在線旅游涌現出細分模式攜程呼叫中心模式或落伍

2012/02/20

　　過去的一年里，攜程或許是互聯網領域“最失意的帶頭大哥”之一，群雄逐鹿的“紅�！爆F在又擠進了一支來攪局的“洋隊伍”。

　　就在不久前，美國旅游團購網站Travelzoo宣布將從單純的旅游信息平臺拓展至旅游團購領域。而伴隨著諸如淘寶、騰訊、百度等多家大型互聯網平臺先后試水在線旅游市場，競爭方式則更多是集中在平臺影響力之上。

　　據易觀國際發(fā)布的最新行業(yè)報告稱，攜程對于中國在線旅游市場的“品牌壟斷”時代即將宣告結束。“中國在線旅游市場集中度開始降低，已涌現出各種細分模式�！�

　　有業(yè)內人士指出，團購的毛利率大約在30%或以下，對于習慣了毛利率接近70%的龍頭老大攜程來講，團購更像是在動自己的奶酪，因為其業(yè)務覆蓋了旅游全產業(yè)鏈，而消費者一旦選擇酒店團購，就可能放棄其他打包型的產品，因此對于攜程這樣的“全能型”選手來講，過去的經驗可能會成為其發(fā)展的阻礙。

　　呼叫中心引擎動力不在

　　事實上，攜程仰仗的“鼠標+水泥”模式已經落伍了。

　　根據CNNIC最新發(fā)布的數據顯示，截至2011年12月底，中國網民規(guī)模突破5億，達到5.13億，互聯網普及率達到38.3%，手機網民規(guī)模也達到了3.56億。此時，擁有上萬坐席呼叫中心和仿照工業(yè)化流程建立的作業(yè)標準，已經成為攜程的負擔，講求技術、速度和創(chuàng)新的互聯網環(huán)境讓這個大家伙有些措手不及。

　　當江湖地位受到挑戰(zhàn)、創(chuàng)新速度不及競爭者時，處于市場第一的企業(yè)將如何面對？互聯網領域的領軍者Google給出了自己的答案：選擇開放。而在第一的位置坐了將近十年的攜程并沒有遵循這個法則，不僅沒有開放，反而選擇與上游供應商、同行企業(yè)不斷的交戰(zhàn)。

　　如果說來自于宿敵藝龍和去哪兒的競爭是正面戰(zhàn)場（比價格、拼線下資源），那么，移動開發(fā)者們則是直接打入了攜程的后院。對于前者，雖然有百度、騰訊兩巨頭的入場支援，但這兩家公司都沒有任何在線旅游業(yè)務的直接經驗值，其帶來的疊加優(yōu)勢在短時間內還無法兌現。而后者則不同，移動開發(fā)者們通過個人電腦上從未有過的用戶體驗方式，直接圈走了對攜程黏性并不高的大量用戶。

　　公開信息顯示：早年攜程憑借其強大的呼叫中心成為市場第一名，其中電話預訂貢獻占比達九成左右。也就在當時，行業(yè)中絕大部分聲音似乎都向著 “電話預訂是中國特色的在線旅行預訂的主流”。

　　旅游團購受到諸多挑戰(zhàn)

　　在2011年的倒數第二天，很少在微博上談論競爭對手的藝龍旅行網CEO崔廣福發(fā)出了一條微博：“藝龍酒店團購在12月份首次突破10萬房間，是中國酒店團購市場第一名！藝龍售出的房間是攜程的4倍，是去哪兒的3倍�！�

　　根據公司財報數據顯示，得益于酒店團購爆發(fā)性增長，在2011年第三季度藝龍歷史上首度把在線預訂的比例提升到了60%；中國旅游電子商務市場的老大攜程，其酒店在線預訂的大概為40%，其他大部分還是通過傳統(tǒng)呼叫中心的電話銷售。

　　談及與攜程的競爭以及藝龍本身的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，藝龍方面似乎對其在酒店團購上取得逆轉并不奇怪，“這是兩家公司長期戰(zhàn)略差異化的自然結果�！倍@背后的借鑒意義似乎可引申至眾多國內在線旅游網站的業(yè)績表現和競爭攻勢之上。

　　就在2007年10月崔廣福上任伊始，正是攜程統(tǒng)治了整個酒店預訂市場的鼎盛期，其毛利率高達70%，營收和市值分別是藝龍的7倍和10倍。當時正掙扎于連年虧損的藝龍，如果死撐舊策略纏斗攜程幾乎“死路一條”，改變戰(zhàn)略成為必須之舉。于是，崔廣福制定了“在線酒店戰(zhàn)略”和品牌定位。按照他的說法，“這是基于市場領導者攜程的強勢中與生俱來的弱勢來制定的�！�

　　不止藝龍，2011年6月剛剛從百度募得3.06億美元戰(zhàn)略投資的去哪兒網也很有沖勢，公司CEO莊辰超對于今年登陸資本市場一事也欲言又止。

　　“全能型”選手路在何方

　　而在“拼資本”的團購大勢下，能否在旅游業(yè)活下來就成了懸念。

　　中投顧問IT行業(yè)研究員李方庭指出，團購對于企業(yè)和平臺最大的優(yōu)勢莫過于積累客戶量，團購方式也是宣傳企業(yè)品牌和服務的有效途徑。

　　崔廣福數年間的業(yè)務調整很快就取得了回報。據公司財報數據顯示，2011年第三季度，藝龍酒店預訂量同比增長超過了42%，而攜程同比增長只有17%，藝龍已連續(xù)六個季度在酒店預訂量的同比增長上超過了攜程。

　　金沙江創(chuàng)業(yè)投資合伙人朱嘯虎評價道，互聯網時代，過去的經驗反而是發(fā)展的阻礙。最近一年來，攜程已經損失了40億美元的市值。如果“大而全”的攜程無法適應從過去10年積累的基于呼叫中心的OTA運營轉向真正的互聯網電子商務，恐怕連剩下的30億美元都無法保住。

　　縱觀攜程這幾年的發(fā)展戰(zhàn)略，似乎走了完全不同的另外一條道路，即利用自己的品牌優(yōu)勢不斷產品多元化。記者發(fā)現，攜程網站上目前已經有了12個一級導航頻道，從酒店機票度假火車票到商旅管理訂餐無所不包，成為了一個不折不扣的“全能型”選手。

　　有業(yè)內人士指出，“這一方面會使攜程在相當時間內保持規(guī)模的優(yōu)勢，包括良好的行業(yè)口碑、高質量的消費群體以及與眾多優(yōu)質酒店建立了長期的業(yè)務關系。但另一方面，這也會使其品牌涵義越來越弱化，各個細分市場的服務質量難以保障。”

每日經濟新聞