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商業(yè)周刊：廣告商面對(duì)手機(jī)平臺(tái)為何猶豫再三

李柯 2008/03/11

　　北京時(shí)間3月10日消息，國(guó)外媒體《商業(yè)周刊》今日發(fā)表分析文章稱，盡管手機(jī)的普及程度已經(jīng)超過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)，但與互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)相比，手機(jī)廣告市場(chǎng)卻嚴(yán)重滯后，造成這一結(jié)果的主要原因是：手機(jī)廣告業(yè)尚未形成明晰的廣告效應(yīng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，或者標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，無(wú)法相互對(duì)比。

　　盡管手機(jī)已經(jīng)非常普及，但廣告商對(duì)這塊小小的屏幕蘊(yùn)含的廣告商機(jī)卻報(bào)以不冷不熱的態(tài)度。不可否認(rèn)，越來(lái)越多的手機(jī)用戶已接收或點(diǎn)擊瀏覽過(guò)相關(guān)廣告。據(jù)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)研究機(jī)構(gòu)尼爾森3月4日發(fā)布的報(bào)告，有5800萬(wàn)美國(guó)的手機(jī)用戶在過(guò)去一個(gè)月內(nèi)瀏覽過(guò)手機(jī)廣告。然而廣告商最想知道的是：面對(duì)這些廣告手機(jī)用戶都做了些什么。如果廣告商得不到相關(guān)廣告效應(yīng)的一個(gè)清晰的評(píng)估反饋，它們決不會(huì)冒然投入�！皬V告商習(xí)慣了明了的互聯(lián)網(wǎng)廣告效應(yīng)評(píng)估反饋，然而對(duì)于手機(jī)廣告來(lái)說(shuō)仍然是一摸黑�！蔽挥趥惗氐腁ccuraCast廣告公司總監(jiān)法哈德-迪維查（Farhad Divecha）這樣表示。

　　廣告商的猶豫可以理解。在網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，廣告效果的評(píng)估非常簡(jiǎn)單明了，網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)在瀏覽用戶的電腦植入腳本文件，用于監(jiān)控用戶是否點(diǎn)擊廣告，然后將跟蹤數(shù)據(jù)反饋給廣告商。

　　統(tǒng)一評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)缺位

　　手機(jī)運(yùn)營(yíng)商不愿為廣告驗(yàn)證提供方便是阻撓手機(jī)廣告業(yè)健康發(fā)展的重要因素。絕大多數(shù)運(yùn)營(yíng)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)腳本文件都采取了封堵辦法，它們擔(dān)心這些文件會(huì)將電腦病毒傳播到手機(jī)網(wǎng)絡(luò)；另外，允許腳本文件傳輸不可避免會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)流量負(fù)荷增加，從而影響服務(wù)質(zhì)量，這也是它們的主要顧慮。

　　由于缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，不同的標(biāo)準(zhǔn)所產(chǎn)生反饋數(shù)據(jù)大小也完全不同，而廣告商也采用了五花八門的用戶廣告效應(yīng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。有的廣告商計(jì)算的是接收廣告的手機(jī)用戶的數(shù)量，而有的卻統(tǒng)計(jì)廣告被瀏覽的次數(shù)，在普通人看來(lái)這一差別可能微乎其微，然而對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)卻截然不同。由于缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，廣告客戶很難對(duì)雅虎廣告和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AdMob等投放的廣告進(jìn)行對(duì)比。

　　廣告商繼續(xù)觀望

　　標(biāo)準(zhǔn)缺失導(dǎo)致了這樣的后果：廣告商為了統(tǒng)計(jì)和對(duì)比來(lái)自不同網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)站的手機(jī)廣告效應(yīng)，不得不進(jìn)行非常復(fù)雜運(yùn)算�！皬V告商在許多情況下還不得不利用人工統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，沒(méi)有統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃，因此其效率大打折扣�！蔽④涃Y深副總裁斯科特-費(fèi)瑞斯（Scott Ferris）表示。微軟目前正在測(cè)試一款幫助廣告商對(duì)比不同來(lái)源手機(jī)廣告數(shù)據(jù)的軟件。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告領(lǐng)域的龍頭老大，Google一直試圖將這一優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到手機(jī)平臺(tái)，但它也缺乏一套可靠的分析工具供客戶對(duì)其廣告效應(yīng)進(jìn)行評(píng)估。Google公司發(fā)言人丹尼爾-魯賓（Daniel Rubin）表示：“手機(jī)廣告業(yè)目前尚處于初始階段，我們正嘗試尋找一種無(wú)論對(duì)我們的廣告客戶還是用戶來(lái)說(shuō)最好的廣告格式。”

