校招生辦合作，在入學通知書中寄送動感宣傳單頁；開學之際，他們與全省各大高校合作，開展現(xiàn)場放裝，占領校園市場。在服務上，公司率先推出動感積分，兌換業(yè)務點卡，積極落實M值計劃，M值可兌換增值業(yè)務，2006年M值兌換超過160萬人次，達7000萬元。在聯(lián)盟上，公司大力拓展本地聯(lián)盟商家，進行資源互換，使動感客戶可享受更多優(yōu)惠。公司還建立動感品牌一體化管理體系，省市設立動感品牌經(jīng)理和動感專員，品牌管理架構進一步完善。動感地帶品牌的規(guī)模發(fā)展，形成了增值業(yè)務發(fā)展的“沃土”，占客戶總數(shù)18％的動感地帶客戶創(chuàng)造了34％的增值業(yè)務收入，品牌內(nèi)增值業(yè)務收入占比達50％。
動感體驗店在江蘇公司推進增值業(yè)務發(fā)展中發(fā)揮了十分重要的作用。經(jīng)過兩年的規(guī)模建設，江蘇移動在全省的動感體驗店已達100家，實現(xiàn)了高校一校一店，投入體驗設備4770臺。體驗店分為上網(wǎng)區(qū)、體驗區(qū)和業(yè)務區(qū)，通過上網(wǎng)區(qū)聚集人氣、體驗區(qū)精彩體驗、業(yè)務區(qū)推薦受理，有力促進了增值業(yè)務的發(fā)展。他們還與江蘇團省委合作，建設大學生就業(yè)見習基地，通過讓學生動感客戶參與業(yè)務的推介和服務，形成口碑傳播效應。目前全省已提供3000個見習崗位，并擇優(yōu)招聘了20名見習大學畢業(yè)生為公司員工。
把合適的產(chǎn)品，送到需要者手中
江蘇移動確立了“一、二類產(chǎn)品落地，三類產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)”的原則，內(nèi)引外聯(lián)，完善產(chǎn)品開發(fā)機制，同時通過精確營銷將合適的產(chǎn)品送到需要者的手中。
為了不斷針對客戶需求推出增值業(yè)務新產(chǎn)品，公司實行省、市聯(lián)動，全省分7大類建設9個增值業(yè)務基地，成立了15個虛擬開發(fā)組，引入項目制管理，加強增值業(yè)務開發(fā)、試點和試商用。積極整合資源，與23個開發(fā)合作伙伴加強合作，集聚外部資源，加快產(chǎn)品開發(fā)進程。大力鼓勵創(chuàng)新，建立月度創(chuàng)新例會制度，開展創(chuàng)新項目評審，鼓勵學習吸收再創(chuàng)新，促使創(chuàng)新成果不斷涌現(xiàn)。2006年，公司共有10項產(chǎn)品分獲集團公司優(yōu)秀三類產(chǎn)品創(chuàng)新獎和優(yōu)秀三類產(chǎn)品推廣獎。
有了好產(chǎn)品，還要會“吆喝”。他們開發(fā)精確營銷平臺，加強數(shù)據(jù)挖掘與分析，一方面，強化用戶靜態(tài)數(shù)據(jù)分析，尋找目標客戶群，了解其消費習慣；另一方面，基于交換與信令信息，挖掘用戶動態(tài)數(shù)據(jù)，分析用戶動態(tài)行為，通過動靜結(jié)合，把握營銷時機，契合客戶需求，推薦其感興趣的業(yè)務，做到“實時、適時、精確”。公司開展精確營銷業(yè)務近20項，總體推薦成功率達10%。積極開展組合營銷，通過多種組合，為客戶提供更多選擇：與話音業(yè)務組合，利用資費下調(diào)空間，將自有話音業(yè)務與增值業(yè)務適時捆綁，實施機會營銷；與服務組合，引入分品牌、分產(chǎn)品服務組合，實現(xiàn)10086交叉營銷；與跨行業(yè)產(chǎn)品組合，和SP、CP等價值鏈環(huán)節(jié)及銀行、證券、媒體等其他行業(yè)加強合作，優(yōu)化資源配置，發(fā)揮協(xié)同效應；業(yè)務組合多用化、套餐化，通過對相近業(yè)務打包或功能疊加，發(fā)揮成熟業(yè)務拉動作用。
通過深度營銷，有效實現(xiàn)了“將合適的產(chǎn)品送到合適的用戶”，提升了業(yè)務發(fā)展質(zhì)量，提高了客戶黏性與滿意度，公司也榮獲集團公司2006年“增值業(yè)務發(fā)展綜合能力評估”一等獎。
打開體驗大門，求得多重突破
以“體驗”打開增值業(yè)務的大門，激發(fā)出客戶的潛在需求，使“體驗”真正成為拓展增值業(yè)務的有效途徑。
去年以來，江蘇移動在全省建設手機俱樂部，發(fā)展俱樂部會員，提供手機業(yè)務設置和軟件應用升級等專業(yè)服務，并定期開展增值業(yè)務體驗活動。在俱樂部設置彩鈴吧、彩信自拍等演示設備，進行業(yè)務現(xiàn)場演示，吸引客戶眼球。加強顯性化宣傳，做到業(yè)務資費、使用方式一目了然。為鼓勵店員向客戶介紹、推薦增值業(yè)務，公司專門設立店員積分，同時強化后臺技術支撐，提高店員業(yè)務營銷能力。至2006年底，全省共建設了13個手機俱樂部會所、220個專區(qū)，手機俱樂部已成為公司增值業(yè)務演示和推介的重要平臺。
公司還以體驗卡為有效載體，大力推行體驗營銷，做到“無形業(yè)務有形推廣”，降低體驗門檻，提高客戶業(yè)務感知度，同時收集客戶體驗信息，更好地完善產(chǎn)品和服務。全省統(tǒng)一開發(fā)體驗卡，并在各網(wǎng)點進行展示，客戶可自取進行業(yè)務體驗。體驗卡采用卡面設計形式，并標明體驗值，讓客戶體會到體驗的價值。每張體驗卡皆設定體驗期限，僅限于未開通該業(yè)務的客戶使用，且每項業(yè)務只能享受一次體驗的機會，在體驗到期后，系統(tǒng)將對客戶進行到期提醒。公司還在網(wǎng)站、WAP門戶建設體驗頻道，開展網(wǎng)上體驗，加強與客戶的互動。自2006年9月以來，共推出10類體驗卡，參加體驗客戶達60萬人次，體驗后轉(zhuǎn)為收費用戶比例達18％。
在加大彩鈴、彩信、WAP等重點業(yè)務發(fā)展力度的同時，注重以客戶為導向加大研發(fā)力度，通過延伸、組合推廣，滿足客戶多樣化需求。公司加大短信二次挖潛力度，開發(fā)來電提醒、話費易查詢、被叫易查詢、移動氣象站等1元系列業(yè)務，受到廣大客戶的歡迎，凸顯“長尾效應”。2006年，公司非重點增值業(yè)務占增值業(yè)務總收入的比重達13.6%。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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