中國移動升級電子渠道運營商服務向電商轉型

2012/05/07

　　3G市場的巨大壓力，迫使中移動不得不發(fā)掘電子渠道的作用。中移動開始迎頭趕上，也迎來轉型陣痛。

　　近日，河北移動電子渠道體系完成了升級改造工作，重裝上線，新上線的網站頁面簡潔干凈，提供的通信產品和服務也比之前更為全面。

　　據《通信產業(yè)報》(網)記者調查了解，這并不是個案。在此之前的幾個月內，中國移動多地公司都對電子渠道進行了升級和轉型。最早的如山西移動，其在2011年年末就完成了這項工作。

　　其實，早在中國移動2012年的工作會議上，中國移動總裁李躍就將電子渠道的發(fā)展提到了前所未有的新高度。

　　到今年5月，這一由集團總部推動，各地公司實施的電子渠道轉型行動，即將完成。然而，轉型中的中移動電子渠道，帶來“紅利”的同時，還有“陣痛”。

　　悄然展開的轉型

　　瀏覽中國移動各地公司的網站即可發(fā)現，目前，大多數中移動地方公司的網站已經統(tǒng)一了風格，大多與河北移動的新網站相似，有著簡潔的訪問界面，一改此前封閉的如同企業(yè)“內網”的訪問形式。

　　各地移動也大都開始基于電子渠道提供更多的通信產品和業(yè)務服務，例如此前一些地方公司的電子渠道，在繳費上限制較多，目前已經放開：任何人可以為任何人充值了。如山西移動用戶提供了可支持53家銀行在線繳費的服務。

　　很多地方移動公司同時還表示，未來基于電子渠道將陸續(xù)向客戶推出終端選購、網上繳費、業(yè)務辦理、網上選號等在內的一系列服務舉措，并計劃最終實現電子渠道100%的全業(yè)務承載。

　　此前，中國移動官方表示，其電子渠道服務內容主要包括“短信營業(yè)廳”和“網上營業(yè)廳”;而現在，一些地方移動表示其電子渠道除了上述兩個內容外，還包括“熱線營業(yè)廳”、“掌上營業(yè)廳”及“自助終端”。

　　中國移動各地公司開始重視用戶的電子渠道訪問體驗。仍以山西移動為例，其轉型目標是：電子渠道網上營業(yè)廳80%的查詢和業(yè)務辦理可在3步內完成，100%可在5步內完成。

　　雖然上述改革內容，中國聯通早就完成了，已經遙遙領先。但無論如何，中國移動已經全面走上了電子渠道的轉型之路。

　　針對電子渠道的轉型，中國移動各地公司開始了內部的組織調整。

　　據記者了解，中移動各地地方公司近一段時間以來，在不斷大規(guī)模招聘電子渠道員工。事實上，在百度等搜索引擎上可以搜索到大量的此類招聘信息。

　　而一位中移動人士也向記者透露，在一些縣級移動公司的KPI考核中，要求用戶電子渠道辦理的指標，占比已經達到了80%。

　　轉型也有陣痛

　　一直以來，中移動有著最為強大的社會實體渠道陣營，并不太關注電子渠道，因此在發(fā)展電子渠道的腳步上落后于競爭對手。而3G市場的巨大壓力，使得中移動不得不發(fā)掘電子渠道的作用。中移動開始迎頭趕上，在此過程中，中移動也迎來了轉型的陣痛。

　　電子渠道全天候、成本低、速度快、服務便捷、無地域限制等優(yōu)點，可使運營商能夠在線充分滿足不同用戶的需求、增加用戶黏性，形成差異化競爭能力。

　　首先，電子渠道對運營商的品牌建設和服務提升有著重要的推進作用。3G時代基于互聯網的應用非常多，這些復雜的業(yè)務需要大量人工來進行營銷。而電子渠道的一個重要作用就是將簡單業(yè)務分流出去，減輕3G營銷人員的壓力，使得將來營業(yè)員和客戶經理的更多工作是，向用戶介紹相對復雜的3G業(yè)務。

　　另一方面，電子渠道可以降低運營商的運營成本。以中國聯通為例，三大運營商中，中國聯通是電子渠道轉型的先行者。中國聯通在電子渠道轉型之初，就將其核心而簡單的業(yè)務，如查詢、交費、充值、套餐辦理和手機報開通等引導到電子渠道，一方面減輕了實體渠道的壓力，尤其是月末、月初的壓力;另一面，也節(jié)省了大量充值卡成本，削減了眾多渠道代理商的費用成本。

　　更進一步而言，隨著互聯網、移動互聯網的發(fā)展，電子渠道的作用將超越實體渠道。《通信產業(yè)報》(網)記者從中國聯通的一份內部資料了解到，中國聯通電子渠道的發(fā)展規(guī)劃是，首先成為實體渠道的補充，二者形成立體化、全方位的營銷體系;進而，提升電子渠道的核心競爭力，使其承擔的銷售和服務職能逐步加大;再之，電子渠道將具有大部分實體渠道功能，并提供超越實體渠道的服務。目前，中國聯通已經將碼號資源統(tǒng)一劃歸到了電子渠道的碼號池中，其對實體社會渠道體系的依賴正逐漸減弱，中國聯通將更輕、更快。

　　電子渠道的重要意義毋庸置疑，但在中移動各地公司的實踐中，也迎來了陣痛。一位中移動人士向記者表示，很多地方移動為了完成電子渠道較高的KPI考核指標，做了大量的假指標�？磥�，對于中移動而言，統(tǒng)一電子渠道的網站風格僅僅是向前走了一下步，而更為重要的是，應統(tǒng)一各級人員對電子渠道的認識。

　　向電子商務前進

　　多位業(yè)內專家都對記者表示，運營商電子渠道的未來應當是完全的電子商務化。目前，領先者中國聯通電子渠道已經完成了向垂直的電子商務渠道的轉型。電信專家馬繼華坦言，中國聯通與中國電信的電子渠道逐漸重視銷售，其頁面風格也與電子商務網站當當、京東商城等格調趨于一致�！坝纱丝梢钥闯鲞\營商的電子渠道特別是網上營業(yè)廳更加偏重銷售，這也與終端和業(yè)務的發(fā)展趨勢一致的�！彼f。

　　其實在電子商務方面，中國聯通走的更遠。據記者了解，中國聯通在電子渠道發(fā)展方面已經引入了代理分銷制，以吸引各種電子商務渠道加盟成為其分銷商，并以廣東聯通為試點推進。一位中國聯通內部人士表示，向電商的轉型以及與電商渠道的結合是發(fā)展之必然。

　　一位不愿具名的業(yè)內人士表示，中國移動要在電子渠道實現電子商務，其基礎就是用戶量的提高，以分攤其電子渠道的轉型和經營成本。“轉型之初，各地電子渠道工作的首要目標之一就是，通過服務設計提高用戶由傳統(tǒng)渠道向電子渠道的轉換率。”他建議，“各地移動首先應將核心而簡單的業(yè)務電子渠道化，進而輻射更多的增值服務，這也是所有公司做電子商務的第一步。”他坦言，移動寬帶網絡與互聯網的界限已經非常模糊，運營商的競爭更多的是拼應用和內容。

　　而更為重要的工作是，統(tǒng)一數據庫平臺，移動與電信必須解決分省運營的問題。在此方面，中國聯通還是領先者，其統(tǒng)一的數據平臺，形成了統(tǒng)一的運營步伐，打出了統(tǒng)一的市場組合拳，市場成效也開始顯現。

通信產業(yè)報