受標(biāo)準(zhǔn)缺失拖累，手機(jī)廣告市場(chǎng)能否達(dá)到行業(yè)預(yù)期仍是一個(gè)未知數(shù)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Gartner此前預(yù)計(jì)全球手機(jī)廣告市場(chǎng)2011年將由去年的不足10億美元增長(zhǎng)到110億美元。奧美互動(dòng)行銷公司資深戰(zhàn)略師本杰明-埃茲里克（Benjamin Ezrick）表示：“畢竟評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告投入的成本與效應(yīng)評(píng)估至關(guān)重要，我們可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)優(yōu)化并促進(jìn)這一行業(yè)�！薄皬V告商通過(guò)參考不同廣告網(wǎng)絡(luò)的效應(yīng)評(píng)估結(jié)果來(lái)決定預(yù)算的投向，同樣的道理，如果用戶對(duì)某一類廣告不感興趣，他也可以選擇退訂。”

　　到目前為止，大多數(shù)廣告商仍采取觀望姿態(tài)，沒(méi)有完全涉足手機(jī)廣告市場(chǎng)�！笆謾C(jī)廣告市場(chǎng)仍不夠透明，這現(xiàn)狀導(dǎo)致廣告商投向該平臺(tái)的支出非常有限。”全球移動(dòng)通訊系統(tǒng)協(xié)會(huì)（GSM Association）傳媒與娛樂(lè)總監(jiān)享利-斯坦文森（Henry Stevens）這樣表示。

　　評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)在即

　　為了解決手機(jī)廣告業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)缺失問(wèn)題，GSM協(xié)會(huì)今年二月宣布，該協(xié)會(huì)的五個(gè)主要的運(yùn)營(yíng)商成員：沃達(dá)豐、Telefónica O2 Europe、T-Mobile、FT/Orange集團(tuán)和3公司組成一個(gè)工作小組，正在為手機(jī)廣告業(yè)起草統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。該小組有望于今年底推出一套標(biāo)準(zhǔn)，然后在英國(guó)開(kāi)展測(cè)試。該小組試圖對(duì)來(lái)自全球各地的不同廣告商和手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從中得出從用戶點(diǎn)擊發(fā)生的區(qū)域到如何評(píng)估用戶表現(xiàn)等一系列反饋信息。斯坦文森表示：“目前該套標(biāo)準(zhǔn)的試驗(yàn)階段已接近尾聲，下一步就要大面積推廣測(cè)試，需要運(yùn)營(yíng)商的通力配合。”

　　今年一月，諾基亞獨(dú)自推出了用來(lái)對(duì)比手機(jī)廣告數(shù)據(jù)的“Nokia Media Network”工具，該工具能夠幫助廣告商對(duì)來(lái)自不同城市的廣告點(diǎn)擊數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比評(píng)估，還可以看出具體的廣告類似，例如是條幅廣告還是文本信息廣告等信息�！拔覀兎浅Ｖ匾曉摽罘治龉ぞ��！敝Z基亞負(fù)責(zé)交互部門的副總裁邁克-貝克（Mike Baker）表示。

　　手機(jī)廣告商也迫切希望向客戶提供可靠的反饋數(shù)據(jù)，“我們會(huì)想方設(shè)法讓廣告商更深刻地理解手機(jī)廣告的價(jià)值，讓它們清楚地掌握每個(gè)用戶點(diǎn)擊廣告后的下一步舉動(dòng)以及它們使用的手機(jī)類型等信息，如果沒(méi)有這些數(shù)據(jù)，廣告商也無(wú)從準(zhǔn)確了解廣告受眾�！盇dMob市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁詹森-斯波羅（Jason Spero）坦言。

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