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中信銀行信用卡客服中心打響轉型之戰(zhàn)

2011/11/07

　　由于商業(yè)環(huán)境的問題，信用卡行業(yè)的三大傳統(tǒng)支柱性收入——年費、商戶回傭、利息收入的獲取在中國市場環(huán)境下面臨巨大壓力。VISA國際組織分析認為，銀行要從單個活躍的信用卡客戶身上賺取的收入來覆蓋發(fā)卡、營運等相關成本，平均需要18個月的時間。同時，信用卡中心每服務1萬名客戶需要配備1名服務專員。像現(xiàn)在國內多家行都是以千萬計的發(fā)卡量，營運成本都是以億元為單位的。

　　如何突破中國信用卡行業(yè)的盈利困局，如何把握客戶需求迅速縮短單個客戶的盈利時間，如何將客戶服務中心由成本中心轉化為利潤中心，為優(yōu)質服務持續(xù)獲取資源，成為國內信用卡市場經營管理的重要課題。

　　中信銀行信用卡成為客服中心轉型的先鋒�！爸行陪y行信用卡客服中心向"服務營銷一體化"轉型，源于對成本壓力的思考和對客戶經營的探索�！敝行判庞每ㄓ嘘P負責人如是說。中信信用卡經營團隊獨辟蹊徑，大膽跳出以產品為中心，單一追求規(guī)模經濟的行業(yè)怪圈，轉型為“以客戶為中心”，規(guī)模效益共同發(fā)展，堅持將服務作為核心競爭力的經營思路，孵化出“服務營銷一體化”項目。

　　經過多年的摸索后，中信信用卡客服中心基于服務的營銷策略取得了巨大的成功，2008年至今累計創(chuàng)收4.6億元之余，服務轉營銷至今已成長為一個成熟的金融創(chuàng)新實踐案例，推動中國金融業(yè)呼叫中心由單純的成本中心進化為利潤中心起到開創(chuàng)性的示范效應。

　　工行牡丹卡中心有關人士對記者說，為適應呼叫行業(yè)發(fā)展趨勢，根據(jù)工行推出的不同層級客戶需要的金融產品，在實施客戶關懷、適時營銷信用卡產品、網上銀行、電子對賬單的基礎上，配合本行產品創(chuàng)新的步伐，實施適合電話中心營銷的產品、價格、分銷、推廣、人員、設施的組合策略，加大主動外呼力度，打造金融產品營銷平臺，促進電話中心由成本中心向盈利中心的轉變。

　　對于競爭日趨白熱化、產品同質化程度較高的銀行或者信用卡而言，服務不僅僅是客服中心，而是涵蓋了整個客戶生命周期中銀行各渠道與客戶接觸的各個環(huán)節(jié)�？蛻舴⻊詹粌H是支持性的輔助角色，也不僅僅是重要支撐的保障角色，而且已經成為傳遞、創(chuàng)造、實現(xiàn)企業(yè)核心價值的決定性因素�？蛻舴⻊找呀洺蔀楝F(xiàn)在企業(yè)提升核心競爭力、實現(xiàn)科學發(fā)展的第一驅動力。建行信用卡中心有關負責人告訴記者，在這樣的背景下，建行800客服中心建立了下一階段的發(fā)展目標。建行800客服中心將通過建設“三個中心”，即“客戶問題解決中心”、“客戶體驗管理中心”和“客戶關系經營中心”，進一步提升客戶服務的核心競爭力。這個過程中，800客服中心的策略是“整合”、“創(chuàng)新”、“價值創(chuàng)造”。此外，在夯實服務基礎的前提下，800客服中心還將通過每一次與客戶的互動加深客戶關系，挖掘滿足客戶新的需求，提升客戶服務的價值創(chuàng)造力。

　　客服中心一直被視為企業(yè)的“成本中心”，如何開源節(jié)流是廣發(fā)信用卡關注的重點。同時，企業(yè)業(yè)務的發(fā)展以及客戶需求的變化，也對客服中心提出了主動服務的要求。廣發(fā)信用卡目前已開始嘗試進行呼入式營銷，現(xiàn)已與神州數(shù)碼、橡果國際、東籬等國內知名運營商合作，成立了廣發(fā)卡客戶郵購分期咨詢訂購專線，受到了廣發(fā)卡客戶的歡迎。

　　隨著金融創(chuàng)新及服務創(chuàng)新的不斷發(fā)展，客服中心的服務模式面臨新一代變革的要求，單一的電話語音服務很快將不能滿足客戶及產品的需求。互聯(lián)網、短信、互動視頻通信等技術應用也將越來越廣泛，因此廣發(fā)信用卡中心將逐步向支持電話、短信、網絡等多種渠道多媒體的綜合型服務中心轉型。

金融時報


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