實施CRM從診斷入手

王依容 2001/01/18

　　關于德勤咨詢


　　德勤企業(yè)管理咨詢有限公司 (Deloitte Consulting，簡稱德勤咨詢) 是德勤集團 (Deloitte Touche Tohmatsu) 的分支機構。德勤集團被譽為全球5大專業(yè)咨詢公司之一，在業(yè)界享有極高聲譽。德勤咨詢的分支機構遍布世界75個國家，年收入超過30億美元，目前已在香港、上海、臺北等地建立了地區(qū)總部，擁有資深顧問近200名。德勤向客戶提供從戰(zhàn)略、流程到人員、技術的全方位管理咨詢服務，行業(yè)領域遍布消費品行業(yè)、制造業(yè)、通信媒體業(yè)、金融服務業(yè)、醫(yī)藥業(yè)，教育保健以及公共事業(yè)等。

　　客戶關系管理是德勤咨詢重要也是最具實力的的咨詢業(yè)務之一。從1998年至今已經成功實施了超過5百個案例，其中不乏HP、Merrill Lynch、Whirlpool、GM等世界著名的企業(yè)，也曾多次被GIGA等獨立評估機構評為最具實力的咨詢機構。



　　在2001年，企業(yè)應用互聯(lián)網技術最熱的點應當是CRM（客戶關系管理），讓我們透過這組專題，全面審視CRM。

　　■從哪入手：實施CRM從診斷入手

　　■如何實現：CRM的三個級別和四個周期

　　■CRM與商業(yè)策略：讀懂CRM，再考慮一下商業(yè)策略

　　■行業(yè)方案各有不同：誰在使用CRM？（CRM行業(yè)應用解決方案）

　　■核心在哪里：數據倉庫CRM中發(fā)揮多大作用

　　■實施經驗：CRM項目實施的四個問題

　　商品的多樣、競爭的激烈給了客戶更多的選擇空間，他們需要更個性化的服務，各企業(yè)的老總們都在抱怨客戶的要求越來越高，客戶的流失越來越快。

　　客戶關系管理(Customer Relationship Management，簡稱CRM) 正是在這樣的背景下提出的�？梢哉f客戶關系管理是用來提高客戶和公司間關系價值的一個旅程，它的成功意味著客戶對公司更有價值，公司對客戶也更有價值。

　　CRM的提出是一次變革。對企業(yè)而言，客戶同企業(yè)的每一次接觸都是企業(yè)了解客戶的一次機會。通過不斷積累，企業(yè)掌握越來越多的客戶知識，從而更有效了解客戶需求。企業(yè)開發(fā)新產品方向更準、周期更短。通過對客戶信息的分類了解，企業(yè)更可以清楚區(qū)分高價值客戶和低價值客戶。企業(yè)對客戶的投資將不再盲目。

　　對客戶而言，CRM的實施使企業(yè)以統(tǒng)一的形象展現在客戶面前。與客戶交互的不再是企業(yè)中的某個部門或某個員工。與客戶相關的信息將在所有交互點上共享。無論通過電話、網站，或直接同服務代表聯(lián)系客戶都能獲得同樣的信息，個性化的服務。


　　CRM并不僅是一個網絡


　　CRM絕不是在企業(yè)內部建立一個網絡系統(tǒng)那么簡單，而是一個涉及企業(yè)文化、組織架構和業(yè)務流程、信息系統(tǒng)的綜合工程。一個企業(yè)要想成功實施CRM必須做好三件事：

　　第一，必須建立一個CRM的戰(zhàn)略。企業(yè)通過對客戶的愿望、行為和經濟因素等的研究決定對客戶的投資策略，即投資目標是什么，投資數量是多少，投資的類型是什么。

　　第二，必須在企業(yè)中實行CRM運作。企業(yè)應該考慮如何充分利用現有資源，如何整合企業(yè)的方方面面，怎樣才能使這些整合成為可能。

　　第三，必須在企業(yè)內部建立起一個CRM的意識形態(tài)。如何在企業(yè)中建立起“以客戶為中心”的企業(yè)文化，如何使企業(yè)上上下下都全身心地投入到建立良好客戶關系的活動中來。人員的薪金結構，崗位設置，員工的職業(yè)發(fā)展道路，都必須符合“以客戶為中心”的理念。

