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商業(yè)周刊：廣告商面對手機平臺為何猶豫再三

李柯 2008/03/11

　　北京時間3月10日消息，國外媒體《商業(yè)周刊》今日發(fā)表分析文章稱，盡管手機的普及程度已經(jīng)超過了互聯(lián)網(wǎng)，但與互聯(lián)網(wǎng)廣告市場相比，手機廣告市場卻嚴重滯后，造成這一結(jié)果的主要原因是：手機廣告業(yè)尚未形成明晰的廣告效應(yīng)評估標準，或者標準不統(tǒng)一，無法相互對比。

　　盡管手機已經(jīng)非常普及，但廣告商對這塊小小的屏幕蘊含的廣告商機卻報以不冷不熱的態(tài)度。不可否認，越來越多的手機用戶已接收或點擊瀏覽過相關(guān)廣告。據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)研究機構(gòu)尼爾森3月4日發(fā)布的報告，有5800萬美國的手機用戶在過去一個月內(nèi)瀏覽過手機廣告。然而廣告商最想知道的是：面對這些廣告手機用戶都做了些什么。如果廣告商得不到相關(guān)廣告效應(yīng)的一個清晰的評估反饋，它們決不會冒然投入�！皬V告商習慣了明了的互聯(lián)網(wǎng)廣告效應(yīng)評估反饋，然而對于手機廣告來說仍然是一摸黑�！蔽挥趥惗氐腁ccuraCast廣告公司總監(jiān)法哈德-迪維查（Farhad Divecha）這樣表示。

　　廣告商的猶豫可以理解。在網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，廣告效果的評估非常簡單明了，網(wǎng)站會自動在瀏覽用戶的電腦植入腳本文件，用于監(jiān)控用戶是否點擊廣告，然后將跟蹤數(shù)據(jù)反饋給廣告商。

　　統(tǒng)一評估標準缺位

　　手機運營商不愿為廣告驗證提供方便是阻撓手機廣告業(yè)健康發(fā)展的重要因素。絕大多數(shù)運營商對網(wǎng)絡(luò)腳本文件都采取了封堵辦法，它們擔心這些文件會將電腦病毒傳播到手機網(wǎng)絡(luò)；另外，允許腳本文件傳輸不可避免會導致網(wǎng)絡(luò)流量負荷增加，從而影響服務(wù)質(zhì)量，這也是它們的主要顧慮。

　　由于缺乏統(tǒng)一標準，不同的標準所產(chǎn)生反饋數(shù)據(jù)大小也完全不同，而廣告商也采用了五花八門的用戶廣告效應(yīng)評估標準。有的廣告商計算的是接收廣告的手機用戶的數(shù)量，而有的卻統(tǒng)計廣告被瀏覽的次數(shù)，在普通人看來這一差別可能微乎其微，然而對廣告商來說卻截然不同。由于缺乏統(tǒng)一標準，廣告客戶很難對雅虎廣告和競爭對手AdMob等投放的廣告進行對比。

　　廣告商繼續(xù)觀望

　　標準缺失導致了這樣的后果：廣告商為了統(tǒng)計和對比來自不同網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)站的手機廣告效應(yīng)，不得不進行非常復雜運算�！皬V告商在許多情況下還不得不利用人工統(tǒng)計數(shù)據(jù)，沒有統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃，因此其效率大打折扣�！蔽④涃Y深副總裁斯科特-費瑞斯（Scott Ferris）表示。微軟目前正在測試一款幫助廣告商對比不同來源手機廣告數(shù)據(jù)的軟件。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告領(lǐng)域的龍頭老大，Google一直試圖將這一優(yōu)勢擴展到手機平臺，但它也缺乏一套可靠的分析工具供客戶對其廣告效應(yīng)進行評估。Google公司發(fā)言人丹尼爾-魯賓（Daniel Rubin）表示：“手機廣告業(yè)目前尚處于初始階段，我們正嘗試尋找一種無論對我們的廣告客戶還是用戶來說最好的廣告格式。”

受標準缺失拖累，手機廣告市場能否達到行業(yè)預(yù)期仍是一個未知數(shù)。市場研究機構(gòu)Gartner此前預(yù)計全球手機廣告市場2011年將由去年的不足10億美元增長到110億美元。奧美互動行銷公司資深戰(zhàn)略師本杰明-埃茲里克（Benjamin Ezrick）表示：“畢竟評估標準對廣告投入的成本與效應(yīng)評估至關(guān)重要，我們可以通過標準來優(yōu)化并促進這一行業(yè)。”“廣告商通過參考不同廣告網(wǎng)絡(luò)的效應(yīng)評估結(jié)果來決定預(yù)算的投向，同樣的道理，如果用戶對某一類廣告不感興趣，他也可以選擇退訂�！�

　　到目前為止，大多數(shù)廣告商仍采取觀望姿態(tài)，沒有完全涉足手機廣告市場�！笆謾C廣告市場仍不夠透明，這現(xiàn)狀導致廣告商投向該平臺的支出非常有限�！比蛞苿油ㄓ嵪到y(tǒng)協(xié)會（GSM Association）傳媒與娛樂總監(jiān)享利-斯坦文森（Henry Stevens）這樣表示。

　　評估標準出臺在即

　　為了解決手機廣告業(yè)的標準缺失問題，GSM協(xié)會今年二月宣布，該協(xié)會的五個主要的運營商成員：沃達豐、Telefónica O2 Europe、T-Mobile、FT/Orange集團和3公司組成一個工作小組，正在為手機廣告業(yè)起草統(tǒng)一標準。該小組有望于今年底推出一套標準，然后在英國開展測試。該小組試圖對來自全球各地的不同廣告商和手機運營商的數(shù)據(jù)進行分析，從中得出從用戶點擊發(fā)生的區(qū)域到如何評估用戶表現(xiàn)等一系列反饋信息。斯坦文森表示：“目前該套標準的試驗階段已接近尾聲，下一步就要大面積推廣測試，需要運營商的通力配合�！�

　　今年一月，諾基亞獨自推出了用來對比手機廣告數(shù)據(jù)的“Nokia Media Network”工具，該工具能夠幫助廣告商對來自不同城市的廣告點擊數(shù)據(jù)進行對比評估，還可以看出具體的廣告類似，例如是條幅廣告還是文本信息廣告等信息�！拔覀兎浅Ｖ匾曉摽罘治龉ぞ��！敝Z基亞負責交互部門的副總裁邁克-貝克（Mike Baker）表示。

　　手機廣告商也迫切希望向客戶提供可靠的反饋數(shù)據(jù)，“我們會想方設(shè)法讓廣告商更深刻地理解手機廣告的價值，讓它們清楚地掌握每個用戶點擊廣告后的下一步舉動以及它們使用的手機類型等信息，如果沒有這些數(shù)據(jù)，廣告商也無從準確了解廣告受眾。”AdMob市場營銷副總裁詹森-斯波羅（Jason Spero）坦言。

騰訊科技


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