　　根據調研，所有實施CRM項目的企業(yè)中有80%以上的企業(yè)運用了CRM功能中的機會管理、聯(lián)絡管理和辦公室套件功能。機會管理多用于銷售隊伍中，方便銷售人員對銷售機會進行管理。聯(lián)絡管理往往適用于企業(yè)中所有部門，它就象一本電子通訊錄，方便用戶記錄和管理聯(lián)絡信息。辦公室套件具有安排日程，時間等管理功能。另有50%以上的企業(yè)選用了電子郵件、銷售機會跟蹤、呼叫報告、銷售分析、預測和互聯(lián)網接入功能。30%以上的企業(yè)選用了標書生成、市場百科、客戶支持、演講、訂單錄入、后臺連接、電話推廣和培訓等功能。

　　CRM項目由于涉及到企業(yè)的多個核心部門，所以項目面臨的挑戰(zhàn)非常多。根據調研，位居CRM項目挑戰(zhàn)前十位的分別是：1、控制拒絕變化的阻力； 2、確定所需系統(tǒng)特征；3、保證系統(tǒng)合理使用以取得用戶生產力；4、發(fā)現流程漏洞；5、確定投資回報率；6、設定戰(zhàn)略目標；7、清理原始數據；8、取得高層支持；9、軟件客戶化；10、對系統(tǒng)及實施工具的評估。

　　很多實施商把CRM項目認為是一整個龐大的工程，而如果能夠把這個龐大工程分成為一系列的小項目，爭取一個時間段產生成果，可能效果更好。德勤在幫助SGI在實施CRM時曾設計了“4個100天”的計劃，結果發(fā)現企業(yè)員工的能動性得到了發(fā)揮，大家都在向一個可以預見的目標前進：第一個100天后自動化平臺的基礎部分正式開始運行，員工們感受到了企業(yè)銷售效率的提高，對CRM的信心增強了；第二個100天后Trilogy系統(tǒng)正式運行，垃圾訂單大大減少，員工士氣大增，CRM對大家而言不再是一個遙遙無期的神話了；第三個100天后包括Siebel和Trilogy在內的整合系統(tǒng)全面啟動；最后的100天，系統(tǒng)在世界各地全面實施。400天后，項目成功完成，企業(yè)和員工都真正地成為了CRM項目的受益人。


　　CRM項目從何著手


　　許多企業(yè)的老總往往希望項目一開始就進行系統(tǒng)的客戶化工作，認為這才是實實在在的項目。其實不然。根據經驗，CRM診斷才是CRM項目更好的切入點。

　　CRM診斷的目的是通過對企業(yè)全方位的了解，制訂出項目的完整實施計劃。這個周期依照項目范圍的不同通常用1到8周不等，最常見的是4周左右。這一階段的主要任務是要了解企業(yè)現狀以確定企業(yè)在CRM征程上所處的位置，同時根據行業(yè)經驗以及業(yè)界的最佳實踐，結合企業(yè)實際情況和目標，制訂出客戶投資的總體戰(zhàn)略，在理解各目標細分市場價值的基礎上，制訂不同的投資策略。然后，建立一個團結統(tǒng)一的組織結構，并設計符合這一戰(zhàn)略的運作方案和順暢連貫的業(yè)務流程，保證整個企業(yè)立場一致，并適應快速轉變。根據企業(yè)目標和項目的不同優(yōu)先級，CRM診斷階段的最后，將為客戶量身訂制一套完整的CRM實施框圖，設立時間段目標，為CRM項目的成功實施打下堅實的基礎。

　　各個企業(yè)對CRM的認識不同。通過CRM診斷，企業(yè)上下會對CRM有一個統(tǒng)一完整的理解，對CRM給企業(yè)帶來的好處有明確的認識。打消員工對CRM項目的疑慮和恐懼、增強員工信心。

　　各企業(yè)實施CRM項目的初衷不同，對CRM的期望不同。有的企業(yè)希望CRM解決的問題其實并不是CRM的專長，或者從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略上來說CRM項目并不是當務之急。有的企業(yè)可能希望通過CRM解決某一方面的問題，但是通過診斷發(fā)現為了企業(yè)發(fā)展，解決其他問題優(yōu)先級更高，或CRM有更好的途徑可以幫助企業(yè)發(fā)展。這些情況在CRM項目中時有發(fā)生。通過CRM診斷，可以避免企業(yè)的盲目投資，幫助企業(yè)最大限度地從CRM中受益，為CRM項目的實施指明方向。

　　另外，通過CRM診斷，可以針對客戶問題提出切實可行的實施方案，把系統(tǒng)最合理地模塊化，以使企業(yè)最好地適應快速變化。診斷最后所提供的CRM實施框圖和100天目標可以使企業(yè)各層次員工對CRM項目的實施有一個清晰的概念，減少企業(yè)間溝通障礙，也使企業(yè)實施CRM項目有章可循，有的放矢。

《賽迪市場專家》 2001/01/18